La Chine tire la croissance du luxe - Dominique Chapuis

Les Echos, no. 20609 - Industrie, vendredi, 5 février 2010, p. 23

La Chine est devenue une obsession pour les entreprises du luxe. Le pays devrait contribuer à hauteur de 35 % à la croissance du secteur en 2010, selon une étude de HSBC.

La Chine est l'avenir du luxe. Toutes les études publiées ces derniers mois de BBDO à McKinsey en passant par Bain & Company vont dans le même sens, l'ex empire du Milieu sera la locomotive de l'industrie du luxe en 2010. Un relais de croissance décisif, alors que le marché mondial a reculé de l'ordre de 10 % l'an dernier et que, pour 2010, les spécialistes misent sur une reprise modérée des ventes. Selon la dernière analyse en date, celle de la banque HSBC, le marché chinois du luxe devrait ainsi grimper de 35 % cette année, ce qui représenterait environ un tiers de la croissance du secteur. La part de la Chine monterait alors à 8 % du total mondial, contre 3 % en 2007.

Parmi les marchés émergents, le pays est devenu l'obsession des grandes maisons du luxe. « Il y a dix ans, le Japon était au coeur des débats, aujourd'hui, il n'est question que de la Chine et des dépenses de ses ressortissants dans le pays comme à travers le monde », soulignent les analystes de HSBC.

Depuis 1992, Vuitton et Cartier, suivis par Gucci, Bulgari, Hermès ou Burberry, y ont ouvert des magasins. Le suisse Richemont en compte 213, tandis que Gucci Group (PPR) y a inauguré 38 points de vente. Swatch y réalise 13 % de ses ventes. Le malletier Louis Vuitton (LVMH) aligne lui une trentaine de boutiques et réalise environ 40 % des ventes de sacs et d'accessoires dans le pays, devant Gucci, tandis qu'Hennessy contrôle la moitié du marché chinois du cognac en volume. En 2010, la conquête de la Chine est aussi une priorité pour Chanel, avec en projet l'ouverture de deux boutiques par an jusqu'en 2015.

Une effervescence qui s'explique. Ce sont les hommes d'affaires qui jusque-là ont tiré la demande, car les Chinois sont habitués à faire des cadeaux, montres de prix ou autres bijoux, explique HSBC. Or, en la matière, « la Chine est une exception sur la planète », note l'étude. Mais l'indépendance financière acquise peu à peu par les femmes et la hausse du revenu disponible par habitant dans les zones urbaines devraient ouvrir le marché à une plus large partie de la population.

Risques politiques ou sociaux

Le principal frein pour le secteur reste le prix des produits de luxe en Chine. Taxés, ils sont supérieurs de 30 % à ceux pratiqués en Europe, et de 10 % à 15 % à ceux de Hong Kong. Ce qui explique que nombre de Chinois préfèrent effectuer leurs achats chez leurs voisins asiatiques, où, de surcroît, « ils sont certains qu'il ne s'agit pas de contrefaçons », note l'étude. D'un autre côté, ces tarifs assurent aux marques de luxe une rentabilité rapide. Car ils permettent de couvrir les frais de transport et les droits de douane.

Les ténors du luxe doivent toutefois prendre garde à ne pas mettre tous leurs oeufs dans le même panier, compte tenu des risques politiques ou sociaux en Chine, avertissent les experts. D'autant que d'autres pays, comme les Etats-Unis, restent des réservoirs de croissance.

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