Avec la 408, le constructeur français commence à « siniser » sa gamme

Les Echos, no. 20601 - Industrie, mardi, 26 janvier 2010, p. 21

PSA a présenté hier à Pékin, en avant-première mondiale, une berline Peugeot qui doit lui permettre d'amorcer sa reconquête du marché chinois, désormais le plus important au monde.

Après des années difficiles, PSA Peugeot Citroën espère avoir enclenché la juste mutation stratégique pour mieux pénétrer le marché automobile chinois, devenu l'an dernier le plus important au monde et le plus courtisé par les constructeurs occidentaux. Hier, le groupe a indiqué que sa nouvelle approche fondée sur une plus grande « sinisation » de sa gamme devrait théoriquement lui permettre de bondir de 3,4 % de part de marché aujourd'hui à près de 8 % en 2015. « Les parts de marché de Peugeot et de Citroën doivent plus que doubler dans le pays », a résumé Jean-Marc Gales, directeur des marques du constructeur français.

Adaptée aux goûts locaux

De passage à Pékin, le responsable était venu présider, devant un millier de concessionnaires, d'investisseurs et de journalistes locaux, la cérémonie de lancement en première mondiale de la 408, la nouvelle berline de Peugeot destinée à la Chine puis à d'autres pays émergents. Contrairement au reste de sa gamme actuellement vendue dans le pays - la 207 et la 307 -, le nouveau modèle n'est pas une adaptation tardive de véhicules vendus depuis des années sur les marchés traditionnels européens.

Il s'agit d'une voiture conçue par des équipes associant des ingénieurs et des designers français et chinois. « Ce modèle répond parfaitement aux goûts locaux. Elle bénéficie d'une grande habitabilité, d'un large coffre et de formes très statutaires », détaille Timothy Zimmerman, le directeur général de Peugeot en Chine. Contrairement aux acheteurs européens, qui privilégient massivement les voitures bicorps, les consommateurs chinois préfèrent toujours à 70 % les modèles tricorps, rappelle-t-il.

Avec cette nouvelle berline disponible dans les concessions à partir du 8 avril, Peugeot, qui a vendu l'an dernier 110.000 voitures en Chine, espère voir ses ventes atteindre 150.000 unités en 2010. Soit un bond de 30 %, le double de la croissance attendue cette année pour le marché chinois. L'an dernier, celui-ci a grimpé de 45 %, grâce notamment aux généreuses baisses décrétées par Pékin sur les taxes d'achat de véhicules de moins de 1,6 litre de cylindrée. « La 408 va nous permettre d'étendre notre gamme sur le segment clef du M1, qui représente 48 % du marché global chinois et a enregistré une progression de plus de 70 % l'an dernier », explique Jean-Marie Rivière, le directeur marketing et communication de Peugeot dans le pays. Affirmant, comme la plupart de ses concurrents américains, européens et japonais, vouloir faire de la Chine l'un de ses marchés prioritaires, PSA Peugeot Citroën, promet désormais de multiplier les avant-premières mondiales dans le pays. Il compte aussi renforcer l'adaptation de sa future gamme à la demande locale, grâce à son centre de recherche et développement de Shanghaï. La recette testée sur Peugeot va être progressivement étendue à la marque Citroën qui, selon le plan de marche défini par l'état-major français, doit elle aussi voir ses ventes progresser de 30 % cette année en Chine, grâce notamment à la commercialisation de la C5.

YANN ROUSSEAU

© 2010 Les Echos. Tous droits réservés.