mardi 31 mars 2015

Nouvelle économie : Les barbares du Net attaquent ! - Hervé Nathan

Uber, Google, Amazon, YouTube, iTunes, booking.com, Airbnb... Les nouveaux acteurs du numérique prennent le pouvoir sur les entrepreneurs historiques de l'économie. Des taxis à la pub, en passant par l'hôtellerie, la musique ou les livres, ces e-monstres parasitent tous les secteurs en imposant leurs marges et leur loi. Une invasion qui ne fait que s'accélerer...


S'il avait choisi de travailler à Hollywood, Travis Kalanick aurait sans doute décroché un Oscar pour un rôle de méchant dans un film de Brian De Palma. Comme Al Pacino dans Scarface, il a la gueule de l'emploi, le cheveu planté dru sur le front, l'oeil qui regarde en coin, la moue du menton qui réfléchit dans la main. Photogénie idéale pour les magazines qui adorent mélanger people et économie. Scarface fait rêver les petites crapules dans les ghettos sociaux, Kalanick, lui, fait saliver les journalistes en quête des nouveaux maîtres du monde, version numérique. Comme Steve Jobs, qui inventa le Macintosh dans son garage, il a déjà sa légende urbaine. En 2008, en visite à Paris, Kalanick et son futur associé, Garrett Camp, ne trouvent pas de taxi pour se rendre de Paris à Saint-Denis. De là naîtra l'idée d'un logiciel permettant de géolocaliser chauffeurs et clients - l'offre et la demande - et donc UberCab, lancé en 2010 à San Francisco. Quatre ans plus tard, Uber est présent dans 270 villes, dont New Delhi, Londres, New York, Sao Paulo... A chaque implantation, Uber s'affirme comme le représentant de la modernité. Contre l'ancien monde qui ne veut pas mourir, choisissez votre camp ! Vous avez un smartphone ? Vous êtes Uber ! Vous n'êtes pas connecté ? Vous êtes taxi... Le monde est simple...

Il faut reconnaître que le service Uber est impeccable. «L'appli» elle-même est un petit bijou de technologie et de simplicité. Et voir apparaître sur l'écran de son smartphone le visage de Djamel, votre chauffeur pour l'occasion, ravit tous ceux qui, un samedi soir en sortant du cinéma, ont subi le disque désespérant des stations de radio-taxi (comme on disait jadis...) traditionnelles. Les chauffeurs d'Uber sont polis, voire sympathiques et prévenants, et mettent parfois une bouteille d'eau à disposition de leurs clients et, surtout, étant rémunérés par prélèvement sur la carte Bleue via Uber, ne posent pas de problème de rendu de monnaie...

Voilà pour le (bon) côté face. Côté pile, Kalanick devrait être poursuivi, si les lois le permettaient, pour provocation à la guerre sociale. Car c'est bien «pour» ou «contre» Uber que s'affrontent chauffeurs de taxi attitrés et conducteurs de véhicules de tourisme. La start-up a mis le feu aux poudres avec son nouveau service UberPop, qui utilise des chauffeurs occasionnels - soit chômeurs, soit exerçant une autre activité - censés arrondir leurs fins de mois grâce à leur véhicule personnel. Pas de licence, pas d'autorisation spéciale, pas de test. Il suffit de s'inscrire au siège d'Uber dans le XIXe arrondissement de Paris, avec sa carte grise, son assurance et son permis rose en règle, et roule ma poule !

ESCLAVES DES TEMPS MODERNES

Sans surprise, l'irruption d'UberPop, présenté au départ comme un service anodin de «covoiturage», a provoqué une réaction de survie des pauvres besogneux du taxi traditionnel - on travaille fréquemment onze heures par jour dans ce métier pour des revenus assez bas - que le «boss» prend brutalement comme cible dans une interview au Monde (juin 2014) : «Nous sommes engagés dans un combat politique. Notre adversaire est un connard qui s'appelle Taxi...» Mais les «connards» se rebiffent un peu partout. A Montréal (Québec), ils s'organisent en «escouades» pour dissuader les clients d'Uber. A Nice, le président des taxis de la ville, avec quelques collègues, s'en est pris à un chauffeur Uber à la sortie de l'aéroport, le menaçant, selon le récit de la victime, de le «crever, comme ses pneus». Des scènes similaires se déroulent près de Roissy : «J'ai été attaquée dans une voiture Uber par des chauffeurs de taxi en grève : vitres cassées, pneus à plat, véhicule abîmé», signale une cliente en janvier. Afin d'éviter le Far West en région parisienne, où Uber revendique déjà près de 4 000 chauffeurs affiliés, les «boers» (la police des taxis) multiplient les contrôles sur les parkings des gares et des aéroports parisiens. Les PV pleuvent. Les sanctions ne sont pas indolores pour l'exercice illégal du métier de taxi : saisie du véhicule, retrait de permis de conduire, amendes...

Les chauffeurs de taxi défendent d'abord leur «droit d'entrée». A Paris ou Nice, la licence, le droit de marauder en ville, coûte plusieurs centaines de milliers d'euros. Mais le monde du taxi est dominé par de grands groupes guère philanthropes. G7, propriété de la famille Rousselet (le fondateur, André, était intime de François Mitterrand), exerce un quasi-monopole de la location des automobiles, possédant 57 % des licences parisiennes. Pour les conducteurs qui «louent» leurs automobiles et s'affilient à une station de radio-taxi, les conditions sont léonines : «La location du véhicule coûte entre 110 € et 180 € par jour, par période de dix jours non divisibles et il faut mettre 25 € par jour de gazole pour rouler. Cela veut dire qu'on commence à gagner de l'argent à partir de 195 € de chiffre d'affaires en moyenne !» explique le secrétaire de la CGT Taxi, Karim Asnoun. Pis, l'affiliation à un réseau de radio-taxi comporte l'interdiction de recevoir des demandes par un autre canal. En comparaison, le sort du chauffeur d'Uber serait presque enviable : la firme perçoit une commission de 20 % sur les commandes qui passent par son canal, sans exclusive. Pour le reste, le chauffeur doit se débrouiller, il est un entrepreneur indépendant. Point barre.

Le directeur d'Uber France, Thibaut Simphal, est un jeune juriste qui connaît bien mieux les arcanes du droit européen que le code de la route. Son entreprise ne compte que 34 salariés fin 2014, gérant des chauffeurs «affiliés». Le secret d'Uber, son modèle économique, est là : ne salarier aucun conducteur, ne posséder aucune flotte de véhicules. Eviter la charge et les risques des rémunérations et de l'investissement lourd, qui doivent être assumés par une armée de fourmis : les chauffeurs eux-mêmes, qui louent ou acquièrent la voiture, l'assurent, et attendent l'éventuel salaire de leur peine, souvent avec le statut d'autoentrepreneur, c'est-à-dire avec une protection sociale minimale. Conclusion du syndicaliste taxi Karim Asnoun : «Le traitement d'Uber paraît plus agréable, mais il finira par paupériser les chauffeurs, comme la location...» Même François Lenglet, chroniqueur sur RTL, y voit «les arrière-cuisines peu ragoûtantes d'une société de consommation où le client veut tout, tout de suite, et où il peut tout avoir tout de suite grâce à l'e-commerce. Internet donne l'impression d'un monde facile sans friction. Mais, derrière les écrans, il y a les esclaves des temps modernes.»

L'INQUIÉTUDE DES GRANDS PATRONS

Les marchés - en fait, les fonds d'investissement - adorent en effet ce nouveau modèle qui mérite bien l'adjectif «économique». Chaque fois que la firme a besoin d'argent, elle «lève» les dollars par paquet de 1 milliard. Pas encore en Bourse, Uber vaudrait néanmoins 40 milliards de dollars, à peu près 36 milliards d'euros, alors que son chiffre d'affaires serait (la firme ne publie pas ses comptes) de 2 milliards de dollars en 2014. Mais des analystes prédisent qu'en 2015 le chiffre pourrait s'élever à 10 milliards de dollars, sans que d'ailleurs le groupe n'affiche le moindre bénéfice net ! Le conditionnel est de mise, car la trajectoire fulgurante d'Uber dépend de sa capacité à démanteler les réglementations diverses qui encadrent le transport de voyageurs dans les pays civilisés. On aurait tort de penser que la France récalcitrante constitue un cas particulier : de la Chine à New York, la firme de San Francisco est en butte aux procès à répétition. Son trésor de guerre sert d'ailleurs en grande partie à soutenir les procédures pour elle-même et pour ses chauffeurs. Chaque article du droit des affaires est une arme, et la concurrence «libre et non faussée» de l'Union européenne est appelée à la rescousse dans cette lutte contre les «monopoles» du taxi. Le combat, soutenu par une armée de juristes et de communicants de haut vol, est aussi idéologique - tendance libertarien - pour le jeune patron américain qui a confié le fond de sa pensée au journal allemand Business Punk (mai 2014) : «Je déteste le socialisme et la régulation.» Pourtant, ce n'est pas aux derniers partisans du défunt Lénine que Kalanick fait peur, mais aux grands patrons les plus classiques. L'emblématique patron de Publicis, Maurice Lévy, a traduit leur angoisse en inventant l'expression «se faire ubériser», qu'il définit ainsi lors d'un entretien avec le Financial Times : «C'est l'idée qu'on se réveille soudainement en découvrant que son activité historique a disparu...» Il ajoute que ses clients «n'ont jamais été aussi désorientés ou inquiets au sujet de leur marque et de leur modèle économique».

De fait, le modèle Uber - la prise de pouvoir des réseaux numériques sur les acteurs classiques - ne cesse de s'étendre. Il avait été expérimenté sur la musique. Nous sommes tellement habitués à écouter les chansons en ligne que nous avons oublié le temps où des majors, appelées Universal, Warner et Sony dominaient le marché mondial. Elles ont disparu, au profit de Google et Apple, dont les filiales YouTube et iTunes ont absorbé 80 % de la diffusion de la musique. «Cela a engendré une catastrophe. On n'a jamais écouté autant de musique et on n'a jamais aussi mal rémunéré les créateurs», explique Virginie Berger, du blog «Don't Believe The Hype» (dbth.fr). Les artistes qui pensaient que la mort des majors leur apporterait des revenus plus importants doivent déchanter. Selon Virginie Berger, pour générer 2 500 dollars de revenus pour un spot sur YouTube, il faut dépasser le million de visiteurs uniques.

«On appelle cela l'"économie du partage" ? Mais c'est zéro à partager !» conclut-elle. Le sort de la musique guette les écrivains, puisque Amazon prétend faire la loi dans l'édition, et fixer les prix de vente des livres. Amazon (qui est en fait un énorme hypermarché numérique) veut donner à lire presque gratuitement avec une offre de «lecture illimitée» de 9,90 € par mois sur Kindle ! Et, au grand dam de Maurice Lévy, Google domine déjà le marché de la pub.

Après la culture, les nouveaux conquérants du Net font désormais vaciller les géants du brick and mortar (l'économie traditionnelle). Accor vient de porter plainte auprès du Conseil de la concurrence contre le site de réservation booking.com. Le géant de l'hôtellerie a fini par rejoindre le camp des «petits» hôteliers, excédés par la commission de 25 % que booking prélève sur leurs nuitées. Pour l'Umih, le syndicat de l'hôtellerie, Booking et ses filiales occuperaient déjà 70 % du marché de la réservation en ligne. Fort de ce poids, ils dicteraient leurs politiques tarifaires aux professionnels. Par le biais de clauses contractuelles léonines, Booking et Expedia concentrent 80 % de ventes en ligne d'Accor. Les hôteliers, qui pensaient il y a encore peu de temps qu'Internet pourrait les aider à optimiser leurs chambres, s'aperçoivent un peu tard que le pouvoir et les marges sont en train de leur échapper, tout en leur laissant sur les bras tout le poids de l'investissement immobilier et des charges salariales...

DE LA LUNE DE MIEL AU CAUCHEMAR

Mais la vraie bête noire de l'hôtellerie s'appelle Airbnb, dont le modèle s'apparente de très près à celui d'UberPop. Lui aussi a son storytelling. Le nom de la firme serait né un soir de la location d'un matelas gonflable à San Francisco par un des créateurs à un visiteur en panne d'hébergement... Quoi de plus pratique, sympathique, cool et économique que de louer le canapé, la chambre, voire l'appartement d'un quidam pour quelques jours ? Airbnb est censé récolter des offres d'hébergement chez des particuliers et proposer une solution de paiement sécurisé contre une redevance de 25 %... Les urbains remboursant leur emprunt y trouvent leur compte, les touristes sont ravis. A New York, 30 000 logements sont loués via Airbnb, y compris des appartements du parc social, provoquant une concurrence pas très loyale avec les hôtels et une sévère évaporation de la taxe de séjour, que bien des loueurs «occasionnels» oublient de verser à la ville. A Paris, où les «meublés» touristiques contribuent à la raréfaction des logements disponibles à la location pour les résidents, le site Airbnb affiche 40 000 annonces ! «C'est la destination phare du site», s'enthousiasment les Echos... Mais cela n'empêche pas Brian Chesky, le fondateur d'Airbnb, d'être reçu avec les honneurs par Bruno Julliard, ancien président de l'Unef et adjoint de la maire de Paris, Anne Hidalgo. Chesky accepte de payer une taxe de séjour modeste (0,75 € la nuit). En échange, le site tiendra sa convention annuelle en novembre sur les bords de la Seine. On ne sait pas encore où dormiront les 6 000 délégués, mais, pour les élus parisiens qui rêvent naïvement d'une Silicon Valley en bord de Seine, quelle vitrine !

Ces nouveaux acteurs ont leurs idéologues et propagandistes. On peut suivre des «cours du soir» qui sont des hymnes à l'économie en assistant aux conférences de The Family, une start-up parisienne de formation, animées par Nicolas Colin et Oussama Ammar. Le cycle s'intitule sans fioriture «Les barbares attaquent», et se décline par secteurs : les transports, la santé, l'éducation, les services... Dans un hymne schumpétérien halluciné, les deux compères illustrent crûment les mutations de l'économie sous les coups de boutoir des Ostrogoths ou des Vandales des temps modernes. «Les nouveaux entrants vont arriver, faire pression sur vos marges, comme des Barbares face à l'Empire romain», s'enthousiasme Nicolas Colin, ingénieur, inspecteur des finances et créateur d'entreprise, conseiller occasionnel de Bercy (tous les râteliers sont bons) sur l'économie numérique, auteur de l'Age de la multitude (avec Henri Verdier). Son associé, Oussama Ammar, rajoute : «Les groupes français du luxe pourraient un jour devenir des sous-traitants des géants du Net, comme cela s'est produit en moins de dix ans pour les éditeurs de livres qui sont désormais sous la coupe de la société Amazon. Leurs relations devraient suivre le schéma classique des rapports géants - sous-traitants : au départ, c'est la lune de miel. Le gros groupe drague les entreprises qui détiennent le savoir-faire dont il a besoin. Les éditeurs, par exemple, étaient surpris qu'une compagnie accepte de livrer gratuitement leurs livres chez les clients. C'était en fait un moyen pour Amazon de s'emparer du marché !»

LES FUTURS MAÎTRES DU MONDE...

Les barbares ont néanmoins leur rond de serviette chez Emmanuel Macron, qui voit en eux les futurs maîtres du monde, français : «Mon obsession, c'est de créer le CAC 40 de dans dix ans [sic] [...]. Ce serait une grossière erreur de protéger les entreprises et les jobs existants», affirme volontiers le ministre de l'Economie. Créer de nouveaux géants, voilà au fond la véritable ambition de l'économie numérique. A rebours d'un Jeremy Rifkin qui annonce le retour des «communs», nouvel âge d'or du partage par les réseaux (1), ou d'un Yann Mouliez-Boutang, selon qui «le nouveau capitalisme parvient à capter la pollinisation des humains» (2), Nicolas Colin est bien plus lucide : «L'économie numérique remet en cause notre conception de la création de valeur [...], elle conduit fréquemment à l'acquisition de position dominante», écrivait-il dans un rapport remis à Pierre Moscovici et Arnaud Montebourg (3) en 2013. Et d'avertir : «Le numérique dévore en réalité tous les secteurs de l'économie. Dans le tourisme, les banques, les télécommunications et demain dans l'automobile, les services urbains ou la santé, des entreprises de l'économie numérique vont [...] capter une part croissante de la marge des entreprises locales soumises à leur pouvoir de marché. A mesure que le numérique s'étendra à toute l'économie, les marges des différents secteurs se délocaliseront à l'étranger, disparaîtront du PIB des grands Etats et privant ainsi les pouvoirs publics de recettes fiscales. Ce mouvement, engagé depuis dix à quinze ans, ne fait que s'accélérer depuis.»

MONSTRES MONOPOLISTIQUES ET CANNIBALES

Le rêve des pionniers d'une Toile mondiale où règnent la liberté, la démocratie et la collaboration entre les humains, encore incarné par l'encyclopédie Wikipédia, débouche sur la domination de monstres monopolistiques. Jamais on n'avait vu des firmes multinationales atteindre aussi rapidement des capitalisations boursières aussi monstrueuses : 13 milliards pour Airbnb, 40 milliards de dollars pour Uber, 394 milliards pour Google, etc. Ces géants à peine adolescents utilisent leurs énormes capitaux pour racheter tout ce qui pourrait laisser naître un concurrent potentiel. Leur appétit vire quelquefois au cannibalisme. Google a acquis pour 1 milliard de dollars Instagram, un site d'échange de photos qui ne générait pas 1 centime de chiffre d'affaires, simplement pour qu'aucun réseau de taille mondiale ne lui échappe. Depuis quelques mois, la presse spécialisée se fait l'écho d'une possible OPA de Google sur Uber. Le premier est l'actionnaire du second, mais il a aussi des projets dans les transports à partir de sa voiture connectée.

Travis Kalanick (Uber), Brian Chesky (Airbnb) et Larry Page (Google) sont bien des barbares contemporains. Mais comme leurs prédécesseurs du IVe siècle de notre ère, ils ne viennent pas pour détruire l'empire mais pour prendre la place des aristocraties finissantes, en instaurant une emprise encore plus forte sur la société. Par sa franche brutalité, le capitalisme en réseau numérique illustre la formule de Scarface : «Tu sais ce que c'est, le capitalisme ? C'est enculer les gens !» Le film datant de 1983 était prophétique...

Note(s) :
(1) La Nouvelle Société du coût marginal zéro, Les liens qui libèrent, 2014.
(2) L'Abeille et l'économiste, de Yann Mouliez-Boutang, éd. Carnets Nord, 2010.
(3) «Mission d'expertise sur la fiscalité numérique», janvier 2013.

Marianne, no. 936 - Enquête, vendredi 27 mars 2015, p. 56,57,58,59,60,61