L'Oréal enrichit son innovation avec des technologies asiatiques

Les Echos, no. 20929 - Innovation, mardi 10 mai 2011, p. 12

Cosmétiques le leader mondial du secteur mise beaucoup sur sa nouvelle direction recherche et innovation en asie.

Pour conquérir un milliard de consommateurs chinois, indiens ou brésiliens, opérer un lifting de sa stratégie marketing ne suffit pas. L'Oréal l'a compris. En vue de nourrir sa future croissance, le leader mondial des cosmétiques amorce une mutation de son modèle d'innovation. « C'est en Chine que l'on doit innover pour les consommateurs chinois, et pas à Paris », estime Laurent Attal, vice-président recherche & innovation du groupe. « Le basculement du marché cosmétique mondial s'opère sous nos yeux. Notre capacité d'innovation doit donc prendre en compte les attentes des consommateurs des pays émergents où ils se trouvent. Nous allons y accélérer nos investissements », ajoute-t-il.

Concrètement, cette nouvelle stratégie de R&D se traduit par la création d'une direction internationale appelée « Etudes et Consumer Insights », qui vise à mieux cerner la large palette des besoins caractéristiques de chaque population. « Cette étape est primordiale. En Asie, nos équipes sont structurées de manière à pouvoir apporter leur expertise à toutes les marques du groupe dans les domaines du soin, du maquillage et du capillaire. Elles jouent un rôle complémentaire aux centres en France, aux Etats-Unis ou au Brésil », explique Stéphane Ortiz, à la tête de la nouvelle direction recherche & innovation Asie, basée à Tokyo. Si cette première structure décisionnelle décentralisée fait ses preuves, elle devrait être dupliquée dans d'autres zones à fort potentiel.

Se rapprocher des clients

Quelle valeur ajoutée va apporter ce bras armé asiatique au modèle d'innovation de L'Oréal ? « Jusqu'à présent, nos laboratoires de Tokyo et de Shanghai étaient chargés de faire de l'adaptation pure et dure de nouveaux produits élaborés en France ou en Europe au marché local », explique Stéphane Ortiz, qui s'appuie aussi sur des centres d'évaluation dans les principaux pays asiatiques. « Leur rôle est de nous aider à mieux comprendre et connaître les besoins de nos futurs consommateurs dans cette région du monde, afin de développer des produits qui leur sont parfaitement adaptés. »

C'est dans cette même optique que L'Oréal a commencé à reproduire son expertise française des peaux reconstruites en Chine, où un laboratoire de recherche avancée a démarré au centre R&I de Shanghai depuis quatre ans. « Sa mission principale est de développer de nouveaux modèles pigmentés à partir de cellules asiatiques, afin d'évaluer l'efficacité de nouvelles molécules dépigmentantes pour ce marché très important en Asie », explique Stéphane Ortiz.

Cette stratégie, qui vise à accélérer l'internationalisation de la recherche de L'Oréal, mise sur la perspicacité des échanges entre les 3.420 collaborateurs de ses 30 centres de recherche et d'évaluation au monde. Objectif : faire rebondir dans l'Hexagone des innovations générées en dehors de la France.

CHANTAL HOUZELLE

La recherche mondiale de L'Oréal

3.420 collaborateurs en recherche et innovation, dont 90 % sont concentrés entre l'Europe, les Etats-Unis et le Japon (100 % il y a deux ans) 612 brevets déposés en 2010 665 millions d'euros de R&D 18 centres de recherche, dont deux en Asie (Tokyo créé en 1983 et Shanghai en 2005) 12 centres d'évaluation, dont cinq en Asie (Japon, Chine, Corée, Inde et Thaïlande). (Source : L'Oréal, données 2010)

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