Google+ peut-il faire de l'ombre aux start-up liées à Facebook ?

Les Echos, no. 21020 - Innovation, mardi 20 septembre 2011, p. 9

Réseaux sociaux facebook a fait naître une multitude de jeunes pousses. doivent-elles changer de stratégie ?

Depuis deux ans, les start-up françaises de jeux et de contenus sociaux sont les chouchous des investisseurs, qui ont déjà misé une quarantaine de millions d'euros sur leur potentiel. La plupart d'entre elles ont bâti leur modèle économique sur leur interaction avec la star du secteur : Facebook, riche de 750 millions d'utilisateurs. Le lancement fin juin par Google d'un concurrent direct de Facebook, Google+, remet-il en cause le modèle économique de ces start-up ? Et quelles sont, aujourd'hui, leurs perspectives de développement, en France comme à l'international ?

Une des particularités de Facebook est qu'il s'est développé en s'appuyant sur un important réseau de partenaires de toutes tailles. Cet « écosystème » comprend pêle-mêle des éditeurs de jeux, comme Zynga (ou, en France, Kobojo et Iscool Entertainment), des sites d'achats groupés comme Groupon, des distributeurs de musique (Spotify et Deezer) ou de télévision (Canal + et TF1 en France, Hulu outre-Atlantique), des sites de voyages... « Nous essayons de créer une plate-forme où rien n'est exclusif, où tous sont traités de la même manière : grandes entreprises qui veulent devenir " sociales " , start-up sociales qui deviendront des grandes sociétés », explique Julien Codorniou, directeur du développement de Facebook en France.

De multiples start-up

Cette ouverture, alliée à la promesse de pouvoir tirer profit du succès phénoménal des réseaux sociaux, a fait naître une multitude de start-up en France. « Les modèles économiques qui croisent contenu et microtransactions sont très rentables sur Facebook : ils demandent relativement peu de capitaux pour être déployés sur tout le réseau », analyse Guillaume Lautour, du capital-risqueur Idinvest, qui a notamment financé un éditeur de solutions de fidélisation sur Facebook, IFeelGoods, et les éditeurs de jeux Kobojo et Pretty Simple. Résultat, on trouve désormais des start-up liées à Facebook dans à peu près tous les domaines : des régies et des agences de développement d'applications pour des marques, comme MakeMeReach, qui a levé avant l'été 3 millions d'euros, des contenus proches des médias, de la vidéo à la demande, des sites de rencontres, du tourisme... Une variété qui ne cesse de croître et sur laquelle Facebook entend bien garder son avance : Mark Zuckerberg doit annoncer après-demain l'arrivée de nouveaux services à l'occasion de la conférence mondiale des développeurs.

Pour l'heure, Google n'affiche pas la même volonté de créer un « écosystème ». Seuls quelques partenaires triés sur le volet, comme Zynga, ont pu prendre pied sur Google+, qui reste pour l'instant fermé aux start-up. Et son interface de programmation d'applications (API), indispensable pour développer des services compatibles n'a été présentée qu'en fin de semaine dernière, dans une version non définitive. Quant à son audience, Google+ est encore trop jeune pour qu'elle soit significative : en août, le site de mesure Comscore l'évaluait à 25 millions de personnes dans le monde.

Implantations locales

En attendant de savoir s'ils pourront ou pas monter à bord de Google+, les éditeurs d'applications français pour réseaux sociaux peuvent adopter une autre stratégie pour se développer : se tourner vers des réseaux fortement implantés localement. La prédominance de Facebook dans les réseaux sociaux n'est en effet pas universelle. « Il est probable que le principal concurrent de Facebook viendra de Chine, où le marché est encore très atomisé », analyse Frédéric Tardy, qui dirige l'Atelier BNP Paribas à San Francisco. Par exemple, Kobojo veut déployer une stratégie « hyperlocale » en renforçant l'identité culturelle de ses prochains jeux. Pour ce faire, il prévoit de s'implanter dans Mail.ru, le principal réseau en Russie, mais aussi dans QZone et PapayaMobile en Chine, VZ en Allemagne, le réseau mobile OpenFeint aux Etats-Unis...

L'Internet mobile représente en effet une faiblesse de Facebook, où des services rivaux comme Twitter et des jeux sociaux comme Foursquare se développent rapidement. Et où, grâce à Android et au rachat de Motorola, Google est déjà solidement implanté. Celui-ci a laissé entendre que son réseau social ne forme que le début d'une initiative plus importante. Elle vise à se rapprocher de l'internaute, en lui permettant d'insérer dans l'interface virtuelle des éléments de sa vie réelle : ce que l'on résume, dans la Silicon Valley, par l'expression de « Web au carré », successeur du Web 2.0.

Des acquisitions, comme celle des guides gastronomiques Zagat la semaine dernière, signalent en tout cas que Google a adopté une stratégie de contournement par l'Internet mobile et l'information locale, les deux talons d'Achille de Facebook. Le géant sait qu'il lui faudra changer les règles du jeu pour réussir. Et il s'y est attelé.

JEAN ROGNETTA

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