Burberry rachète ses 50 boutiques chinoises à son partenaire local

Le Figaro, no. 20517 - Le Figaro Économie, mardi, 20 juillet 2010, p. 23

Burberry reprend la main sur ses 50 boutiques en Chine. La marque anglaise célèbre pour son tartan va débourser 83 millions d'euros pour racheter sa franchise à la société hongkongaise Kwok Hang, qui gère le réseau Burberry dans trente villes du pays.

Cette opération prouve la volonté des marques de luxe de reprendre le contrôle de leur distribution dans l'empire du Milieu. Un enjeu capital, car c'est dans ce pays qu'elles enregistrent ces dernières années les plus forts taux de croissance, souvent à deux chiffres. À ce rythme, la Chine pourrait devenir le premier marché du luxe mondial d'ici cinq ans, selon le Boston Consulting Group. En rachetant leur distributeur, elles comptent, comme Burberry, « unifier la marque à travers le monde » et accélérer le rythme d'ouverture de leurs boutiques. La marque anglaise espère en inaugurer une dizaine de plus d'ici un an.

Surtout, les maisons de luxe espèrent ainsi engranger les bénéfices réalisés dans les boutiques à leur enseigne. Dans l'univers du luxe, c'est le distributeur qui réalise la plus grosse partie de la marge, non le producteur. Les labels les plus rentables au niveau mondial sont d'ailleurs ceux qui vendent la plus grosse partie de leurs articles dans leurs propres boutiques, plutôt que chez des franchisés ou des magasins multimarques qui leur achètent en gros. Le rachat signé par Burberry devrait lui faire gagner 24 millions d'euros de bénéfices opérationnels nets sur l'exercice 2011-2012.

Au départ, le choix d'un partenaire pour s'implanter en Chine a été dicté par la loi. Jusqu'en 2002, les marques ne pouvaient pas s'installer en propre sur le marché chinois. Certains ont également préféré s'appuyer sur des partenaires locaux afin de limiter les risques et les investissements pour leurs premiers pas sur ce gigantesque territoire.

Contrôler son image

Désormais, les consommateurs de luxe ne sont plus seulement à Shanghaï ou Pékin, mais à Dalian, Shenyang, Hangzhou ou Chengdu. « L'enjeu est de retenir ces clients fortunés qui aujourd'hui préfèrent acheter à Shanghaï, Hongkong... voire Paris », résume un consultant qui suit le secteur en Chine. L'ouverture du marché des villes de deuxième et parfois de troisième ordre suppose un contrôle de l'image en boutique plus complexe à mettre en place. En province comme à Shanghaï et à Pékin, la plupart des marques de luxe préfèrent tout gérer elles-mêmes en recrutant et formant des collaborateurs locaux, plutôt que de s'allier à un partenaire moins facile à contrôler.

En 2007, Dunhill, arrivé il y a plus de quinze ans en Chine, a repris le contrôle de son partenaire China Resources, pour ses 71 boutiques. Yves Saint Laurent a également racheté ses boutiques l'an passé. Pourtant, tous les labels de luxe ne peuvent pas faire cavalier seul en Chine. Il faut avoir les moyens financiers d'assurer son expansion dans un pays dix-sept fois plus vaste que l'Hexagone.

Des enseignes plus petites ou moins connues des Chinois continuent donc à préférer une alliance avec un partenaire local. Le joaillier Boucheron (PPR) a ainsi signé en octobre dernier un accord avec le distributeur chinois Sparkle Roll, pour ouvrir un réseau de boutiques.

Ivan Letessier

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