mardi 1 février 2011

La nouvelle 508 Peugeot, une voiture franco-chinoise - Alain Guillemoles

La Croix, no. 38884 - Economie, mardi, 1 février 2011, p. 12

Le constructeur au lion lance simultanément en France et en Chine la production de sa nouvelle grande routière, conçue spécialement pour les acheteurs chinois

Peugeot entame après-demain en France la commercialisation de sa nouvelle 508. Cette berline haut de gamme vise les catégories socioprofessionnelles supérieures et va tenter de concurrencer les allemandes, championnes de ce segment de marché. Mais l'originalité de ce véhicule, c'est qu'il sera lancé simultanément en France et en Chine. Le début de la production à Wuhan, au sein de l'entreprise commune montée par PSA avec le producteur chinois Dong Feng, démarrera en effet dès le mois d'avril 2011, pour une commercialisation à partir de juillet prochain sur le marché chinois.

Peugeot compte atteindre à Wuhan un rythme de production de 300 voitures par jour, quand 600 sortiront de l'usine de Rennes, l'autre site de production. « En 2012, première année complète de commercialisation, nous espérons vendre 115 000 exemplaires de la 508 en Europe et 65 000 en Chine », indique Vincent Rambaud, le directeur de la marque Peugeot.

La Chine est aujourd'hui devenue le premier marché automobile du monde, avec un taux de croissance record, en moyenne autour de 20 % par an sur les cinq dernières années. De plus, les grandes berlines, du type de la 508, y représentent 23 % des ventes, contre 10 % en France.

C'est donc un choix logique que de proposer dès sa sortie cette voiture aux Chinois. Il y a quelques années, Peugeot se contentait d'offrir aux acheteurs de ce pays des modèles ayant déjà connu leurs années de gloire en Europe. La firme au lion semble aujourd'hui persuadée que ce n'est plus suffisant. Désormais, les Chinois veulent disposer des mêmes modèles que les Européens, voire de voitures encore plus sophistiquées.

Peugeot a donc conçu, pour la première fois, cette voiture avec le souci de répondre aux attentes des acheteurs chinois. « C'est vrai que cette voiture, dès son origine, a été conçue en tenant compte des attentes des clients chinois, en même temps qu'européens. La Chine va représenter un tiers du potentiel global des ventes. C'est important, même si le coeur de nos ventes reste tout de même en Europe », indique Vincent Rambaud.

Un effort particulier a été fait pour prendre en compte le goût chinois. La 508, en premier lieu, est un véhicule « tricorps », c'est-à-dire disposant d'un coffre séparé de l'habitacle. Les Chinois ont en effet un usage de la voiture sensiblement différent. « Pour eux, une voiture sans coffre séparé n'est pas une vraie voiture », explique un ingénieur de Peugeot. De la même façon, les places situées à l'arrière ont été particulièrement soignées. « En Chine, les places arrière sont occupées dans 70 % des cas, tandis qu'en France, elles le sont seulement à 25 % », explique cet ingénieur. La 508 vendue en Chine inclura même quelques fonctions supplémentaires. La banquette arrière sera réglable électriquement, comme le sont les sièges avant.

En Chine, la voiture est un achat familial. « Les grands-parents payent le véhicule que les fils et petits-fils conduisent. Il faut donc séduire toutes les générations », raconte Marc Giulioli, directeur du marketing France de Peugeot. En Europe, la voiture est un achat personnel.

L'adaptation du véhicule au marché chinois concerne aussi les couleurs. En Europe, l'habitacle de la 508 est dans des teintes à dominante sombre, tandis qu'en Chine, il est disponible dans des teintes claires. Et pour la Chine, les véhicules auront plus d'équipements électroniques, comme des caméras de recul, considérées en France comme un gadget mais incluses sur le modèle de base chinois.

Enfin, les 508 vendues en Chine seront surtout des modèles à essence, dotés de boîtes automatiques, tandis que le diesel sera majoritaire sur les marchés européens. Côté prix, la 508 chinoise sera moins chère que le modèle produit en France. « Mais la différence vient de ce que le coût de production est forcément moins élevé en Chine », explique un porte-parole. Une seule chose ne change pas. C'est le nom de la voiture. D'autant que le 8 est un chiffre porte-bonheur en Chine. « C'est de bon augure », sourit Xavier Peugeot, directeur du marketing et de la communication de la marque.

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