mardi 13 septembre 2011

Le site chinois de e-commerce Jingdong veut entrer à Wall Street

Le Monde - Economie, mardi 13 septembre 2011, p. 16

Jingdong Mall, un détaillant chinois en ligne, compte sur son introduction à la Bourse de New York pour lever 5 milliards de dollars (3,45 milliards d'euros). Par sa vitesse et son ampleur, la croissance de cette société est certes alléchante. Mais il existe d'autres " Amazon version chinoise " - sans compter qu'Amazon est aussi présent en Chine. Et la concurrence n'est pas propice aux marges. De plus, les incertitudes qui pèsent sur les stars chinoises du Net risquent de freiner l'appétit des investisseurs. Les normes comptables et les droits à la propriété, entre autres, suscitent des interrogations.

L'inefficacité des réseaux de distribution classiques a renforcé l'attrait des ventes sur le Net. Les offres à bas coût plaisent aussi aux Chinois, sourcilleux en matière de prix. Les ventes en ligne ne représentent en Chine que 3 % du commerce de détail, ce qui ouvre des perspectives de croissance. Selon le cabinet Forrest Research, le montant total des ventes au détail devrait s'y élever à 285 milliards de dollars en 2014, contre 249 milliards aux Etats-Unis. De 2011 à 2012, celles de Jingdong devraient doubler à 10 milliards de dollars, prévoit SFG Research.

Mais la concurrence est rude, et Jingdong, qui vend un peu de tout - des livres jusqu'aux appareils électroniques - n'est pas le leader dans son secteur. Le pionnier, Taobao, qui appartient au groupe Alibaba, capte 69 % des ventes de détail en ligne, selon iResearch, contre 4 % pour Jingdong, installé sur la deuxième marche du podium, 0,8 % pour Vancl, un spécialiste de la vente de vêtements en ligne; Joyo, le site d'Amazon, se contente de quelques miettes.

Les intervenants de second rang doivent batailler sur les prix pour attirer les clients. Or, Jingdong est pénalisé par une faible différenciation des produits. Vancl en revanche, parce qu'il distribue sa propre marque de vêtements, a des marges plus confortables - le groupe espère que son entrée à la Bourse de New York en 2011 lui permettra de lever 1 milliard de dollars.

Le choix de la logistique

La priorité donnée par Jingdong à la logistique des commandes lui confère toutefois un avantage. Pour toute commande, le groupe offre une livraison gratuite. Installé à Pékin, il a ses propres sociétés de transport. Et les clients peuvent régler leurs achats en espèces ou par carte de crédit à la livraison. Dans un pays où la fiabilité des livraisons et des paiements en ligne n'est pas garantie, c'est un atout. Et la société, qui investit plus dans les infrastructures que ses rivaux, pense à construire plus de 300 entrepôts dans tout le pays.

Jingdong a donc d'excellentes raisons d'augmenter ses capitaux. Mais les investisseurs étrangers devront être rassurés pour les convaincre de placer leurs fonds dans cette société.

Wei Gu

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