Luxe : les Chinois de plus en plus sophistiqués - Valérie Leboucq

Les Echos, no. 20583 - Les stratégies, mercredi, 30 décembre 2009, p. 8

La Chine, nouvel eldorado du luxe, devient aussi un marché de plus en plus sophistiqué. C'est ce qui ressort de la récente étude de BBDO Beau. Réalisée par la filiale de relations publiques Proximity Live, basée à Shanghai, elle confirme l'énorme potentiel du luxe en Chine, qui représente désormais un quart du marché mondial avec des ventes de 8,6 milliards de dollars.

Le nombre de personnes possédant au moins 1 million de dollars disponible atteint d'ores et déjà les 500.000. L'étude relève surtout le changement très rapide des mentalités vis-à-vis du luxe. « Dans un monde où de plus en plus de gens peuvent s'offrir des sacs Vuitton ou une berline, la connaissance devient la nouvelle valeur. Et quand il s'agit de biens de luxe, l'histoire et les valeurs de la marque comptent plus que jamais », constate Proximity Live. Se référant à la tradition chinoise du mandarinat dans la formation des classes dirigeantes, l'étude souligne que « le mode de vie de cette élite fortunée se caractérisait par le confort et la sophistication. Les développements d'aujourd'hui ne sont que l'écho de cette ancienne culture ».

Les clients chinois du luxe seraient en train de modifier leur perception vis-à-vis des marques étrangères, passant d'une attitude « d'absorption du monde à la redécouverte et la fascination pour leur propre culture ». Redécouverte qui s'accompagne de fierté doublée d'un réel optimisme sur l'avenir (67 % des personnes interrogées pensent que leur situation financière s'améliorera dans les douze mois). Proximity Live en tire plusieurs conséquences pour les marques, invitées à opérer un « retour vers l'essentiel ». Pour se rapprocher des consommateurs, elles auraient intérêt à jouer davantage la carte locale : adaptation des grandes campagnes de pub, séries limitées pour le marché chinois.

Message reçu cinq sur cinq par Hermès, qui va même au-delà. Le français a en effet décidé d'investir dans la création d'une marque de luxe chinoise, baptisée Shang Xia, chargée de capitaliser sur les savoir-faire ancestraux de l'empire du Milieu.

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