Les constructeurs occidentaux poussés par Pékin à créer des marques locales

Les Echos, no. 20915 - Industrie, mardi, 19 avril 2011, p. 19

GM, Honda, et demain PSA, Nissan ou Volkswagen : les uns après les autres, les constructeurs créent des marques spécifiques pour le marché low cost en Chine. Une obligation politique plutôt que de vraies décisions d'entreprise.

C'est une nouvelle forme de supplice chinois qui commence pour les grands constructeurs occidentaux : s'ils veulent continuer à progresser en Chine dans le cadre de leurs mégasociétés communes avec des industriels locaux et, donc, à voir leurs investissements en capacités approuvés par l'administration, ils sont vivement encouragés à créer chacun une nouvelle marque locale, aux consonances plus chinoises. La règle est, semble-t-il, non écrite, mais tout le monde a reçu le message.

L'enjeu : les villes petites ou moyennes, qui abritent une grande part des 1,3 milliard de Chinois et où la population n'a pas les moyens d'acheter des Volkswagen, Buick ou Peugeot et encore moins les Audi ou BMW qui pullulent à Shanghai, Pékin ou Hong Kong. Le risque pour les Occidentaux : se faire déposséder définitivement de leurs technologies et de leur propriété intellectuelle.

Au Salon automobile qui se tient actuellement à Shanghai, les premières manifestations de ce virage « venu d'en haut » apparaissent déjà. General Motors et son partenaire Wuling ont dévoilé hier leur nouvelle marque, Baojun. Un nom qui signifie « cheval précieux », mais qui, détail peu fortuit, sonne en chinois comme... BMW. Premier modèle : la Baojun 630, une berline de segment C annonciatrice de toute une gamme, à raison d'un lancement par an dans les années à venir. Ces voitures rustiques seront assemblées dans l'usine Wuling de Liuzhou, pour l'instant spécialisée dans les véhicules utilitaires. Ils visent un prix catalogue nettement inférieur à 10.000 euros, tournant plutôt aux alentours de 7.000 euros. « Nous avons calculé que le marché potentiel concerné par de tels modèles représente environ 6 millions de voitures par an », indique Johann Willems, le responsable communication de GM pour l'international. Un chiffre à rapprocher des 12 millions d'unités vendues actuellement en Chine.

Au même Salon, le japonais Honda présente de son côté la première Everus, sa propre marque locale low cost. Et les autres suivront rapidement. Nissan a déjà annoncé son projet de lancer à partir de 2012 une gamme bis, Qichen (Vénus en chinois).

PSA Peugeot Citroën y viendra un peu plus tard, avec des modalités différentes. Sa nouvelle marque propre, qui sera confiée non à sa principale société conjointe avec Dongfeng mais à la structure prévue avec Chang'An, à Shenzen, dans le sud du pays, coiffera à la fois des véhicules utilitaires et des voitures pour les particuliers. Mais elle débutera par les camionnettes, vers la fin 2012 au mieux, puis lancera ses berlines, pas avant deux ou trois ans, indique Grégoire Olivier, le patron des opérations asiatiques de PSA. L'export de ces véhicules n'est pas exclu, mais la Chine reste « l'essentiel du travail ».

Reprise en main

Une chose est claire : pour pouvoir installer chez Chang'An une nouvelle ligne d'assemblage destinée aux DS de Citroën et à des utilitaires (soit une capacité supplémentaire de 200.000 véhicules par an), « l'Etat a mis comme condition la création d'une marque propre », explique sans fard Philippe Varin, le président de PSA.

Dernier exemple en date, le géant allemand Volkswagen, qui aimerait construire une nouvelle usine de 300.000 véhicules par an à Foshan pour se renforcer dans le sud de la Chine, discute d'une marque locale avec ses deux partenaires rituels FAW et SAIC. Mais, semble-t-il, sans aucun enthousiasme, lui qui va bientôt distribuer ses quatre grandes marques sur le marché chinois (VW, Audi, Skoda et Seat), en plus de Porsche.

« La question est très délicate, reconnaît Michael Dunne, PDG du consultant Dunne et Company. La Chine n'a jamais caché son projet d'avoir à terme sa propre industrie automobile. De grandes sociétés communes ont certes été organisées mais beaucoup d'acteurs sont apparus qui, eux, n'étaient pas dans les plans de Pékin, comme BYD, Geely ou Chery. » D'où, semble-t-il, cette actuelle reprise en main, « à l'heure où la Chine entame sa seconde grande vague de croissance automobile, qui sera tirée par les villes de deuxième et troisième catégorie ». Avec un risque : l'apparition de ces nouveaux blasons va encore ajouter à la confusion chez le consommateur sur ce marché ultradense, où s'affrontent déjà 130 marques chinoises !

DENIS FAINSILBER

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