Les vins de Loire fondent de grands espoirs sur le marché chinois

Les Echos, no. 20711 - Entreprises et régions, vendredi, 2 juillet 2010, p. 18

Face au recul des marchés nord-américain et européen, producteurs et négociants des vins de Loire, notamment de muscadet, cherchent leur salut en Chine. Leurs exportations y ont crû en valeur de 14 % l'an dernier.

Le projet qu'il découvre fait pâlir d'envie Jérôme Choblet, le vice-président d'Interloire, l'interprofession des vins de Loire (47 appellations de Nantes à Blois). Au coeur de la péninsule de Penglai, dans l'est de la Chine, Domaines Baron de Rotschild (DBR) doit planter à l'automne 1.500 pieds de vignes des meilleurs cépages (merlot, cabernet et syrah) sur les 25 hectares du domaine qu'il développe avec le chinois Citic. A l'instar de leurs homologues du Bordelais, les viticulteurs ligériens aimeraient sans doute voir leur production bénéficier d'une telle vitrine en Chine.

Avec 1 % du marché, leur présence y est encore assez confidentielle. Mais la clientèle identifiée par les négociants, estimée à 185 millions de consommateurs, ne cesse d'augmenter avec l'élévation du niveau de vie. Encore infinitésimale (1.607 hectolitres sur 368.000 en 2009), la part de la Chine dans les exportations des vins de Loire bénéficie par contre d'une forte croissance en valeur : + 14 % l'an dernier quand cet indice évoluait négativement sur toutes les autres places à l'export. A en croire les acteurs de la filière, les vins de Loire doivent même à la Chine de s'en être relativement bien sortis en 2009.

L'essentiel des ventes s'opère à Shanghai où se trouvent pratiquement tous les marchands de vin et une grosse partie de la consommation. « Ici, tous les vins français d'appellation sont vus comme des vins haut de gamme », explique Jérôme Choblet. Le muscadet n'a pas cette image de vin ordinaire qui lui est généralement accolée en France. En Chine, la bouteille se vend entre 22 et 85 euros, contre 3,90 à 9,50 euros dans l'Hexagone. « Le Chinois subventionne le consommateur français », observe le représentant de l'interprofession. Soumis en France aux lois de la grande distribution, qui écoule 90 % de la production, les vignerons ligériens regardent de plus en plus vers l'Asie, qui, malgré de lourdes taxes à l'importation, leur assure des marges confortables.

Une image de marque

En Chine, les vins sont surtout consommés sur place par le client final, dans les bars branchés et les boîtes de nuit de Shanghai notamment, où il leur faut se forger une image de marque, comme les champagnes. Les négociants de certaines maisons ont adapté leurs techniques de vente à ces particularismes, avec force conférences de presse, séances de dégustation et créations d'événements.

Pour leur part, la Chambre d'agriculture des Pays de la Loire et Interloire déploient d'importants efforts de promotion. Cette dernière structure consacre plus de la moitié de son budget export à des actions de communication en Chine : salons itinérants de dégustation dans les grandes villes chinoises, bureau de représentation à Shanghai et Shenzhen, ouverture d'un espace Vins de Loire au Musée des vins de Qingdao. Autant d'initiatives souvent soutenues financièrement par Bruxelles et la région des Pays de la Loire. La mission économique que cette dernière vient d'achever en Chine comptait une importante délégation de représentants de la filière viticole. Rien n'est à négliger pour asseoir la notoriété des vins ligériens, même si certains d'entre eux, bénéficient d'un avantage objectif. « Les Chinois ne supportent pas les tanins, ce qui fait que les rouges sont compliqués à vendre », explique Jérôme Choblet, producteur et négociant de muscadet, qui travaille inlassablement le marché chinois depuis cinq ans. Par chance pour lui, les producteurs de vins d'Alsace, ses seuls vrais concurrents, ne sont pas encore très présents.

JOËL COSSARDEAUX (À SHANGHAI)

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