Le Figaro, no. 20415 - Le Figaro Économie, lundi, 22 mars 2010, p. 28Il y a quelques années, le monde était simple. Les grandes entreprises installaient leurs sièges et leurs centres de décisions en Europe et aux États-Unis. Elles implantaient des usines dans le reste du monde. La donne a changé. La Chine en est le symbole.
L'empire du Milieu n'est plus un atelier. Il impose ses propres règles aux plus grands groupes, explique Edward Tse, associé senior chez Booz & Company et président de Greater China, dans l'article « The China Challenge » paru dans la revue Strategy + Business éditée par le cabinet de conseils Booz & Company.
En 2006, IBM prend une décision importante. Son président Sam Palmisano déplace le siège de la division achats qui est installé sur le territoire américain à Somers, distant d'une trentaine de kilomètres du siège social d'Armonk, à Shenzen en Chine. C'est la première fois que le géant américain implante une activité stratégique en dehors des États-Unis. Il investit également dans des laboratoires de recherches en Chine. En quelques années, Big Blue apprend à tirer parti de sa présence en Chine et de la croissance du marché chinois pour se renforcer dans le monde entier.
Le groupe informatique n'est pas le seul à avoir compris que la Chine est devenue un élément clé d'une stratégie mondiale. Coca-Cola, KFC, Honeywell, Goodyear se sont également adaptés. Le savoir-faire acquis en Chine dans la recherche ou avec les fournisseurs devient un atout pour s'imposer dans le monde entier.
Mais gagner en Chine pour gagner dans le monde exige d'être vigilant. « Les dirigeants qui veulent réussir doivent combiner quatre données : la complexité croissante du marché chinois, la nouvelle sophistication de leurs concurrents chinois, les décisions du gouvernement chinois et leur stratégie de mondialisation », observe Edward Tse.
Les dix prochaines années vont voir l'émergence de groupes chinois décidés à devenir globaux. « Alors que les constructeurs automobiles américains vont se concentrer sur leurs difficultés aux États-Unis, quelques chinois vont grandir en dehors de leurs frontières », poursuit Edward Tse. L'époque où les entreprises chinoises se contentaient de produire à bas prix et de copier les technologies touche à sa fin.
De leur côté, les dirigeants américains et européens doivent abandonner leurs idées simples. La Chine n'est pas un réservoir de consommateurs. Elle est une multitude de marchés. Ses dirigeants sont accueillants aux capitaux étrangers et décidés à jouer leur partition sur la scène mondiale. Les compagnies chinoises avec lesquelles les Européens et les Américains bâtissent des joint-ventures sont aussi des concurrents. « Les entrepreneurs du monde entier doivent observer ce pays comme les entrepreneurs de la fin du XIXe siècle ont découvert les États-Unis naissants et en ont tiré les conséquences en adaptant leur stratégie », conclut Edward Tse.
PHOTO - Tourists wear masks as they visit Tiananmen Square during a sandstorm in Beijing, China, Monday, March 22, 2010. Cities across China are being battered by spring sandstorms, forcing residents to cover their faces with masks and scarves to protect against the swirling grit.
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