LUXE - Bruno Pavlovsky : « Chanel franchit une nouvelle étape dans sa conquête du pays »

Les Echos, no. 20541 - Industrie, jeudi, 29 octobre 2009, p. 19

Bruno Pavlovsky, président des activités mode de Chanel

Chanel va ouvrir en décembre deux nouvelles boutiques en Chine, dont un « navire amiral » à Shanghai. Le groupe, aux mains de la famille Wertheimer, veut accélérer son développement dans ce pays désormais clef.

Où en est Chanel en Chine ?

Décembre va être un mois capital pour notre conquête de la Chine. Nous allons ouvrir le 3 décembre une nouvelle boutique à Hangzhou et une autre à Shanghai, à l'hôtel Peninsula. Cette dernière sera notre navire amiral dans le pays. On y a mis toute notre énergie pour présenter l'ensemble de l'univers de Chanel, des accessoires à la joaillerie. Il s'agit de montrer les valeurs du luxe portées par Chanel et de faire comprendre le positionnement de la marque aux Chinois. Nous voulons à l'occasion de cette ouverture faire de Shanghai une capitale de la mode. Un défilé y sera organisé. Une centaine de journalistes du monde entier sont invités.

Il s'agit d'un développement clef pour la maison ?

Cette boutique de Shanghai sera notre cinquième dans le pays, où notre développement n'en est qu'à son démarrage. C'est devenu pour nous un marché stratégique sur lequel nous progressons étape par étape. Dix ans après notre première implantation, à Pékin en 1999, nous passons un nouveau palier.

Aujourd'hui, si on inclut Hong Kong et Macao, où Chanel est présent depuis trente ans, notre réseau dans la grande Chine va atteindre 15 magasins. Ce qui commence à peser.

Quelle est votre stratégie d'implantation dans le pays ?

Quand nous sommes arrivés en Chine, notre activité était déjà bien développée à Hong Kong. Notre idée au démarrage était d'ouvrir des boutiques autour de la Chine, où les Chinois se rendaient régulièrement. Car, à l'époque, il n'était pas facile de s'implanter dans le pays.

La mise en place de notre premier centre logistique à Shanghai a constitué une véritable aventure. Il a fallu cinq ans pour constituer et former une équipe locale. Dans un premier temps, nous avons donc beaucoup appris pour ne pas faire de faux pas, en commençant par faire apprécier la marque aux Chinois, à partir de Hong Kong.

Aujourd'hui, nous franchissons un nouveau cap. Notre objectif est d'ouvrir dès 2010 deux boutiques par an en Chine, en fonction des opportunités, et ce sur les cinq ans à venir. Et, déjà, on retrouve l'engouement pour la marque qu'on a vu au Japon en son temps.

Les Chinois connaissent-ils bien les valeurs du luxe ?

Les Chinois, qui sont de grands commerçants, apprécient le luxe depuis longtemps. Ce qui est nouveau, c'est qu'ils peuvent plus en profiter et plus facilement qu'en venant dans nos boutiques à Paris ou à Londres. Nous voyons de plus en plus de clientes chinoises qui connaissent la mode. Pour les autres, nous avons encore beaucoup de travail pour communiquer sur la marque, sa créativité et son savoir-faire, et faire la différence avec les autres maisons de luxe. Car il y a une vraie sensibilité de la clientèle au prix.

Quelle est la place de la Chine dans votre stratégie ?

Nous avons un réseau de 170 boutiques dans le monde. Jusque-là, Chanel était bien ancré dans ses trois zones historiques, l'Europe, les Etats-Unis et le Japon. Aujourd'hui, trois nouveaux marchés sont à développer : la Chine - probablement le plus important et aujourd'hui le plus dynamique -, la Russie et le Moyen-Orient.En Chine, nous enregistrons une croissance à deux chiffres chaque année. Ce qui est important à un moment où l'économie et l'activité du luxe, en particulier, sont en recul aux Etats-Unis et au Japon, alors que l'Europe résiste bien. Ce que je peux vous dire, c'est que les ventes du groupe Chanel vont encore être en progression en 2009.

PROPOS RECUEILLIS PAR DOMINIQUE CHAPUIS

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