Gucci prêt à accélérer son expansion en Chine - Ivan Letessier

Le Figaro, no. 20872 - Le Figaro Économie, samedi 10 septembre 2011, p. 24

La principale marque de luxe de PPR pourrait y ouvrir plus de dix boutiques l'an prochain.

Nanning, capitale de la région du Guangxi située à la frontière du Vietnam, est la trente-deuxième ville chinoise dans laquelle Gucci va s'installer d'ici quelques semaines. Après avoir ouvert neuf boutiques en Chine continentale l'an passé, et autant cette année, Gucci y comptera 48 points de vente fin décembre, sept fois plus qu'en 2005.

À l'époque, François-Henri Pinault, PDG de PPR, a décidé de mettre l'accent sur la Chine afin que Gucci y rattrape son retard sur Vuitton. « Nous avons encore une marge d'expansion significative pour des ouvertures de magasin, confie François-Henri Pinault. Et pour nous implanter dans des villes où nous ne sommes encore pas présents. » Si Pékin et Shanghaï semblent saturées en boutiques de luxe, le potentiel est énorme ailleurs en Chine.

Nouvelles consommations

Selon McKinsey, la croissance du marché chinois du luxe, qui atteindra 19,5 milliards d'euros en 2015 (contre 7,4 milliards en 2008), viendra à près de 80 % de nouveaux consommateurs de produits de luxe. Et les trois quarts des 2,8 millions de nouvelles familles riches (au revenu disponible annuel supérieur à 25 000 euros) habiteront en dehors des principales métropoles chinoises. Gucci pourrait donc augmenter le nombre d'inaugurations l'année prochaine, et y ouvrir plus de dix boutiques, dont plusieurs dans de nouvelles villes. Un chiffre que PPR n'a pas souhaité commenter, tout en indiquant prévoir une arrivée à Hothot (Mongolie intérieure) pour 2013.

« Dans certaines villes minières, il suffit de 2 000 personnes fortunées pour constituer une clientèle, assure Mimi Chang, la patronne du pôle luxe pour l'Asie. Nous leur offrons à chacun un service VIP. »

Gucci est présent dans des villes (Chongquing, Guiyang, Hefei, Changzhou, Jinan, Shijiazhuang) où Louis Vuitton, la première marque mondiale de luxe, n'a pas encore imprimé son monogramme. La filiale de LVMH a au contraire décidé de faire une pause dans son rythme d'ouvertures en Chine et préfère agrandir certaines de ses boutiques existantes (38 dans 28 villes de Chine continentale), afin de présenter l'ensemble de ses collections, avec, outre les sacs et bagages, le prêt-à-porter, les chaussures et l'horlogerie, parfois sur plus de 1 000 mètres carrés. Une façon de ne pas refaire l'erreur commise par certaines marques dans les années 1990 au Japon. « Gucci n'a pas encore suffisamment d'historique pour être fort dans toutes les catégories de produits et ouvrir de nombreux flagships, confie François-Henri Pinault. Mais peut-être en ouvrirons-nous dans le futur. » Gucci préfère ouvrir des boutiques de seulement 400 mètres carrés, avec seulement l'offre de maroquinerie, ainsi que des points de vente qui présentent uniquement l'offre homme ou enfant. « Nous préférons des boutiques pas très grandes et accueillantes aux magasins immenses et froids », estime François-Henri Pinault.

La stratégie s'avère compliquée à mettre en oeuvre. Pas seulement parce qu'il est difficile de trouver des emplacements pour des boutiques de luxe dans des villes secondaires. Mais aussi parce que les habitudes de consommation y sont différentes. Si les Chinois adeptes du luxe préfèrent de plus en plus des pièces haut de gamme, en cuir et discrets, les nouveaux riches souhaitent afficher leur réussite avec des produits en tissu à prix accessibles et ornés de logos.

Les acheteurs de Gucci Chine, qui se rendent cinq fois par an à Florence, berceau de la marque, pour faire leur sélection, doivent donc réaliser le grand écart. L'assortiment varie d'un magasin à l'autre. Gucci veille à conserver une large offre pour plaire à tous les goûts de luxe, conçoit des pièces spéciales pour le marché chinois et des produits saisonniers. Objectif : dissuader les Chinois de reporter leurs achats lors d'un voyage en Europe, où les prix sont 15 à 20 % moins élevés, grâce à l'absence de taxe d'importation.

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