"J'ai ce rêve fort, d'aider les petites entreprises. Ce sont les rêves qui dirigent le monde, pas la technologie", s'est emballé le fondateur du groupe, Jack Ma, lors de l'ouverture du CeBIT (16 au 20 mars).
Spécialiste de l'e-commerce, le géant chinois n'était a priori pas prédestiné à occuper la vedette d'un salon réservé aux professionnels, et qui se concentre plus sur les équipements et le matériel informatique que sur les applications pour particuliers. Mais la Chine est l'invitée d'honneur du salon, et Alibaba est son trophée de la nouvelle économie.
Jack Ma ne cache pas ses ambitions mondiales, bien au-delà du e-commerce. Comme modèles, il cite les entreprises planétaires Wal-Mart, IBM ou Microsoft.
En janvier déjà il avait marqué les esprits à Davos en confiant viser les deux milliards d'utilisateurs pour Alibaba (contre 334 millions d'"acheteurs actifs" à fin décembre), et travailler à une version mondiale de Taobao, le site de ventes entre particuliers qui a assis sa domination en Chine.
A Hanovre, Jack Ma a dévoilé un système de paiement sur smartphone par reconnaissance faciale, un élément clé pour Alibaba dans la guerre des paiements mobiles avec le rival chinois Tencent.
- Avaler eBay ou Amazon? -
Autant de projets menaçants pour les géants du commerce en ligne américains eBay et Amazon, qui pourraient même à terme se faire avaler par le prétendant chinois.
"De nombreux observateurs pensent que c'est une route qu'ils peuvent suivre" pour éviter d'avoir à investir dans l'installation de la marque aux Etats-Unis, rappelle Zia Daniell Wigder, spécialiste du e-commerce chez Forrester Research. "Se faire un nom sur un marché où les leaders sont établis depuis longtemps est difficile", insiste-t-elle.
Mais il est plus probable selon elle qu'Alibaba conquière les marchés émergents, au commerce en ligne encore embryonnaire, tout en se renforçant prudemment dans les pays développés.
Le géant chinois a déjà lancé aux Etats-Unis un site de ventes en ligne, 11 Mai; défie Amazon sur le terrain du cloud en y introduisant Aliyun, sa filiale de gestion informatique en ligne; et a investi 200 millions de dollars dans Snapchat, une application de partage de photos.
"C'est une première tentative d'Alibaba de comprendre les consommateurs en ligne à une échelle mondiale", estime Bryan Wang, analyste de Forrester Research.
Il y a 10 ans, Alibaba était encore une start-up à la manoeuvre pour empêcher eBay de prendre racine en Chine. Maintenant c'est "le plus gros écosystème numérique en Chine", rappelle M. Wang depuis Pékin.
En septembre dernier, le groupe de Hangzhou a levé 25 milliards de dollars en Bourse à New York, du jamais vu. Mais après son envol des premier mois, l'action a piqué du nez, et vaut maintenant moins qu'à la cotation.
- Des voyages à la musique -
Fondé en 1999, Alibaba décline son succès sur plusieurs formats: Taobao - "chercher le trésor" en mandarin - pour les échanges entre particuliers; TMall, gigantesque centre commercial virtuel, devenu tellement incontournable qu'Amazon y a ouvert une boutique.
Comme Google, le groupe capitalise sur l'analyse des données des utilisateurs. Il ne facture aucune commission aux usagers, mais tire ses revenus de la publicité.
Les échanges annuels réalisés sur ses plateformes, encore essentiellement chinoises, dépassent ceux d'eBay et Amazon cumulés dans le monde.
Alibaba opère son propre système de paiement en ligne Alipay, et a reçu l'autorisation de Pékin pour ouvrir sa banque privée. Le groupe possède aussi un système de navigation, un voyagiste en ligne, un service de musique en streaming...
"Où que vous soyez en Chine, Alibaba sait ce que vous faites", résume M. Wang.
Mais s'il veut s'internationaliser, des produits fiables sont "la priorité numéro un", relève Kitty Fok, analyste du cabinet IDC. Le gendarme du commerce chinois accuse le groupe de ne pas lutter assez vigoureusement contre les contrefaçons vendues sur ses plateformes.
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