En Chine, le luxe reste une affaire d'hommes - Valérie Leboucq

Les Echos, no. 20859 - Compétences, lundi, 31 janvier 2011, p. 13

Nouvel eldorado des marques de luxe, la Chine fait l'objet de toutes leurs attentions. Priorité est donnée à l'investissement dans la distribution, seul ou avec des partenaires. Mais où et sur quels segments du marché miser en priorité ? Un séminaire récemment organisé par l'Association des professionnels du luxe, Ipsos et le Boston Consulting Group permet d'y voir plus clair.

Pour Jean-Marc Bellaïche, « senior partner » du BCG, il ne fait pas de doute que, sauf brutal accident de parcours, les Chinois seront les premiers consommateurs du luxe d'ici à trois ans avec un triplement de leurs dépenses prévisibles à l'horizon de cinq ans. « Dans dix ans, 330 villes auront un niveau de vie supérieur à celui de Shanghai aujourd'hui », dit-il.

En 2010, déjà, le marché du luxe chinois a représenté 40 milliards d'euros, dont 20 milliards consacrés aux biens de consommation de la personne (mode, joaillerie et surtout horlogerie) et quelque 17 milliards affectés aux voyages. Ces derniers appartiennent, comme la fréquentation des hôtels et restaurants haut de gamme, au luxe dit d'« expérience », qui est en forte progression dans les pays matures. Le segment est moins développé pour l'instant dans les pays émergents. Les Chinois concilient les deux en profitant de leurs déplacements à l'étranger pour consommer. Du luxe de préférence, car le shopping constitue l'une des principales activités de loisir.

Particularité du marché chinois du luxe, il est tiré par les hommes et en particulier les jeunes : 80 % des millionnaires ont moins de 45 ans contre 30 % de leurs homologues américains. Conséquence, « des marques comme Dunhill et Porsche tiennent le haut du pavé, étant bien plus citées que Chanel, Dior et Vuitton. » Ce tropisme explique d'ailleurs que des capitaux chinois aient commencé à racheter des marques de mode masculine italiennes. Sur le plan du marketing et de la publicité, le marché se caractérise par le rôle primordial d'Internet.

Côté distribution, enfin, enseignes et marques locales commencent à émerger. Exemple, Chow Tai Fook dans l'horlogerie-joaillerie ou, dans la mode et les accessoires, Shanghai Tang (propriété du groupe Richemont) et, tout récemment lancé, Shang Xia (dont Hermès est actionnaire minoritaire). Ces marques pourraient à terme bénéficier du sentiment de fierté nationale, largement partagé. Même si, comme le relève Remy Oudghiri, directeur de la prospective chez Ipsos, les Chinois assimilent encore le luxe aux produits occidentaux (pour 75 %) et à des marques (pour 90 %).

Il dresse un parallèle entre les consommateurs chinois d'aujourd'hui et les Japonais des années 1990, qui avaient déjà fait les beaux jours des marques occidentales. Animés d'un optimisme à toute épreuve quant à l'amélioration de leur situation matérielle, les Chinois voient dans la consommation de produits de luxe la juste récompense de leur ardeur au travail.

« Le luxe est un marqueur de la réussite sociale, d'où l'importance du logo », explique-t-il. Enfin, petit avertissement à ceux qui seraient tentés par la facilité : s'ils ont moins le culte de la perfection que les Japonais, les Chinois sont aussi exigeants que ces derniers en matière de rapport qualité/prix et de services.

VALERIE LEBOUCQ

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