Le Monde - Economie, vendredi, 26 novembre 2010, p. 14Les géants du prêt-à-porter rêvent d'Orient. Après l'espagnol Zara et le suédois H&M, l'américain Gap s'est à son tour engagé dans la ruée vers la Chine en ouvrant, jeudi 11 novembre, son premier magasin dans le pays, sur l'une des rues les plus commerçantes de Shanghaï. Le groupe décrit l'Empire du milieu comme la " pierre angulaire " de sa stratégie d'expansion à l'international.
Avec des jeans à partir de 299 yuans (34 euros) et une publicité à l'effigie de la célèbre actrice Zhou Xun, cliché pris par la photographe Annie Leibovitz, Gap vise les clients aisés des grandes villes, sensibles à son image " cool, moderne, américaine ".
Le marché laisse rêveur : en octobre, sur un an, les ventes dans l'habillement ont progressé de 32,6 %, selon le Bureau national des statistiques. Et les Chinois, s'ils préfèrent acheter des marques locales pour leurs produits alimentaires ou ménagers, sont en revanche friands de logos étrangers quand ils s'offrent des vêtements. Pour une nouvelle classe moyenne urbaine, les marques américaines, européennes ou japonaises sont synonymes de qualité, au pays de la contrefaçon, et incarnent un certain statut social.
Au besoin, ces marques adaptent leur politique de prix un cran en dessous pour toucher un plus large public, comme Levi's, qui vend aux Chinois ses jeans traditionnels aux tarifs américains, mais a lancé en août la marque Denizen, plus abordable.
Cependant, la concurrence est rude, et d'autres sont arrivés plus tôt. Le leader local du vêtement " décontracté ", Metersbonwe, dispose de plus de 4 000 boutiques dans le pays, tandis que le japonais Uniqlo, présent en Chine depuis 2002, prévoit d'en ouvrir un millier au cours de la prochaine décennie - 64 existent aujourd'hui.
En raison de son arrivée tardive, Gap mise plutôt sur l'explosion du commerce en ligne, et fait le pari risqué de lancer sa propre plate-forme de vente sur Internet.
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