McDonald's met les bouchées doubles en Chine - Julie Desné

Le Figaro, no. 20851 - Le Figaro Économie, mercredi 17 août 2011, p. 22

Distancé dans le pays par son rival KFC, l'empereur de la restauration rapide veut y ouvrir un restaurant par jour. Il tire parti des scandales alimentaires à répétition, et adapte légèrement ses menus aux particularités locales.

Si ce n'était les caractères chinois sur le menu, le McDonald's de la rue Huaihai, artère commerçante en plein coeur de Shanghaï, pourrait ressembler à un de ses homologues de Paris ou de Londres. Mêmes photos de hamburgers parfaitement ordonnés, mêmes casquettes frappées du « M » jaune arborées par les serveurs et même agitation face au bac à frites pour assurer les commandes dans les temps. Sur le mobilier marron et écru, constamment nettoyé par une discrète armada d'employés de ménage, les yuppies croisent des étudiants. Le restaurant ne désemplit pas, signe du succès général des enseignes de fast-food en Chine.

McDonald's, présent dans l'empire du Milieu depuis 1992, est bien décidé à profiter de cette croissance qui ne faiblit pas. « Nous devrions ouvrir un restaurant par jour dans les trois à quatre prochaines années », expliquait fin juillet à Bloomberg Television Peter Rodwell, président de McDonald's en Asie.

À Shanghaï, la compagnie américaine ne confirme rien, mais les déclarations du dirigeant trahissent un réel désir de mettre un coup d'accélérateur sur ce marché gigantesque, où le grand rival Kentucky Fried Chicken (KFC) a une longueur d'avance avec 3 200 restaurants répartis sur tout le territoire, contre 1 300 pour McDo.

Malgré son nom, le concept de fast-food n'a rien de rapide en Chine en dehors de son service. Certains n'hésitent pas à rester plus d'une heure à contempler les passants, à réviser leurs cours ou à discuter entre amis. Dans la rue Huaihai, Linli retrouve une amie de lycée pour papoter de leurs vacances. « C'est pratique, le restaurant est juste à la sortie du métro et c'est confortable pour discuter », confie l'étudiante de 21 ans, devant sa portion de frites et son Coca-Cola.

Chaussons aux haricots rouges et portion de maïs

À l'instar de la France, McDonald's propose quelques spécialités « locales » aux consommateurs chinois, comme ces chaussons aux haricots rouges ou ces portions de maïs. Mais l'effort s'arrête là et le menu ne surprendra pas les touristes américains de passage. « Ils n'ont pas autant joué la carte de la localisation que KFC, qui offre des calamars frits en brochette ou des hamburgers épicés », note Shaun Rein, directeur de China Market Research Group à Shanghaï.

Après avoir attiré les Chinois en quête de nouveauté et d'Occident dans les années 1990, les multinationales de la restauration rapide ont cependant su évoluer et bénéficient aujourd'hui des scandales répétés dans l'industrie agroalimentaire chinoise. « Les consommateurs font davantage confiance à la nourriture de KFC ou de McDonald's. Ils savent que ce n'est pas la meilleure nourriture pour la santé, mais à leurs yeux, c'est la plus sûre », résume Shaun Rein.

Ces derniers mois, les autorités ont arrêté près de 2 000 personnes et fermé 4 900 entreprises dans le secteur, dans le cadre d'une campagne lancée en avril pour lutter contre les pratiques illégales. En 2008, le lait en poudre pour enfants contaminé à la mélamine avait suscité la colère de l'opinion publique. Mais le récent scandale de l'huile recyclée sera sans doute celui qui amènera le plus de clients à McDonald's et à KFC. Selon les recherches d'une université chinoise, un plat sur dix servis dans les restaurants chinois est cuisiné avec de l'huile récupérée dans les poubelles de cuisine. La State Food and Drug Administration avait annoncé en mars l'envoi d'inspecteurs dans la plupart des établissements, mais la confiance des consommateurs, aujourd'hui rompus à ce genre de nouvelles, sera bien plus longue à restaurer.

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