Adidas crée la marque de mode Neo pour rivaliser avec H& M ou Zara

Le Figaro, no. 20619 - Le Figaro Économie, mardi, 16 novembre 2010, p. 25

À l'instar de son concurrent Puma, l'équipementier sportif mise sur le « lifestyle » comme axe de croissance pour développer sa présence mondiale.

HABILLEMENT Adidas fait irruption sur le terrain de jeu des géants de la mode Inditex (Zara, Bershka, Pull & Bear), H& M ou Mango. L'équipementier sportif a présenté la semaine dernière, lors d'un séminaire pour les investisseurs, une marque de mode baptisée Neo. Lancée l'an dernier sous le nom de Style Essentials, elle change d'appellation. Dès cette année, Neo devrait réaliser un chiffre d'affaires de 400 millions d'euros et le groupe vise un potentiel de « plus d'un milliard » en 2015, a précisé hier Erich Stamminger, membre du directoire, dans une interview à l'hebdomadaire Wirtschaftswoche.

« Il s'agit d'une collection de mode fraîche, jeune, pointue, principalement destinée aux filles de 12 à 19 ans qui utilisent déjà Adidas mais vont aussi chez H& M, Zara ou Mango. C'est de la mode dérivée du sport », précise Jan Runau, un porte-parole de la marque aux trois bandes. Des magasins spécifiques ont déjà été ouverts, surtout dans les pays émergents, en Russie, en Chine, en Inde, aux Philippines. Dans les pays occidentaux, ces produits seront diffusés dans les magasins Adidas ou chez des partenaires. En France, on les trouve déjà dans les enseignes La Halle ou Jennyfer. Les prix sont fixés au même niveau que Zara, 10 % au-dessus de ceux de H& M.

Neo est l'un des axes de développement d'Adidas dans le « lifestyle ». Une activité qui devrait passer de 2 milliards à 3,7 milliards d'euros de chiffre d'affaires dans les cinq ans. Dans ce domaine, le groupe compte déjà les lignes Y3, très branchée, signée par le designer Yoshi Yamamoto, Silver, du « sportswear sophistiqué », « Adidas Original », des rééditions de produits vintage comme la célèbre tennis Stan Smith, ou la licence habillement de Porsche Design.

« Plus rentable »

« La ligne de séparation entre le sport et la mode n'est pas très claire. C'est une extension naturelle. Adidas a réussi à s'imposer aux États-Unis grâce à cela et c'est en train de se passer aussi en Chine. De plus, ces produits sont plus rentables car plus simples à fabriquer », commente Peter Farren, analyste financier chez Bryan Garnier. Adidas s'est engouffré dans le sillon exploré depuis des années par Puma qui a fait du « sportslifestyle » le coeur de sa stratégie. Depuis, ce dernier s'est laissé distancer dans ce créneau, où il cherche à reprendre l'avantage avec un plan d'attaque très précis dévoilé le mois dernier. Les trois équipementiers se livrent à une course à la taille à l'horizon 2015. Adidas vient d'annoncer son ambition de rattraper le leader américain Nike, avec un objectif de ventes de 17 milliards d'euros dans cinq ans, contre 10,4 milliards l'an dernier. Mais Nike avait déjà pour sa part annoncé viser la barre des 20 milliards d'euros en 2015.

Modestement, Adidas estime pouvoir décrocher 1 % d'un marché mondial de la mode de 125 milliards d'euros en 2015, deux fois plus gros que celui du sport dont il prévoit de s'octroyer 23 %. Entre le sport de compétition et la mode, Adidas mise aussi sur sa filiale de fitness Reebok, enfin redressée, qui devrait voir ses ventes passer de 1,9 milliard d'euros de chiffre d'affaires à 3 milliards en 2015.

Collomp, Florentin

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