Le Monde - Page Trois, mardi, 14 avril 2009, p. 3Positionnement ostensiblement à contre-courant, politiquement correct, choix éthique ou stratégie opportuniste ? Depuis trois ans, la marque rochelaise des arts de la table Geneviève Lethu a décidé de relocaliser sa production en Europe - essentiellement en France - et d'abandonner presque totalement la fabrication de ses produits en Chine.
Geneviève Lethu, c'est la réussite hors norme d'une marque emblématique. En 1972, sa fondatrice a révolutionné les arts de la table en créant le premier grand réseau de franchise de magasins dédié à l'art de la cuisine et au goût. Dans de petits magasins à la façade vert foncé sont vendues des collections de vaisselle, de verres, de nappes ou de casseroles gais, pas trop chères, élégantes et renouvelées tous les six mois. Ce nouveau concept, inconnu à l'époque, où le choix devait se faire entre la porcelaine de Limoges - très chic - et la banale assiette de supermarché, s'est rapidement imposé en France puis à l'international.
Pour des raisons financières, comme bon nombre de distributeurs de vaisselle qui souhaitaient s'assurer des marges confortables, Geneviève Lethu faisait fabriquer une grande partie de ses collections en Chine. " Or, explique Edmond Kassapian, arrivé à la tête de la PME en 2002, depuis 2005, nous constations des problèmes presque à chaque envoi, dans chaque container en provenance de Chine. Nous étions confrontés, chaque jour davantage, à des problèmes de qualité avec les fabricants chinois. L'exécution des commandes n'était pas toujours respectée, loin s'en faut. Le cahier des charges non plus. Cela pouvait se traduire par une couleur qui n'était pas celle désirée - avec un vert prairie qui devient par exemple un improbable vert anglais - ou, de façon plus grave, par l'utilisation de composants ne respectant pas les normes alimentaires, comme les additifs au cadmium, par exemple, dans la fabrication des assiettes. Ce qui est strictement interdit en France. "
Le PDG de l'entreprise, revendue par Geneviève Lethu en 1997 au groupement d'achat Fliba, également présent dans les arts de la table, assure que les prix de fabrication et de transport ont, par ailleurs, considérablement augmenté dans " la plus grande manufacture du monde ".
Autre élément qui a largement contribué à cette relocalisation en Europe : " Tout est immédiatement copié en Chine. " Si bien que certains décors d'assiettes créés pour la marque ont été abusivement commercialisés, en Afrique du Sud ou en Indonésie. " Nous ne sommes ni L'Oréal ni LVMH, on ne peut pas déposer des brevets dans le monde entier, ça nous coûterait beaucoup trop cher ", précise-t-il.
Forte d'un réseau de plus de 120 magasins dans le monde, de l'Europe aux Etats-Unis, en passant par le Japon et la Corée du Sud, cette marque typiquement française reprend donc le chemin du " made in France " ou du " made in Europe ". " En revenant en Europe il y a trois ans, nous avons anticipé des problèmes que beaucoup rencontrent aujourd'hui ", affirme M. Kassapian. Dans la mesure où l'entreprise vise une clientèle moyenne-haute gamme, " nous avons un devoir de qualité et de créativité ", ajoute-t-il, en faisant visiter l'immense showroom implanté à Périgny, dans la zone industrielle de La Rochelle. Seuls 10 % des articles sont encore fabriqués en Asie (essentiellement les objets de décoration), contre 40 % à la fin des années 1990.
Le linge de maison, les nappes, les torchons, les serviettes... sont désormais à 97 % de fabrication française, essentiellement produits chez les tisserands des Vosges. La coutellerie et certaines gammes de couverts sont réalisées dans la région de Thiers (Puy-de-Dôme). Geneviève Lethu a ainsi récemment démarré la production de couteaux Laguiole. Tous les moules à pâtisserie ont également rejoint la liste des produits désormais commandés dans l'Hexagone. Comme une petite partie de la vaisselle : trois collections en grès sont fabriquées dans le sud de la France et certains chromistes de Limoges sont également sollicités. Mais la plupart des objets en porcelaine sont usinés, pour des raisons de coûts, en Pologne, en Roumanie, au Portugal ou en Turquie.
" Produire en France ou en Europe revient de 15 % à 50 % plus cher qu'en Chine, selon les produits, mais dans la mesure où il fallait parfois mettre à la poubelle la moitié des conteneurs, la question de la relocalisation s'est imposée d'elle-même. Même s'il n'est pas facile de trouver en France des sous-traitants compétents, tant le tissu industriel est sinistré ", affirme le PDG. Il a dû travailler très en amont avec eux pour maintenir des prix de marché corrects.
L'étiquette " made in France " ou " made in Europe " fait partie intégrante de la stratégie de la marque. " Les Américains ou les Australiens n'ont pas besoin de nous pour acheter chinois. Ce qu'ils veulent, c'est du "typical french" ", explique M. Kassapian. Dans le dernier catalogue printemps-été 2009 de la marque, un petit poinçon " F " permet de repérer les produits fabriqués en France. Sur la totalité de la collection, ils ne sont pourtant guère légion. Le petit poinçon " E " (fabrication européenne) est apposé sur de nombreux services de vaisselle et les ustensiles de cuisson. Mais l'acheteur n'en trouvera pas un seul pour les verres - fussent-ils destinés à déguster des crus français - ni pour une longue liste de produits, du paillasson au dénoyauteur à prunes...
Le PDG de Geneviève Lethu reste assez agacé par certains concurrents qui s'en tiennent à une " relocalisation marketing ", en faisant fabriquer des pièces en Chine qui seront assemblées dans l'Hexagone pour bénéficier d'un " made in France " plus prestigieux.
Il a conscience de ne pas aller forcément dans le sens du vent, mais ne se fait pas prier longtemps pour dire qu'il aimerait bien " un peu plus de patriotisme économique européen ". Une pique contre les Carrefour et les Leclerc qui font fabriquer leur vaisselle en Asie tout en refusant de baisser leurs marges ? Ou qui cherchent à s'implanter davantage en Chine ? Sans doute, puisque le PDG de Geneviève Lethu a, par le passé, travaillé à la tête de Roche Fortuné, l'une des cinq entités du GIE Fliba, qui vendait précisément des assiettes chinoises à ces géants de la distribution.
Son patriotisme européen lui est venu en côtoyant le chauvinisme américain. Il aimerait qu'ici aussi " les marchandises d'importation soient davantage taxées et contrôlées ". Et conclut : " Plutôt que de débloquer beaucoup d'argent pour venir en aide aux chômeurs, il pourrait être plus logique d'aider les entreprises à fabriquer français ou européen. " Il regrette amèrement qu'aucun homme politique ne l'ait appelé pour reprendre cette idée...
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6 commentaires:
Je trouve que c'est bien que ces articles soient fabriqués en France même si ça va être plus cher! Personnellement je préfère la qualité et en achetant mon linge de maison chez les 3Suisses j'en suis satisfaite.
Vous avez raison... il n'y a pas assez de pub comme ça.
bravo !!! Aujourd'hui je fais mon possible pour consommer 100% français (et je vérifie qu'il ne s'agisse pas de faux made in France qui est de 45% en fait de la valeur comme indiqué ds l'article d'où les usines de montage mais pas de fabrication) sinon européen (hormis évidemment les spécialités propres aux pays), afin de soutenir notre pays, nos emplois, notre économie, nous devons consommer ce que nous produisons, sinon c'est se tirer une balle dans le pied et détruire notre système de santé, éducatif... etc. Et surtout nous conduire à vivre et travailler comme les chinois! Est-ce que nous voulons ? Chacun doit se sentir responsable, en tant que consommateur afin de forcer les choses à changer, commençons par changer nos comportements, nos modes de consommation.
Certains diraient : mais c'est plus cher. je réponds : pas forcément car en fait les marques ne baissent pas les prix mais augmentent leurs marges en baissant les coûts! Les richesses sont moins réparties, plus inégales encore! Ce qui coûte cher ce n'est pas les employés français mais les actionnaires et grands patrons avident de plus d'argent en évasion fiscale. Résultat : notre système social, de santé etc. s'effondre et va disparaître, le chômage se développe, etc. Tout est lié, en chaîne, un moment donné nous serons tous affectés.
Je consomme local également car l'Asie n'a aucun scrupule d'utiliser des produits toxiques et cancérigènes ds nos vêtements et nos assiettes, interdits en Europe mais qui se retrouvent dans nos magasins et nos foyers, au contact de nos enfants! Car l'Europe ne fait rien pour interdire ces importations non conformes! Même les grandes marques ne sont pas épargnées! (voir le reportage : "Du poison dans nos vêtements", très choquant). Ne nous étonnons pas alors de l'explosion des cas de cancers +100% à 200% suivant les cancers rien qu'en France en qq années et du développement des malformations chez les nouveaux-nés (micro pénis, etc.)
Du coup je me rends compte que je consomme de manière plus raisonnée, ce dont j'ai besoin, donc moins mais mieux ! Nous n'avons pas besoin de 5 sacs et 10 paires de chaussures, nous sommes devenus des lobotomisés du marketing et de la surconsommation. Donc consommer français ou européen est peut-être plus cher que le low cost (uniquement) chinois à première vue, mais la qualité étant supérieure, la durée de vie également = au final cela revient moins cher sur le long terme! D'ailleurs les associations qui récupèrent les vêtements constatent la chute de la qualité des vêtemenst et ont 40% de perte des vêtements récoltés!
article intéressant sur les choix de Genevieve Lethu.
A Genevieve Lethu Arcueil, nous aimons le made in France, mais surtout l'authentique : retrouvez de nombreuses marques représentant le meilleur de chaque pays dans votre boutique
https://www.facebook.com/genevieve.lethu.arceuil
Vraiment un blog très utile, j'aime bien et je vais le suggérer à mes amis des réseaux sociaux,courage et merci pour l'article !!
Votre article de blog est vraiment très agréable et bien écrit. S'il vous plaît garder à jour avec vos pensées merveilleuses. Merci pour ce partage.
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