Le Temps - Eclairages, vendredi, 19 février 2010Jusqu'à une époque récente, les Etats passaient par les médias pour transmettre leurs messages, tout en bâtissant leur réputation à travers des personnalités et initiatives choisies. Mais une forme de communication participative émerge. Par Joseph Nye, professeur à Harvard.
Traditionnellement, la puissance des Etats se jugeait par la force de leur armée ou de leur économie. A l'aune de notre ère de l'information, le vainqueur politique est aussi celui qui raconte la meilleure «histoire».
Les récits nationaux sont en effet une sorte de monnaie. Les gouvernements s'opposent entre eux ou se mesurent à d'autres organisations pour valoriser leur crédibilité et affaiblir celle de leurs opposants. Il suffit d'observer la compétition qui s'est jouée entre le gouvernement et les manifestants au lendemain des élections iraniennes en juin 2009, au cours desquelles Internet et en particulier Twitter ont joué un rôle crucial, ou encore la récente controverse entre Google et la Chine.
La politique est une affaire de réputation mais elle est aussi devenue une histoire de crédibilité, du fait de ce que l'on pourrait appeler un «paradoxe de la profusion». Lorsqu'il y a profusion d'informations, l'attention se fait plus rare. Sous ce nouveau régime de communication, on vend mieux son message de façon persuasive que de manière agressive.
La relative indépendance de la BBC, par exemple, qui fut, en certaines occasions, une source d'inquiétudes pour les gouvernements britanniques, a richement gagné en crédibilité, comme l'illustre ce récit d'une journée dans la vie du président tanzanien, Jakaya Kikwete: «Il se lève à l'aurore, écoute BBC World puis survole la presse tanzanienne.»
Les sceptiques qui considèrent que l'expression «diplomatie publique» n'est qu'un euphémisme pour dire propagande ont tout faux. Une simple propagande est aussi contre-productive que la simple diplomatie publique; mais même la diplomatie publique ne se résume pas uniquement à une campagne de relations publiques. Elle implique aussi de tisser des liens à long terme pour créer un environnement favorable aux politiques gouvernementales.
La part de l'information directe donnée par les gouvernements à ses relais dans le monde varie en fonction de trois dimensions, ou stades de la diplomatie publique, et chacun d'entre eux est important. La première dimension, la plus évidente, a trait aux communications quotidiennes, permettant d'expliquer le contexte lié aux décisions prises en matière de politique intérieure et étrangère. Cette dimension comprend aussi une préparation à la gestion des crises. Si un événement est suivi d'un vide d'information, d'autres se chargeront de le remplir.
La deuxième dimension est la communication stratégique qui développe un ensemble de thèmes simples, tout comme le ferait une campagne politique ou publicitaire. Alors que la première dimension se mesure en heures et en jours, la seconde se prolonge sur des semaines, des mois et même parfois des années.
La troisième dimension de la diplomatie publique est le développement de relations qui se bâtissent pendant de nombreuses années et même des décennies, nouées avec des individus clés, par le biais de bourses d'études, d'échanges, de formations, de séminaires, de conférences et l'accès aux canaux médiatiques. Ces programmes développent ce que le journaliste américain Edward R. Murrow a qualifié de «dernier mètre» déterminant: la communication face à face, renforçant une crédibilité fondée par la réciprocité.
Mais la meilleure publicité ne peut pas faire vendre un produit impopulaire. Une stratégie de communication ne peut fonctionner si elle va contre le sens de la politique. Les actions sont plus fortes que les mots. Les politiciens considèrent trop souvent la diplomatie publique comme un pansement à appliquer sur des blessures que d'autres instruments ont provoquées. La Chine, par exemple, a tenté de valoriser son «soft power» en organisant avec succès les Jeux olympiques 2008. Pourtant, les mesures sévères infligées au Tibet au même moment, la répression qui a suivi ainsi que l'arrestation d'avocats des droits de l'homme ont écorné cette image.
Les grandes puissances tentent d'utiliser la culture et le récit pour créer une puissance douce qui les présentera à leur avantage, mais elles ne savent pas toujours comment faire. Des voix critiques aux Etats-Unis se plaignent de l'affaiblissement de la crédibilité du pays à cause de la militarisation à outrance de leur politique étrangère. Ils préconisent plutôt une diplomatie aux stéroïdes, menée par des diplomates aguerris aux nouveaux médias, à la communication interculturelle, ayant une bonne connaissance du terrain et des réseaux relationnels dans des groupes sous-représentés.
L'approche centralisée de la diplomatie publique à l'égard des médias reste toujours importante. Les gouvernements doivent corriger tous les jours les interprétations erronées de leurs politiques tout en essayant de faire passer un message stratégique à plus long terme. La principale force de l'approche médiatique est de toucher une large audience, de contribuer à développer des prises de conscience chez le public et à définir l'ordre du jour. Mais sa faiblesse réside dans son incapacité à influencer la perception du message dans des contextes culturels différents. L'émetteur du message sait ce qu'il dit, mais pas toujours ce que son destinataire entend. Les barrières culturelles peuvent déformer ce qui est entendu.
Les communications en réseau, par contre, peuvent dépasser les différences culturelles grâce aux échanges et aux relations «peer-to-peer». Compte tenu de leur structure à responsabilité politique centrale, les gouvernements ont quelques difficultés avec ce type de communication décentralisée et flexible.
La plus grande flexibilité des organisations non gouvernementales à utiliser les réseaux a donné naissance à ce que certains appellent la nouvelle diplomatie publique. Elle ne se cantonne plus uniquement à la transmission de messages, aux campagnes de promotion ou même aux contacts gouvernementaux directs avec des publics étrangers pour servir les besoins de la politique extérieure. Il s'agit là de construire des relations avec les acteurs de la société civile dans d'autres pays et de faciliter les liens entre les acteurs non gouvernementaux locaux et étrangers.
Dans cette nouvelle approche, la politique gouvernementale tend à promouvoir et à participer à l'établissement de ces réseaux transfrontaliers plutôt que de chercher à les contrôler. Trop de contrôle gouvernemental ou même l'ébauche d'un tel contrôle peut saper la crédibilité que ces réseaux sont censés engendrer. Cette évolution de la diplomatie publique, d'une communication à sens unique vers un dialogue réciproque, a pour résultat que le public est considéré comme créateur associé du sens et de la communication.
Le pouvoir, à l'ère de l'information mondialisée, comprendra plus que jamais une dimension d'attraction douce mais aussi des dimensions plus dures de coercition et de rétribution. La combinaison efficace de ces dimensions s'appelle le «smart power», ou puissance intelligente. Le combat actuel contre le terrorisme transnational par exemple, est un combat pour gagner les coeurs et les esprits. Se contenter d'utiliser la manière forte ne suffira pas à produire du succès.
La diplomatie publique est un outil important dans l'arsenal du «smart power», mais une diplomatie publique intelligente requiert une bonne compréhension d'éléments tels que la crédibilité, l'autocritique et du rôle de la société civile en tant que générateurs de cette puissance douce. Si elle dégénère en propagande, non seulement la diplomatie publique n'est pas convaincante mais elle peut aussi saper la puissance douce. Elle doit plutôt rester un processus de réciprocité parce que la puissance douce dépend, avant tout, de la compréhension de l'autre.
© Project Syndicate
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