mardi 27 septembre 2011

Li-Ning, le « Nike » chinois, veut s'implanter en France - Ivan Letessier

Le Figaro, no. 20886 - Le Figaro Économie, mardi 27 septembre 2011, p. 26

La marque vient de débaucher un dirigeant de son concurrent pour débuter dans l'Hexagone.

Une nouvelle marque de chaussures et vêtements de sport s'apprête à débarquer en France en provenance de Chine.

À la différence de ses principaux concurrents (Nike, Adidas et Puma), fabriqués là-bas mais conçus aux États-Unis et en Allemagne, Li-Ning est une authentique marque chinoise. Fondée en 1990 par Li Ning, un gymnaste chinois qui a remporté six médailles aux JO de Los Angeles en 1984, elle se veut le « Nike » chinois. Son logo semble nettement inspiré du « swoosh », l'emblème du leader mondial. Coté à la Bourse de Hongkong depuis 2004, Li-Ning, qui a réalisé l'an passé un chiffre d'affaires proche d'1 milliard d'euros, a signé en janvier un accord avec le finlandais L-Fashion Group. Ce dernier concevra des collections Li-Ning spécifiques pour l'Europe et les y distribuera. Selon fashionmag.com, L-Fashion vient de débaucher le directeur national des ventes de Nike France, Alexandre Rolland, afin de lui confier ce projet pour l'Hexagone. Ouverture d'un flagship, présence de corners dans des distributeurs multimarques ou des boutiques branchées, la stratégie reste secrète. La commercialisation débutera au printemps 2012.

Ce n'est pas la première fois que le chinois, qui réalise 98 % de ses ventes dans l'empire du Milieu, où il compte 8 000 magasins, marche sur les plates-bandes du leader mondial. En 2007, il a ouvert un laboratoire de recherche aux États-Unis, à Portland (Oregon), berceau de Nike. Outre-Atlantique, il est distribué chez Champs Sports et Eastbay (groupe Foot Locker).

Sponsor de Shaquille O'Neal

Si les Chinois n'ont pas encore imposé de marques de luxe, ils ont réussi dans les vêtements de sports, avec Anta et surtout Li-Ning. Cette dernière a bénéficié d'un coup de pouce lors des JO de Pékin. Président et détenteur de 30 % du capital du groupe, Li Ning a été le dernier porteur de la flamme olympique lors de la cérémonie d'ouverture.

Le groupe, par ailleurs franchisé d'Aigle et Lotto en Chine, a connu alors son apogée. Depuis, victime de sa croissance rapide et de ses hausses de prix, il a du mal à écouler ses stocks. Du coup, ses ventes en Chine augmentent moins vite que celles de Nike et ont même baissé depuis janvier.

D'où le besoin de s'internationaliser et d'aller se battre contre ses concurrents occidentaux sur leurs terrains de jeux traditionnels. Comme eux, Li-Ning sous-traite sa production en Chine et se concentre sur la conception et la commercialisation. Comme eux, il embauche des stars de l'athlétisme (Asafa Powell), du basket (Shaquille O'Neal) et du tennis (Ivan Ljubicic) pour faire sa promo. Mais face à un géant comme Nike, dont les ventes dépassent les 20 milliards de dollars, les capacités d'investissement publicitaires sont encore faibles.

PHOTO - NEW YORK, NY - SEPTEMBER 13: Yoga enthusiast wear the latest in fashions at the Vivienne Tam & Li Ning Spring 2012 presentation during Mercedes Benz Fashion Week at Barclays Capital Grove - Lincoln Center on September 13, 2011 in New York City.

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