Vin : les ambitions du groupe Castel en Chine - Arnaud de la Grange

Le Figaro, no. 20516 - Le Figaro Économie, lundi, 19 juillet 2010, p. 26

Le premier producteur français et européen veut vendre 20 millions de bouteilles cette année aux Chinois.

Terre promise du vin, la Chine est le théâtre d'une nouvelle offensive du groupe Castel. Le premier producteur de vins de France et d'Europe - et troisième mondial - a signé vendredi un nouveau contrat de distribution, en présence du ministre de l'Agriculture, Bruno Le Maire, de passage à Pékin. En passant la vitesse supérieure, Castel ambitionne de vendre 20 millions de bouteilles en Chine en 2010. Ce nouveau contrat d'une durée de 11 ans a été signé avec la société chinoise Beijing Hengyi Shengsi, pour la distribution des vins Famille Castel et Baron de Lirondeau. Cette année, la progression des ventes sera à deux chiffres. Castel a opté pour une stratégie de maillage de tout le territoire, en passant des contrats avec 10 sociétés qui distribuent à chaque fois une ou deux de ses marques dans tout le pays. Le groupe a déjà deux coentreprises avec le chinois Changyu, pour notamment l'exploitation d'un château dans le Shandong.

« L'an dernier, nous avons vendu 14 millions de bouteilles en Chine, confie Alain Castel, directeur général de Castel Frères Si nous atteignons notre objectif de 20 millions en 2010, la Chine deviendra notre premier marché à l'exportation. » Le groupe a commercialisé 527 millions de bouteilles l'an dernier, dont 83 millions à l'export. Ses premiers marchés étaient européens.

En proie à la contrefaçon

Mais cette aventure chinoise n'est pas de tout repos. Comme bien d'autres acteurs étrangers, le groupe est confronté à d'ubuesques problèmes de contrefaçon. Une procédure est en cours, après qu'un homme d'affaires eut déposé la marque Castel en chinois. Et depuis peu, le groupe est aussi en guerre sur le nom de sa marque de caviste Nicolas, qu'il voulait lancer en Chine. Une femme d'affaires du Sud a déposé le nom en caractère latin et ouvert des magasins à Wenzhou et Suzhou, copies conformes de ceux de Paris... « Avant de lancer Nicolas en Chine, il nous faut récupérer la marque qui nous appartient », soupire Alain Castel. Une procédure a donc été engagée pour « enregistrement de mauvaise foi ».

Huitième consommateur mondial pour l'heure, la Chine devrait boire 1,26 milliard de bouteilles de vin en 2013, soit près d'un tiers de plus qu'en 2009, selon Vinexpo, le grand salon qui s'est tenu à Hongkong fin mai. La part des vins importés devrait monter à 16 % en 2013. Alors qu'un adulte français boit en moyenne 50 litres de vin par an, un Chinois ne consomme qu'un demi-litre. Mais selon Robert Beynat, directeur général de Vinexpo, « sa consommation devrait passer à 3 litres dans les cinq ans qui viennent, c'est dire l'immense potentiel du marché chinois ». Cette année, les Chinois ont déjà fait exploser les prix des vins de Bordeaux en primeur millésimés 2009.

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