Les Asiatiques dictent leurs goûts - Yann Le Galès

Le Figaro, no. 20391 - Le Figaro Économie, lundi, 22 février 2010, p. 27

En Inde, Levi Strauss a décidé de permettre à ses clients de payer en trois fois les jeans qui valent plus de 33 dollars. Une décision mûrement réfléchie. Lors d'un premier test à Bangalore, la compagnie avait constaté que les clients qui choisissaient ce mode de paiement dépensaient 50 % de plus que les autres consommateurs.

Yum! Brands, le numéro un mondial de la restauration rapide, estime que sa marque KFC comptera plus de 20 000 enseignes en Chine. « KFC en Chine sera tout aussi gros que McDonald's aux USA », assure David Novak, PDG de Yum! Brands.

Deux exemples qui montrent combien les grands groupes américains et européens courtisent les consommateurs asiatiques. Mais séduire la ménagère chinoise ou l'adolescent indien exige de bien comprendre leurs besoins et leurs exigences, expliquent les consultants de McKinsey dans un dossier « Competing for Asia's consumers » publié dans le « McKinsey Quarterly » du dernier trimestre 2009.

« Les plus grands groupes spécialisés dans les biens de consommation doivent s'adapter à la concurrence de groupes locaux pratiquant des prix bas, à des consommateurs aux revenus modestes dont les goûts changent et qui sont peu fidèles aux marques, à des réseaux de distribution morcelés », observe Todd Guild, directeur du bureau de McKinsey à Tokyo.

Les géants doivent aussi changer leurs méthodes de management. Des firmes l'ont compris. Wal-Mart, le numéro un mondial de la distribution, a installé un bureau à Hongkong pour gérer ses activités asiatiques. Yums! Brand a mis en place trois divisions : les États-Unis, la Chine, le reste du monde.

Les consultants de McKinsey conseillent aux géants de ne pas viser un pays ou une région mais de se concentrer sur les villes et les zones urbaines. « Au Japon, plus de la moitié des consommateurs vivent à Tokyo et Osaka. Un cinquième des Sud-Coréens habitent Séoul. En Chine, le McKinsey Global Institute estime que plus de 350 millions de personnes vont quitter les campagnes pour vivre dans 23 nouvelles villes de plus de 5 millions d'habitants. En Inde, plus de 700 millions de personnes vont migrer et permettre la création de 36 villes importantes », explique Todd Guild.

Les méthodes marketing (VOIR LE SITE "Marketing en Chine") et commerciales qui assurent le succès en Europe et aux États-Unis doivent être oubliées pour réussir en Chine, en Inde et dans les autres pays asiatiques. Le sud-coréen LG Electronics a installé de meilleures enceintes sur ses téléviseurs après avoir remarqué que les Indiens utilisaient leur télévision pour écouter de la musique. Il a conçu des fours micro-ondes avec une touche « menu indien ». Cette stratégie l'a propulsé numéro un sur le marché indien pour les téléviseurs, les réfrigérateurs, les machines à laver et les climatiseurs. Car conquérir l'Asie exige d'être à l'écoute et de comprendre les cultures locales.

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