Cartier brille en Chine - Caroline Puel

Le Point, no. 1905 - Economie, jeudi, 19 mars 2009, p. 84

Fascination. Les nouveaux riches s'arrachent les créations du joaillier.

Enfin une nouvelle positive dans ce gris printemps 2009 ! Malgré la crise mondiale, Cartier continue de briller en Chine. Le joaillier français, propriété du groupe suisse Richemont, reste le favori des Chinois. L'opiniâtreté a payé. La marque a été la première griffe internationale de haute joaillerie à aborder le marché dès 1992, ouvrant sa première boutique à Pékin en 1997. Les Chinois étaient alors loin d'avoir le pouvoir d'achat dont ils jouissent aujourd'hui.

Entre-temps, Cartier s'est imposé comme une référence en Chine, dans un marché de la joaillerie en pleine explosion : au cours des cinq dernières années, il a connu les plus fortes progressions (15 % l'an) après l'immobilier et l'automobile. La Chine ambitionne de se lancer dans la fabrication et de devenir une plaque tournante pour les bijoux (elle en a exporté pour 5 milliards d'euros l'an dernier). Aujourd'hui, les ventes continuent de progresser en dépit du ralentissement économique. « Les bijoux en or ont spécialement profité du boom, explique M. Shi, secrétaire de l'Association des commerçants de diamants et bijoux. Nos habitués achètent moins de diamants, mais nous voyons arriver de nouveaux clients depuis septembre, qui considèrent l'or comme une valeur refuge... » Les best-sellers de Cartier en Chine sont les collections Love et Trinity. « Je reste fasciné par le potentiel de ce marché », confie Daniel Chang, vice-directeur général chez Cartier, chargé de la Chine du Nord. Français de 35 ans, Chang est originaire du Laos. Installés au sommet de Central Place, l'une des dernières tours de Pékin consacrée au luxe international, les bureaux de Cartier offrent une vue stupéfiante sur l'est de la capitale chinoise, qui s'est urbanisée à vue d'oeil au cours de cette décennie. « La Chine est déjà notre troisième marché (si l'on inclut Hongkong) après les Etats-Unis et le Japon, dit Daniel Chang. Notre objectif, c'est de faire passer ce pays au premier rang mondial du groupe d'ici trois ans... » La marque ne recule devant rien pour cultiver sa notoriété. En 2006, Bernard Fornas, le PDG de Cartier International, avait fait réaliser une boutique de glace à Harbin, lors de son célèbre festival d'hiver. En septembre 2009, c'est à la Cité interdite, au coeur de Pékin, que le joaillier va présenter ses pendules mystérieuses et autres fanfreluches qui ont séduit les têtes couronnées...

Clientèle jeune

Pas question de changer de cap durant la crise. Cartier veut pousser son avantage. Il dispose déjà de 24 magasins implantés dans les grandes mégalopoles (Pékin, Shanghai, Canton, Chongqing), mais aussi dans les villes « moyennes », qui en Chine comptent... entre 5 et 10 millions d'habitants. « Nous venons d'inaugurer Urumqi [la capitale provinciale du Xinjiang, dans le Grand Ouest musulman] et Nankin : ces boutiques fonctionnent très bien », précise Daniel Chang. Sept ouvertures sont programmées pour 2009 dans des villes comme Wuhan ou Changsha, au centre du pays.

A première vue, ces jours-ci on ne se bouscule pas dans les boutiques. La grande vitrine de Yintai (700 m2) qui a ouvert à Pékin en juillet 2008 reçoit une centaine de visiteurs par jour en semaine et le double pendant les week-ends. Sauf que les acheteurs repartent avec des bijoux allant de 600 euros (le premier prix pour une paire d'alliances) à plusieurs millions. L'an dernier, à l'occasion des Jeux olympiques, Cartier a édité une série limitée de montres (50 exemplaires) représentant un panda serti de diamants. L'objet était proposé pour la bagatelle de 120 000 euros. « Nous en avons vendu plus d'un tiers en quelques jours ! » s'exclame Daniel Chang, encore médusé. La Chine a bien sûr les caractéristiques des pays émergents. Les acheteurs se sont enrichis en un temps très court. Ils ne se comportent pas du tout comme leurs cousins de Taïwan ou Singapour. La clientèle chinoise est beaucoup plus jeune : 60 % des acheteurs ont entre 30 et 40 ans et 15 % ont moins de 30 ans.

Mais bien d'autres motifs sont à l'origine de cet engouement. « Le plaisir » d'abord, sourit Liu Fang, une trentenaire enrichie grâce à la Bourse qui cherche les boucles d'oreilles qui l'ont fait rêver dans un magazine. « Le placement », confie d'une voix bourrue Zhang Biao, 42 ans, propriétaire d'une mine de charbon au Shanxi, prêt à acheter les yeux fermés l'énorme broche qui lui est proposée pour 25 000 euros. Et puis il y a les fêtes. Feng et Li recherchent ainsi les alliances de leur prochain mariage. Comme eux, de nombreux Chinois marquent les célébrations par l'achat d'un bijou. L'année du Boeuf, qui a démarré le 26 janvier, est à cet égard prometteuse, car hautement recommandée pour les unions par le calendrier chinois. Les hommes ont pour leur part une véritable fascination pour les montres. A la fois admiratifs des qualités techniques et séduits par ce rare bijou masculin, ils donnent leur priorité aux marques suisses comme Rolex ou Omega, et Cartier arrive en troisième position. Sa ligne « Ballon bleu » se taille un beau succès.

Au-delà de Cartier, c'est tout le secteur de la joaillerie qui a connu une croissance spectaculaire ces dernières années. Le marché chinois de la joaillerie a dépassé 20 milliards d'euros en 2008. La Chine reste le premier marché au monde pour le jade et les perles, le troisième pour l'or (derrière les Etats-Unis et l'Inde) et le cinquième pour les diamants. Plus de dix mille bijouteries étaient enregistrées fin 2007. Cela va des petites boutiques aux grandes chaînes régionales comme Chow Tai Fook, créée à Hongkong en 1922, très courues de la classe moyenne, en passant par les grandes enseignes internationales.

L'intérêt des Chinois pour les bijoux ne s'est jamais démenti. Interdits pendant la période communiste, car trahissant des goûts « bourgeois », ils ont souvent été cachés par les familles ou vendus pendant les périodes de troubles. L'engouement de la nouvelle classe moyenne pour tout ce qui brille correspond au besoin de reconstituer les collections perdues. « On observe une transformation très rapide du goût des Chinois », relève Alexis Trésor, un jeune Français de 34 ans qui se passionne pour la bijouterie et représente la marque Tournaire en Asie. « Jusqu'au début des années 2000, les Chinois n'appréciaient que l'or à 24 carats [très jaune], le jade et les diamants. La clientèle urbaine a totalement adopté l'or à 18 carats, voire l'or blanc ou le platine, et laisse le jade aux villes de province et aux parents, considérant que cela fait vieillot. »

Attention malgré tout aux contrefaçons. Pour une marque comme Cartier, le risque est énorme. « Apportez-moi la photo du bijou qui vous plaît, je le reproduirai sans problèmes ! » propose spontanément un bijoutier chinois sur la très passante avenue Wangfujing, au centre de Pékin. Cartier reste très discret sur les enquêteurs qu'il emploie pour débusquer les faussaires, mais prend le parti de rester confiant. « Les Chinois ont une longue tradition de raffinement explique une vendeuse. Une fois qu'ils ont découvert la qualité, ils ne reviennent pas en arrière. »

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