Sortie de route pour le chinois BYD - Gabriel Grésillon

Les Echos, no. 20793 - Industrie, mercredi, 27 octobre 2010, p. 22

Le constructeur automobile, qui cherche à devenir incontournable dans les voitures électriques, réalise l'essentiel de son chiffre d'affaires dans le bas de gamme. Et il a artificiellement gonflé ses chiffres en inondant son réseau de revendeurs.

Retour sur terre pour BYD. Il y a un an, le producteur chinois de batteries devenu constructeur automobile se voyait déjà en haut de l'affiche. Fort de sa maîtrise dans le secteur du stockage électrique, il visait d'ici à quelques années le statut de leader mondial de la voiture électrique. Le marché américain était son objectif affiché et Warren Buffett venait de prendre 10 % du capital. Hier, c'est un tout autre message qui a été délivré avec de très mauvais résultats pour le troisième trimestre 2010. Même si l'entreprise, dans sa communication, a cherché à contourner les chiffres douloureux, les analystes ont vite fait leurs calculs : sur un an, le revenu net a chuté de 99 %, passant de 1,16 milliard de yuans (124 millions d'euros) à 11,3 millions (1,2 million d'euros) !

La sanction a été immédiate, avec une chute de 10,3 % de l'action à Hong Kong. Déjà, en août, l'objectif de vente de véhicules avait été revu à la baisse : au lieu des 800.000 unités prévues pour 2010, il allait falloir se contenter de 600.000. Un but qui semble aujourd'hui optimiste. A cela, plusieurs raisons. Le premier est sectoriel, puisque le marché de l'automobile avait fortement rebondi au troisième trimestre 2009, faisant de la Chine le premier marché au monde. Par un effet de base, il est donc logique que les chiffres de 2010 soient décevants, d'autant que la fin de certaines subventions à l'achat de véhicules neufs joue négativement. Celles de BYD ont ainsi chuté de 19 % en août et de 25 % en septembre.

Chen Liang, analyste chez Huatai Securities, estime d'ailleurs qu'on « ne peut pas exclure une baisse du marché chinois en 2011 ». Les producteurs locaux, surtout spécialisés dans les véhicules à bas prix, ne sont pas les mieux placés pour faire face. « Dans un contexte de concurrence accrue, les sociétés positionnées sur le bas de gamme souffrent forcément plus puisque leur marge est réduite », ajoute-t-il.

Tour de passe-passe

Il n'empêche, BYD s'en sort nettement plus mal que d'autres. Pour Marvin Zhu, analyste chez JD Power, c'est d'abord parce que le groupe a eu les yeux plus gros que le ventre en 2009. Fort d'un réseau de distribution de plus de 1.000 concessionnaires dans le pays, la société a inondé artificiellement son réseau de revendeurs, affichant, grâce à ce tour de passe-passe, des ventes record. Rétrospectivement, les 450.000 unités officiellement écoulées n'étaient pas réellement vendues et « la hausse de 170 % des ventes traduisait en partie une hausse des stocks », juge Marvin Zhu.

S'il veut se sortir de cette mauvaise passe, BYD doit manifestement procéder à une autocritique. Car, derrière les ambitieux projets de voiture du futur, qui peinent à se concrétiser, le constructeur réalise toujours plus de 95 % de son chiffre d'affaires sur le bas de gamme, à l'image de sa F3, l'un des best-sellers du marché. Or toutes les enquêtes de satisfaction pointent un sérieux problème de qualité, « au moment même où les autres constructeurs chinois font de grands progrès en la matière », précise Marvin Zhu.

Gabriel Grésillon

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