LUXE - L'empire du Milieu, nouvel Eldorado des grandes marques

Le Monde - Economie, samedi, 6 février 2010, p. 11

LA CHINE donne le tournis à tous les grands noms du luxe : les Chanel, Louis Vuitton, Gucci, Cartier et les géants du cognac ou du champagne. Cet engouement est d'autant plus fondé que la Chine devrait passer, à terme, devant l'Europe, les Etats-Unis et le Japon, pour s'imposer comme le premier marché mondial du luxe.

Une récente étude du cabinet Boston Globe Consulting (BGC) affirme que cette domination chinoise est inexorable, d'ici cinq à sept ans. Selon une étude d'HSBC, le marché chinois du luxe pourrait même croître de 35 % cette année. « Oubliez le Japon, la Chine est la nouvelle locomotive du luxe », ajoute ainsi Jon Cox, analyste chez Kepler Capital markets. Le nombre de Chinois très riches - avec plus de 1 million de dollars disponibles - a allègrement franchi le cap des 500 000, selon une récente étude de BBDO Beau. Plus de 600 000, renchérit même le BGC. « Pour l'instant, les consommateurs chinois sont relativement plus jeunes que la plupart de ceux des entreprises de luxe ailleurs dans le monde », souligne Vincent Lui, associé du cabinet BGC. Ils se situent davantage dans une tranche d'âge de 25-35 ans. Plus jeunes et plus fortunés, ils sont donc une cible idéale pour les géants du luxe.

Cet attrait se vérifie dans tous les domaines. Le luxe est un moteur de croissance aussi bien pour les voitures chics, le chocolat, le champagne que pour les souliers, les bijoux ou les sacs à main. Rolls Royce compte tripler ses ventes de voitures en Chine en 2010. Fin janvier, lors du Salon du chocolat à Shanghaï, le chocolatier Jean-Paul Hévin assurait que « le marché chinois est aussi prometteur qu'était le Japon, voire davantage ». Comme lui, La Maison du chocolat y ouvrira bientôt une boutique, à Shanghaï.

C'est dans la région méridionale du Guangxi que Rémy Martin a choisi de lancer, à l'automne 2009, son cognac très haut de gamme - le Louis XIII, au prix astronomique de 10 000 euros la carafe -, en conviant une centaine d'amateurs fortunés. Moët Hennessy, qui a hésité à racheter un fabricant d'alcool de riz en 2007, y exporte déjà à foison cognacs, whiskies et champagne.

Les produits de beauté ne sont pas en reste : L'Oréal y a déjà acheté une marque de soins et de maquillage de luxe, Yue Sai, en 2004, tandis que Lancôme, sa marque de luxe, y réalise une jolie percée. Attiré par cet eldorado, Jean-Paul Agon, le PDG du groupe français, se déclarait récemment « prêt à acquérir un jour une grande marque illustrative de beauté » dans un pays émergent, comme la Chine, l'Inde ou le Brésil.

Croissance très rapide

Dans la maroquinerie, Louis Vuitton bénéficie d'une avance considérable en Chine avec plus d'une trentaine de boutiques. A Pékin et Shanghaï, mais aussi dans tous les malls huppés des grandes villes de province. Gucci (PPR) lui a emboîté le pas. Hermès compte créer au printemps sa propre marque chinoise de mobilier, d'objets d'art et de vêtements, Shang Xia.

Le numéro deux mondial du luxe, Richemont, mise également beaucoup sur l'empire du Milieu pour se refaire une santé financière après une année particulièrement désastreuse. « La Chine continentale croît à toute allure, nous sommes de loin le numéro un là-bas pour les montres et la joaillerie », déclarait Bernard Fornas, PDG de Cartier, à l'agence Reuters lors du Salon international de la haute joaillerie à Genève, mi-janvier. La marque phare du groupe helvétique y compte déjà trente-deux boutiques. Revers de la médaille, ce boom du luxe ne va pas sans une explosion, comparable, des produits contrefaits.

© 2010 SA Le Monde. Tous droits réservés.