Le marché des hommes, nouvelle cible clef de L'Oréal - Dominique Chapuis

Les Echos, no. 20909 - Industrie, lundi, 11 avril 2011, p. 23

Les ventes de soins pour hommes du groupe, en grande distribution, ont progressé de 22 % l'an dernier. Le signe selon L'Oréal d'un démarrage de ce marché stratégique. En vedette, sa marque de cosmétiques masculins Men Expert s'impose en Chine.

Cela fait vingt ans que le groupe en rêvait. « Cette fois, ça y est. Le marché des soins pour hommes est en train de décoller mondialement. » Pour Jean-Jacques Lebel, le responsable de la division des produits grand public de L'Oréal, la conquête du marché masculin est une priorité en 2011.

Les hommes constituent une des cibles privilégiées du champion mondial de la beauté pour atteindre son objectif de séduire 1 milliard de nouveaux consommateurs dans les dix ans. Un ajout précieux, car ils sont fidèles à leurs produits.

L'an dernier, les premiers signes d'un démarrage de ce marché se sont confirmés. Les ventes mondiales de produits de soins de la peau pour hommes ont atteint 1,6 milliard d'euros en 2010, soit un quasi-quadruplement en dix ans, selon Euromonitor. Un mouvement tiré par la zone Asie-Pacifique, où les ventes ont bondi de 19 % l'an dernier. Elle représente à présent plus de la moitié du total.

Ce marché des soins est encore modeste au regard de l'ensemble des produits de beauté pour hommes - déodorants, shampoings... -qui s'établit à 13,6 milliards d'euros (hors rasage et parfums). L'homme moderne et urbain prend soin de lui. Il n'y aura pas de retour en arrière, commente Jean-Jacques Lebel. En plus, il trouve aujourd'hui des réponses à des attentes particulières », que ce soient des crèmes pour peaux grasses ou des produits de blanchiment en Asie ou encore des soins pour peaux sensibles en Europe.

Cette évolution de l'offre a permis aux produits masculins vendus par L'Oréal en grande distribution de bondir de 22 % en 2010. De ses trois marques, Garnier, Mennen et Men Expert, c'est cette dernière, lancée il y a sept ans, qui a été la plus dynamique (+ 29 %). Elle a été la première du groupe dans les supermarchés à proposer une gamme étoffée de produits hydratants. Aujourd'hui, la marque Men Expert est vendue dans une cinquantaine de pays, avec pour premier marché la Chine, devant la Grande-Bretagne, l'Allemagne et la France.

En Chine, les ventes de Men Expert ont bondi de 30 % en 2010. Les Chinois aiment soigner leur apparence, signe d'ascension sociale. De plus, dès leur enfance, ils sont habitués à utiliser de la crème pour se protéger du soleil. L'achat de cosmétiques y est plus lié à la santé qu'à la beauté. Résultat, le marché masculin y a progressé en moyenne de 50 % par an ces années. Il atteindrait quelque 400 millions d'euros, dont 60 % pour les soins de la peau. Dernier succès de Men Expert en Chine : sa crème lavante Charcoal de couleur noire, fabriquée à base de charbon de bois. Elle est vendue l'équivalent de 4 euros, le double d'un produit de base usuel. L'Oréal veut pousser son avantage dans toute l'Asie. Déjà, les ventes de Men Expert dans la zone ont rattrapé en 2010 celles de l'Europe.

En France, le marché des produits masculins a progressé de 1,8 % l'an dernier, à 600 millions d'euros selon l'institut IRI, mais les soins pour hommes ont, eux, grimpé de 11 %. « Nous sommes à un moment clef, car ce sont les catégories techniques comme les soins et la coloration qui ont le plus progressé, relève Céline Brucker, directrice générale de L'Oréal Paris France. Le recul de l'âge de la retraite va nous aider. Les hommes vont devoir rester dans le coup plus longtemps, donc entretenir leur capital physique. »

Le fabricant a ainsi lancé l'an dernier une coloration pour cheveux blancs, facile à poser. Son « roll-on » pour atténuer les cernes a fait un tabac, avec plus de 200.000 unités vendues en un an.

Pour parler aux hommes, L'Oréal a choisi dans chaque pays des icones : Eric Cantona en Europe, les acteurs Gérard Buttler, Daniel Wu ou Nicholas Saputra ailleurs. En 2011, le groupe va continuer à élargir son offre masculine. « Notre objectif est d'augmenter de 20 % les ventes de Men Expert dans le monde », précise Jean-Jacques Lebel.

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