Le chinois Changhong se lance sur le marché français des écrans plats

Les Echos, no. 20989 - High-tech & Médias, vendredi 5 août 2011, p. 18

Le fabricant vient de créer une filiale dédiée à l'Hexagone et veut capter 5 % de parts de marché dans les prochaines années, grâce à un positionnement agressif sur les prix.

C'est une de ces marques chinoises encore peu connues du grand public, mais qui affiche déjà ses ambitions. Le fabricant de téléviseurs Changhong s'implante en France : une filiale dédiée au marché hexagonal a été créée en début d'année et la marque distribue désormais ses produits chez Auchan et Carrefour. Elle négocie également avec But et Conforama, et souhaite engager des discussions rapides avec la FNAC pour étendre son référencement. Dès 2011, le groupe compte vendre plus de 100.000 téléviseurs dans l'Hexagone, pour s'approcher des 1,2 % de parts de marché. « Dans un premier temps, nous visons les 5 % de parts de marché. Ce sera une première étape », indique Winson Wang, directeur général de Changhong Europe.

Un petit chiffre comparé à la taille de Changhong en Chine. Fondé en 1958, le groupe a publié en 2010 un chiffre d'affaires mondial de 4,46 milliards d'euros, principalement réalisé dans l'empire du Milieu et différents pays asiatiques (Malaisie, Viêt-Nam). Le fabricant y est présent sur différentes activités - climatisation, électroménager -, mais sa priorité affichée est le marché des téléviseurs. Il y revendique la deuxième place du marché chinois, derrière Hisense. L'an dernier, ses ventes de téléviseurs ont crû de 18 % en valeur, à 1,58 milliard d'euros...

4 milliards d'investissement

Aujourd'hui, le groupe veut passer à la vitesse supérieure. En 2009, il s'est doté de sa première usine de dalles, via un joint-venture créé avec le taïwanais AUO Optronics. Puis, en 2010, le groupe a ouvert sa propre usine d'écrans plasma, en Chine, via un investissement de 4 milliards de dollars. « Dans ce métier, il est essentiel de maîtriser la fabrication des dalles. Cela vous donne une garantie de qualité et de maîtrise de la production », juge Winson Wang. Ce nouveau site industriel va surtout permettre à Changhong de tourner définitivement la page des téléviseurs à tube cathodique - il n'en produit plus depuis 2010 -et de se développer à l'international, notamment en Europe. Le groupe dispose d'une usine d'assemblage près de Prague et a inauguré des filiales en République tchèque, en Slovaquie et en Allemagne. Il veut maintenant se déployer au Royaume-Uni et en Italie.

Comment se faire une place face aux fabricants coréens (Samsung, LG) ou japonais (Sony, Panasonic...) ? « Pour l'heure, nous ne sommes pas directement concurrents avec ces marques. Nous souhaitons apporter de la bonne technologie à des prix plus faibles », poursuit Winson Wang. En 2011, son chiffre d'affaires en France devrait s'élever à 24 millions d'euros, ce qui reviendrait à un prix moyen de 240 euros par téléviseur. De fait, la moitié de ces revenus sera constituée de produits vendus sous marque blanche. Changhong fournit notamment des téléviseurs à la marque Grandin, très présente en grandes surfaces. Une image low cost dont le groupe veut se détacher, en mettant en avant ses produits plasma, led et 3D. A voir si cela suffira à contenter le grand public.

MAXIME AMIOT

© 2011 Les Echos. Tous droits réservés.