PEUGEOT - Le Lion met le cap sur la Chine - Sylvain Reisser

Le Figaro, no. 20671 - Le Figaro et vous, mardi, 18 janvier 2011, p. 33

Au moment où est lancée la 508, le Sochalien en affirme la vocation mondiale et notamment ses visées chinoises. Une course contre la montre et pour l'image.

Devenu le premier marché automobile mondial, avec 13,7 millions d'unités vendues en 2010 et une prévision de 25 millions en 2021, la Chine attise les convoitises de tous les constructeurs de la planète. Il suffit d'emprunter le boulevard menant du centre de Chengdu, capitale de la province du Sichuan, à l'aéroport pour s'en convaincre : les concessions automobiles jouent à touche-touche sur plus de 15 kilomètres. Sur ce marché de primo-accédants, près d'une centaine de marques opèrent dont plus de cinquante labels chinois. Ceux-ci doivent se partager cet immense gâteau avec deux autres catégories de véhicules : les modèles importés et les modèles produits sur place dans le cadre de joint-venture (JV) avec des partenaires locaux. Le gouvernement central a d'ailleurs lancé un plan quinquennal fixant comme objectif, pour les marques chinoises contraintes de s'entendre pour mieux exister, une part de marché de 50 % en 2015.

Dans ce contexte, nos deux groupes tricolores avancent leurs pions. Si, en vertu du partage des rôles au sein de l'Alliance, Renault n'a pas de projet de JV en cours, elle importe tout de même quelques modèles à travers 50 points de vente. Avec 10 000 voitures écoulées, la Chine est d'ailleurs le premier marché du Koleos! De son côté, PSA nourrit des ambitions plus élevées. Dans sa stratégie d'expansion internationale, la Chine est devenue une priorité absolue. Présent depuis la fin des années 1980, Citroën est en phase de reconstruction car son image souffre de la piètre qualité des premières Fukang.

Peugeot a rejoint tardivement la JV avec DongFeng en 2004. Depuis, 498 000 véhicules ont été écoulés, essentiellement une gamme européenne déclassée, accommodée à la sauce chinoise : des 307 et des 207 (en fait des 206 +) bicorps et tricorps. Grâce au lancement de la 408 (1,6 et 2 l), déclinaison tricorps de la 308 conçue pour ce marché, la firme sochalienne a franchi les 140 000 ventes en 2010 quand VW dépassait les 1,5 million d'unités (+ 34,4 %). Peugeot vise 200 000 ventes cette année et 500 000 en 2015.

Absence d'un V6 dans la gamme

L'atteinte de ces objectifs repose sur un plan produits adapté à un marché carburant à l'essence et composé à 75 % de voitures trois volumes. De même, les Chinois sont surinformés par une presse spécialisée de qualité. Une certitude : la Chine est l'opportunité pour le Lion de réussir là où il a échoué en Europe, c'est-à-dire monter en gamme. En effet, ici, il a à lui seul progressé de 70 % en 2010!

Dans ce cadre, Peugeot doit relever plusieurs défis : associer son statut de raffinement à la française à une image plus technologique; relancer le développement des moteurs à essence délaissés au profit du diesel; penser les produits en fonction des particularismes locaux ou mondialement. Produite en Chine à partir de mi-2011, la 508 s'inscrit déjà dans cette démarche même si, de l'aveu de certains responsables, elle risque de souffrir de l'absence d'un V6. Les responsables de Peugeot connaissent ces faiblesses : « Notre technologie est d'une autre époque tant pour les moteurs à essence que les transmissions automatiques pour rivaliser avec VW. »

Alors que les acheteurs sont de plus en plus sensibilisés à l'écologie, Timothy Zimmerman, DG de DongFeng Peugeot, pousse fort pour disposer d'une 508 hybride essence à l'horizon 2013. Sauf que le développement a été fait autour du diesel (voir Hybrid4 ci-dessous). Incarnant le changement, la 508 chinoise possède néanmoins tous les attributs pour s'installer au coeur du segment M2 Business représentant 20 % des ventes. Au profit du caractère statutaire, la silhouette est allongée de près de 3 cm grâce aux pare-chocs et bénéficie d'un couvercle de malle redessiné. Cette berline, qui sera souvent conduite par un chauffeur, choie les passagers arrière. Côté droit, le passager pourra avancer le siège avant pour étendre ses jambes et incliner son dossier. Alors que les coloris clairs de la sellerie et du revêtement de planche s'adaptent aux goûts locaux, le conducteur aura droit à la fonction massage et à l'affichage tête haute.

Cette 508 montre clairement la voie à suivre pour les prochaines Peugeot qui tiendront compte dès leur conception des exigences du marché chinois dont la physionomie est un mix de l'Allemagne et des États-Unis. Une nouvelle berline du segment M1 élaborée en Chine sera lancée fin 2011 et un SUV suivra vers 2013. Dès cette année, l'importation de la RCZ et de la 3008 participera à l'amélioration de l'image. Cette accélération est visible au niveau du réseau qui passera de 220 concessions fin 2010 à 540 en 2015.

À Chengdu, si la concession revendique la qualité du service en s'appuyant sur une armée de 115 employés, il lui faudra abandonner son ambiance kermesse pour se rapprocher de l'image high-tech des concessions VW.

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