Puma affine sa stratégie pour repartir à l'attaque - Florentin Collomp

Le Figaro, no. 20602 - Le Figaro Économie, mercredi, 27 octobre 2010, p. 20

Après deux années difficiles, la filiale de PPR veut faire croître ses ventes de 60 % d'ici à 2015.

HABILLEMENT« Le puma n'est pas qu'un bel animal, il est aussi connu pour son agilité, sa capacité à changer de direction, de vitesse et d'utiliser ses impressionnantes griffes pour saisir ses proies », a prévenu hier Jochen Zeitz devant l'image d'un félin bondissant dans la jungle. Dans le tout nouveau siège de Puma à Herzogenaurach, bastion historique de la marque, son patron a présenté sa stratégie pour « repartir à l'attaque » durant les cinq prochaines années.

Une nouvelle ambition nécessaire, trois ans après le rachat de l'équipementier sportif par le groupe PPR (Gucci, Yves Saint Laurent, Fnac, Conforama...) pour près de 4 milliards d'euros. Depuis, la marque est entrée dans une période de turbulences. « Puma a traversé deux années difficiles, mais nous sentons que le moment est venu de refermer ce chapitre à la fin de cette année et de tourner la page », estime Jochen Zeitz, qui vise 4 milliards d'euros de chiffre d'affaires en 2015, contre 2,5 milliards aujourd'hui. C'est en réalité le report d'un objectif fixé, certes avant le déclenchement de la crise, pour cette année. « Puma a un énorme potentiel de croissance », réaffirme François-Henri Pinault, PDG de PPR.

« Plus désirable »

Quand son groupe a racheté Puma, le troisième équipementier sportif derrière Nike et Adidas était « la marque la plus branchée dans l'industrie du sportslifestyle, que nous avions inventée », estime Jochen Zeitz. Depuis, ces recettes inspirées de la mode déclinées au sport ont été largement imitées, notamment par des concurrents moins chers. Puis, la crise est arrivée. Du coup, Puma a connu une baisse de ses ventes l'an dernier, tandis que ses profits chutaient de près de 50 %. La société a lancé un vaste plan d'économie, impliquant la fermeture d'une part importante de son réseau de magasins.

De mode « défensif », elle est prête à repasser maintenant à l'« offensive ». Au troisième trimestre de cette année, Puma a renoué avec une croissance de 16,5 % de ses ventes (6,5 % hors effets de changes) et de 15,3 % pour ses profits, malgré les lourdes provisions liées à la découverte d'irrégularités dans sa filiale grecque (nos éditions d'hier). Ce qui la conduit à revoir à la hausse ses prévisions de hausse du chiffre d'affaires (entre 5 et 10 %) pour l'année.

Pour revenir en force, le patron de Puma décrète que la griffe doit à nouveau devenir la plus « désirable » aux yeux des consommateurs. Cela doit passer par le design des produits, un investissement publicitaire accru (en particulier sur Internet, au détriment des médias traditionnels) et une présence renforcée sur les marchés mondiaux. Puma compte porter l'essentiel de ses efforts sur six pays matures (États-Unis, Japon, France, Allemagne, Italie, Grande-Bretagne) et surtout six pays émergents (Chine, Corée, Inde, Russie, Mexique, Brésil), qui représentent déjà 60 % de ses ventes. En Chine, où il accuse un retard par rapport à Nike et Adidas, il rachète son distributeur local pour prendre les opérations en direct dès l'an prochain, afin que le pays devienne le premier moteur de sa croissance.

L'objectif de 2015 repose aussi sur un développement du textile et des accessoires plus rapide que celui des chaussures. Enfin, 10 % de cette croissance seront nourris par des marques « autres que Puma » comme Cobra Golf, rachetée en mars dernier, ou d'autres sociétés spécialisées que l'équipementier serait prêt à acquérir.

« Puma est le socle de notre nouvelle division sportslifestyle, souligne François-Henri Pinault. Il a la bonne stratégie pour réussir à remodeler à nouveau l'industrie du sport. » Jochen Zeitz cédera prochainement les rênes opérationnelles de la société à un successeur (qui reste à trouver) afin de mener à bien la diversification de PPR dans ce domaine, dès que le groupe aura vendu Conforama, la Fnac et la Redoute.

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