Adidas mise sur la Chine pour rattraper son retard sur Nike

Les Echos, no. 20801 - Industrie, mardi, 9 novembre 2010, p. 23

Le premier fabricant allemand d'articles de sport veut augmenter de 50 % son chiffre d'affaires d'ici à 2015, pour se rapprocher du leader mondial Nike. Il veut en particulier se doter de 2.500 points de vente supplémentaires en Chine en cinq ans.

Adidas, le numéro deux mondial des articles de sport, veut donner un grand coup d'accélérateur à sa croissance et refaire ainsi une partie de son retard sur l'américain Nike, son principal rival. Le groupe allemand présidé par Herbert Hainer compte porter son chiffre d'affaires à 17 milliards d'euros d'ici à 2015, soit une croissance de 50 % par rapport à cette année, a-t-il annoncé hier.

La marge opérationnelle doit s'améliorer encore davantage, avec une croissance moyenne de 15 % à 17 % par an, en vue d'atteindre 11 % du chiffre d'affaires. Un niveau déjà enregistré en 2005. Mais, depuis, la marge opérationnelle est retombée. L'an dernier, elle n'a pas dépassé 4,9 % des ventes.

En Bourse, l'annonce a fait progresser le titre de 1,57 % hier. Les objectifs sont perçus comme réalistes, quoique pas simples à réaliser, alors que Nike, tout comme le challenger allemand, Puma, ont déjà affiché des objectifs ambitieux. En mai, Nike a annoncé qu'il comptait réaliser des ventes de 27 milliards de dollars (19,4 milliards d'euros) en 2015. Cela représenterait une progression d'environ 40 % par rapport à l'exercice 2009-2010. Puma compte de son côté porter ses ventes de 2,5 à 4 milliards d'euros sur le même horizon de temps.

Les marques Adidas et Reebok devraient assurer 90 % de la croissance des ventes du groupe. La première va viser la clientèle de sportifs assidus comme des adeptes du « lifestyle », la seconde mise sur le marché de masse dans le sport de loisir.

Trois marchés clefs

Au plan géographique, la moitié de la croissance doit provenir de trois marchés clefs, les Etats-Unis, la Chine et la Russie. Adidas fonde de grands espoirs outre-Atlantique, où il va concentrer ses efforts de marketing auprès de la clientèle des lycéens, les « high schools kids ». Il s'agit d'une cible de clientèle forte de 16,3 millions d'acheteurs, bien plus dépensiers que leurs aînés du « college » et dont plus de 7 millions pratiquent au lycée des sports collectifs tels que le football américain, le soccer, le base-ball et le basket-ball. En termes de canaux de distribution, les artères commerciales (« mall ») et les surfaces spécialisées dans le sport doivent connaître une poussée, Adidas voulant en tirer à l'avenir la moitié de ses ventes, contre moins du quart actuellement.

En Chine, la stratégie vise avant tout à améliorer la couverture commerciale dans les moyennes et grandes villes. Adidas compte ouvrir 500 magasins par an d'ici à 2015. Il couvrira ainsi 1.400 villes dans l'empire du Milieu, contre 550 aujour-d'hui.

Enfin, il compte asseoir sa suprématie en Russie, où la marque aux trois bandes détient avec Reebok 60 % du marché des articles de sport, selon ses propres indications. Cette part de marché doit grimper à 70 % dans les cinq ans. De 700 magasins détenus en propre, le parc doit passer dans le même temps à 1.000 points de vente. Adidas compte de la sorte poursuivre ses efforts pour diversifier ses sources de revenus. Alors qu'en 2001 près de 50 % des ventes étaient réalisées en Europe, cette part est déjà revenue aujourd'hui à 43 %. Le reste se répartit entre l'Amérique du Nord (24 %) et le reste du monde (33 %).

JEAN-PHILIPPE LACOUR

« Consolidateur en chef »

La marque aux trois bandes veut continuer de jouer un rôle majeur dans la consolidation du marché des articles de sport, a déclaré hier son président Herbert Hainer : « Adidas va continuer à jouer le rôle de __consolidateur en chef'', en gagnant des parts de marché via la croissance organique ou en explorant des opportunités si elles correspondent aux priorités stratégiques des marques. » Le passé l'a rendu prudent : sa dernière grande acquisition, celle de l'américain Reebook, acheté pour 3,8 milliards de dollars en 2006, s'est avérée un cas difficile de restructuration.Dans le domaine en vogue de l'« outdoor », en revanche, le groupe compte sur ses propres forces. Il n'est pas intéressé par l'achat de l'allemand Jack Wolfskin, que ses fonds propriétaires cherchent à céder, a précisé hier Herbert Hainer.

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