AUDIOVISUEL - JO : France Télévisions dans les starting-blocks - Philippe Larroque

Le Figaro, no. 19840 - Le Figaro Économie, jeudi, 15 mai 2008, p. 28

Avec vingt heures d'antenne par jour consacrées aux Jeux à Pékin, les chaînes publiques se cherchent un nouveau souffle publicitaire. Pendant la réforme, les ventes continuent. Alors que la commission Copé poursuit ses travaux sur la suppression de la publicité des antennes de France Télévisions, le service audiovisuel public affûte ses armes commerciales dans la perspective des Jeux olympiques de Pékin, qui se dérouleront du 8 au 24 août.

Sa régie, France Télévisions Publicité (788 millions d'euros de chiffre d'affaires en 2007), compte en partie sur ces 29

Jeux, qui occuperont vingt heures d'antenne par jour sur France 2, France 3 et France 4, pour repartir à la conquête des annonceurs. L'annonce de la suppression prochaine de la pub sur ses écrans et l'entrée en vigueur de nouvelles conditions tarifaires complexes ont mis à mal les recettes de France Télévisions, en recul de 20 %.

En dépit du décalage horaire avec les pays où se déroulent les épreuves (+ 6 heures avec la Chine, les programmes débuteront à 3 h 30 du matin), les Jeux représentent un réservoir d'audience, donc de recettes publicitaires. Lors des derniers Jeux d'été d'Athènes, en 2004, France Télévisions avait fédéré en moyenne 2,2 millions de téléspectateurs pour des investissements publicitaires évalués par TNS MI à 59 millions d'euros brut (avant négociations des tarifs). Lors de l'édition de Sydney, en 2000, 1,3 million de téléspectateurs en moyenne avaient suivi l'événement sur les chaînes publiques. Leurs recettes publicitaires s'étaient élevées à 43 millions brut. Un niveau minimum que la régie espère atteindre avec Pékin.

25 % de part d'audience visés

Jusqu'au 26 mai, les partenaires internationaux du Comité international olympique (Coca-Cola, Atos Origin, GE, Kodak, Omega, Panasonic, Samsung, Visa, McDonald's...) bénéficient d'un « droit prioritaire de négociation » sur l'ensemble du dispositif publicitaire. Pour commercialiser ses espaces, France Télévisions Publicité met en vente des « blocs » d'écrans (de 15 à 560 euros la seconde) en fonction des audiences prévisionnelles. Une offre qui couvre environ 30 % de l'espace publicitaire dégagé par les JO. L'achat des écrans à l'unité ne débutera que le 26 juin.

On estime à une soixantaine de millions d'euros (50 millions d'achat de droits de diffusion et 10 millions de production) le prix déboursé par France Télévisions pour ces quinze jours de programme. Au total, le groupe audiovisuel va mobiliser 200 personnes à Pékin, et 200 à Paris. Un contingentement mal interprété en interne. « Je n'ai pas voulu agir à l'économie, se défend Daniel Bilalian, le directeur des sports de France Télévisions. Les nouveaux moyens techniques nous évitent d'avoir à installer des studios à Pékin. La gestion des images peut se faire entièrement à Paris. En outre, le Comité olympique a demandé aux diffuseurs de réduire les dispositifs sur place. Nous avons même été félicités pour cela. » En termes de programmation, Daniel Bilalian qualifie le parti pris de France Télévisions de « spectacle sportif, plutôt qu'une simple retransmission ». L'idée étant « d'enrichir en permanence le direct par du contenu » : reportages, portraits, rediffusion des grands moments... « Nous entendons élargir le public touché par les Jeux. » Daniel Bilalian vise « une moyenne de 25 % de parts de marché, ce qui garantirait un bon rapport qualité/prix » à l'événement.

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