ENQUÊTE - La Chine, nouvel empire de l'automobile - Cyrille Pluyette

Le Figaro, no. 20750 - Le Figaro Économie, mercredi, 20 avril 2011, p. 18

Une cinquantaine de marques locales côtoient les géants mondiaux au Salon de Shanghaï.

La passion pour l'automobile saute aux yeux dans l'empire du Milieu. Des milliers de journalistes se bousculent dans les allées du Salon de Shanghaï, qui ouvrait hier ses portes aux professionnels. « Ici, les gens sont de plus en plus nombreux à avoir de l'argent et ils adorent les voitures », explique Michael Dunne, un analyste basé à Hongkong.

Du coup, tous les constructeurs veulent briller en Chine, devenu le premier marché de la planète. Plusieurs grandes marques internationales ont choisi cet événement, organisé en alternance avec Pékin, pour dévoiler 19 nouveautés en première mondiale. Volkswagen a présenté sa New Beetle, Audi, son 4 × 4 Q3 et PSA sa DS5, troisième modèle de la ligne haut de gamme créée par Citroën.

Pour ces constructeurs, la Chine est une priorité. Ce pays « continue d'offrir des possibilités inégalées », a déclaré Tim Lee, le directeur des opérations internationales de General Motors. L'américain, numéro un en Chine avec 2,35 millions de voitures écoulées l'an passé, veut plus que doubler ses ventes pour atteindre 5 millions d'exemplaires en 2015. Pour sa part, Volkswagen, le numéro deux (1,92 million de ventes en 2010), vise 3 millions d'exemplaires à cet horizon. Le groupe, qui a déjà installé 8 usines sur place, prévoit d'en construire deux autres. « Nous allons continuer à investir pour combler le fossé entre la demande du consommateur pour nos produits », a déclaré Carlos Ghosn, le patron de Nissan, qui vise une production locale de 1,2 million de voitures en 2012.

Mais la cinquantaine de marques locales assurent aussi le spectacle. Sur l'immense stand Geely, un groupe de danseurs, perchés sur un promontoire, exécute une chorégraphie devant un mur d'images de synthèse. Surgit ensuite son président et fondateur, le milliardaire Li Shufu, poursuivi par les caméras alors qu'il prend place dans une luxueuse berline. Patron d'un des plus importants groupes privés du pays, celui qui est surnommé le « Henry Ford chinois » a suscité la fierté du pays en rachetant le suédois Volvo l'an passé. Non loin de là, le géant public SAIC a fait monter sur scène une star du cinéma locale utilisée dans une publicité pour sa nouvelle citadine MG3. Le groupe chinois joue à fond sur les racines britanniques de la prestigieuse marque MG Rover qu'il a acquise : l'Union Jack a d'ailleurs été peint sur le toit d'une voiture fixée verticalement à un mur.

Fleuron anglais

À côté, le groupe expose sa nouvelle Roewe 550, également issue du rachat du fleuron anglais. « Roewe aura la même notoriété que Buick ou Volkswagen », a affirmé son président, Chen Hong. SAIC veut passer de 3,58 millions de ventes l'an passé, en très grande partie grâce à ses coentreprises avec GM et VW, à 6 millions en 2015, dont la moitié grâce à ses propres marques.

Personne ne s'inquiète du ralentissement de la croissance du marché, « tombée » à 8 % au premier trimestre, en raison de l'arrêt de primes gouvernementales, après une hausse de 32 % en 2010. La plupart parient sur un bond de 10 % à 15 % cette année, soit des volumes additionnels supérieurs à eux seuls à la taille du marché français. Au total, le marché, qui devrait continuer à ce rythme, dépassera les 30 millions de voitures en 2020, estime PSA. Pour l'heure, le nombre de voitures n'est que d'environ 50 pour 1 000 habitants, contre 600 en France.

Les grands constructeurs lancent des marques chinoises
C. PL.

Après avoir vanté sa nouvelle Nissan Tiida, Carlos Ghosn, le PDG du constructeur, a rejoint hier le stand voisin pour assister à la présentation de la marque Venucia, que le japonais va lancer spécifiquement pour la Chine en 2012. Le patron de son partenaire chinois, Dongfeng, a joué les maîtres de cérémonie, s'exprimant en mandarin, puis une brochette d'officiels a déroulé une banderole en caractères chinois proclamant leurs ambitions pour ces véhicules, qui seront vendus en théorie à moins de 6 000 euros.

General Motors avait inauguré la veille sa marque Baojun, fabriquée avec SAIC et Wuling, dont le nom signifie « cheval précieux » en chinois, soit à peu près la même chose que le signe représentant BMW. La gamme, proposée à partir de 7 000 euros, s'enrichira d'un modèle par an ces prochaines années. Honda a dévoilé le premier modèle de sa marque chinoise Li Nian. PSA va rejoindre le mouvement, créant une nouvelle marque avec son nouveau partenaire Chang'an, et l'allemand Volkswagen songe aussi à se lancer.

Modèles meilleur marché

Pour produire en Chine, les constructeurs occidentaux doivent former des coentreprises avec un ou plusieurs groupes publics chinois, comme SAIC, FAW ou Dongfeng. Le gouvernement local, qui veut renforcer l'industrie nationale, incite fortement les entreprises étrangères à créer des marques locales dans le cadre de ces coentreprises. « Autrement, la vie administrative devient plus compliquée », glisse un observateur. À court terme, c'est une opportunité pour les groupes internationaux. Le plus fort potentiel de croissance se trouve à l'intérieur du pays et dans les villes de taille moyenne. Là, de jeunes clients plus modestes, qui achètent leur première voiture, recherchent des modèles meilleur marché.

« Baojun va nous permettre de toucher un nouveau segment de marché, à des prix situés en dessous de ceux de Chevrolet », explique Susan Docherty, vice-présidente de GM. Le groupe pourra se battre avec les marques chinoises sur leur terrain de prédilection, le low-cost, avec « la technologie de GM ». L'objectif est ensuite de faire « monter le client en gamme », via ses véhicules américains. Les modèles Venucia « augmenteront la rentabilité du groupe en Chine, car ils apporteront des volumes supplémentaires à un coût très bas. 100 % des composants seront en effet locaux, contre 70 à 80 % pour des Nissan fabriquées en Chine », estime Andy Palmer, le directeur des produits de Nissan.

Mais ce pari pourrait s'avérer risqué sur le long terme, car « les constructeurs chinois vont tout faire pour faire monter en gamme ces marques, qui pourraient ainsi concurrencer les étrangers », souligne Michael Dunne, un spécialiste du marché. Selon lui, les marques chinoises pourraient atteindre 50 % de parts de marché en 2015, contre environ 33 % actuellement.

La plupart des constructeurs refusent ce scénario. « Les Chinois sont extrêmement sensibles aux marques, à leur héritage. Nous avons des atouts très fort, avec Peugeot et Citroën, qui ont environ un siècle d'histoire, estime Grégoire Olivier, le patron de PSA pour l'Asie. C'est notre meilleure protection, si nous savons les défendre. »

Offensives dans la voiture verte
Julie Desné

La Chine veut damer le pion aux constructeurs étrangers dans l'électrique et se hisser à la première place. Pékin vient d'annoncer un plan d'investissement de 10,7 milliards d'euros sur dix ans pour développer les véhicules propres. La moitié sera consacrée à la mise au point de voitures électriques et hybrides, le reste aux efforts d'infrastructures. Au total, le gouvernement central veut voir ses usines produire un million de voitures vertes en 2015 et vise des ventes de cinq millions de véhicules en 2020.

Les constructeurs locaux se montrent eux aussi ambitieux. Le leader Saic (Shanghai Automotive Industry Corporation) veut prendre 20 % de parts de marché dans le segment électriques et hybrides sur les cinq prochaines années. Son challenger FAW (First Automotive Works) prévoit de dépenser un milliard d'euros pour développer seize modèles verts d'ici 2015. Dongfeng, partenaire historique de PSA, devrait lancer sa première voiture électrique l'an prochain et table sur des ventes de 100 000 véhicules dans quatre ans. Geely, propriétaire de Volvo, compte lancer son premier modèle en 2013.

Promesses non tenues

Les Chinois ne souffrent pas du même handicap dans la course à l'électrique que dans les voitures à essence, pour lesquelles les étrangers capitalisent un siècle d'expertise. Mais la marche vers le sommet reste longue. Les ambitions chinoises ne sont pas nouvelles et les étrangers conservent de l'avance. « Il y a eu beaucoup de promesses et peu ont été tenues », résume Klaus Paur, analyste du secteur pour l'institut Synovate à Shanghaï.

Très fier de sa technologie, BYD, leader chinois des batteries électriques devenu constructeur automobile en 2003, avait ainsi annoncé en fanfare le lancement de sa E6 en 2009. Deux ans plus tard, le modèle tout électrique tant attendu n'a toujours pas été commercialisé et roule timidement dans les rues de Shenzhen, à côté de Hongkong, où le constructeur équipe la flotte de taxis. « Nous allons la commercialiser d'ici la fin de l'année », assure Hou Li, porte-parole de la compagnie.

Sacré constructeur le plus prometteur du pays, BYD caressait l'espoir d'être le premier au monde à vendre des voitures 100 % électriques au grand public. Nissan se prépare à le coiffer au poteau avec la Leaf. Conscient de son manque d'expertise dans l'automobile, le chinois multiplie aujourd'hui les partenariats. Il lancera une marque indépendante de voitures électriques avec Daimler en 2013 et travaille également avec Volkswagen.

En attendant, les étrangers sont sur les rangs, à l'instar de Honda ou de Ford, qui ont annoncé d'ambitieux plans de production de voitures électriques en Chine.

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