Adidas et autres Coca-Cola misent gros sur les Jeux olympiques de Pékin - Laurence Girard

Le Monde - Economie, lundi, 4 février 2008, p. 10

A l'aéroport de Shanghai, les voyageurs découvrent en débarquant un immense panneau aux couleurs des Jeux olympiques et de l'un de ses sponsors, la société Visa. A sept mois du coup d'envoi de la manifestation sportive organisée par la capitale chinoise, les marques vivent déjà à l'heure de cet événement. Et le tempo de leurs investissements devrait aller croissant. De quoi donner un coup d'accélérateur supplémentaire au marché publicitaire chinois, déjà en plein boom.

" Les investissements publicitaires en Chine devraient passer de 34 milliards de dollars - 23 milliards d'euros - en 2007 à 42 milliards de dollars cette année ", affirme Robert Lerwill, président du groupe de conseil en médias britannique Aegis. Soit un bond de 23,9 %. A ce rythme, en phase avec la croissance économique accélérée de ces dernières années, les hiérarchies bien établies sont bousculées. Toujours selon Aegis, le marché publicitaire chinois se classerait aujourd'hui au troisième rang mondial et pourrait bientôt ravir la place de second au Japon et se retrouver juste derrière les Etats-Unis.

" Le média télévision domine très largement, puisqu'il s'arroge près de 80 % des investissements publicitaires ", observe M. Lerwill. Il sera donc le principal gagnant de la fièvre olympique. " Nous tablons sur une progression de nos revenus de 20 % à 30 % cette année ", estime Jin Zhongbo, directeur de la régie publicitaire de Shanghai Media Group. Ce groupe de médias audiovisuels régional, contrôlé par le gouvernement de Shanghaï, et qui revendique un chiffre d'affaires de 700 millions de dollars, ne pourra pourtant pas diffuser les épreuves des JO.

" UN ÉVÉNEMENT HISTORIQUE "

La prérogative en revient au puissant groupe de télévision publique CCTV, qui diffuse à l'échelle nationale. Pour profiter au mieux de son statut de diffuseur officiel, CCTV a procédé à une lucrative vente aux enchères de ses espaces publicitaires liés aux JO dès fin 2007.

Adidas, équipementier officiel de l'événement, a donc investi en force les écrans de télévision, et en particulier ceux de la CCTV, pour donner, début décembre, le coup d'envoi de sa campagne de communication liée aux JO. Même s'il se refuse à la chiffrer, Jochen Haase, directeur marketing d'Adidas en Chine, affirme qu'il s'agit de " la plus importante campagne jamais lancée sur un marché ". Le budget dépasse celui qu'Adidas a consacré à la Coupe du monde de football de 2006, qui se déroulait pourtant sur son territoire. La marque allemande a constitué un réseau de 4 000 points de vente en franchise, mais elle doit composer avec les spécificités de ce marché où la pratique sportive n'est guère développée et où le football n'a pas encore imposé sa loi. Son slogan - " Impossible is nothing " -, lui, " est parfaitement en phase avec la Chine, où les gens ont l'impression qu'ils peuvent concrétiser leurs rêves ", selon M. Haase.

Comme sur les autres marchés, Adidas et Nike se livrent en Chine une bataille frontale. De même que Coca-Cola et Pepsi ou KFC et McDonald's. Mais ces entreprises doivent aussi affronter de nouveaux acteurs chinois, qui exacerbent la concurrence. A l'instar de la marque de sport Li Ning, fondée par un ancien médaillé olympique et bien décidée à boxer dans la même catégorie que les marques occidentales.

Dans ce contexte, pour Adidas, Coca-Cola ou McDonald's, leur rôle de sponsor des JO revêt une importance particulière. " Pour Pékin, l'objectif des JO est clair : être numéro un en nombre de médailles devant les Etats-Unis. C'est un événement historique plus que sportif. Savoir qu'une marque est partenaire de cet événement peut influencer le comportement du consommateur chinois ", affirme Paul Pi, directeur général du marketing d'Adidas. Reste à connaître les gagnants olympiques.

Laurence Girard

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