Un eldorado pour les marques de luxe - Cyrille Pluyette

Le Figaro, no. 20445 - Le Figaro Économie, lundi, 26 avril 2010, p. 22

La prolifération des riches chinois fait le bonheur des marques de luxe allemandes. Sur le premier trimestre, leur croissance a été encore plus rapide que celle de l'ensemble du marché. Les ventes d'Audi, leader de sa catégorie dans l'empire du Milieu, ont bondi de 77 %, et celles de Mercedes et de BMW ont plus que doublé.

À les écouter, cette tendance n'est pas près de se retourner. « La Chine va devenir le premier marché mondial pour les voitures de luxe dans les cinq prochaines années », prévoit Ulricht Walker, président de Mercedes pour l'Asie du Nord-Est. Principal argument : le nombre de millionnaires en dollars dans ce pays, de l'ordre de 450 000 personnes actuellement, devrait dépasser les 800 000 dans les quatre années à venir, selon le BCG (Boston Consulting Group) Avec 130 milliardaires, la Chine se classe déjà deuxième derrière les États-Unis.

« Le potentiel de ce marché est considérable. Le segment premium représente moins de 5 % des ventes en Chine, contre trois fois plus dans certains pays européens », renchérit Daniel Kirchert, directeur des ventes et du marketing de BMW Chine. L'écart pourrait se combler d'autant plus vite que 60 % des achats de voitures neuves sont constitués de premières acquisitions, effectuées par des consommateurs âgés en moyenne de 35 ans - contre près de 50 ans en Europe. « La plupart commencent par des modèles d'entrée de gamme, mais à mesure qu'ils vont s'enrichir, ils monteront en gamme », poursuit Daniel Kirchert.

Ici plus qu'ailleurs, ceux qui ont réussi veulent le montrer. Les constructeurs sortent donc des modèles adaptés à leurs goûts. L'Audi A8 et la BMW Série 5, présentées au Salon de Pékin, ont ainsi été rallongées d'une dizaine de centimètres par rapport aux versions occidentales pour donner plus de place à l'arrière. Car la plupart des voitures de luxe sont conduites par un chauffeur. Les passagers disposent aussi d'un confort et d'un accès à des services de divertissements électroniques spécialement étudiés.

Deux fois plus cher

Plus équipées, les voitures de luxe se vendent beaucoup plus cher en Chine. Le prix d'achat moyen de la BMW Série 7 est ainsi deux fois plus élevé qu'en Europe. L'écart ne s'explique que pour moitié par les taxes auxquelles sont soumis les modèles importés. « Audi n'a pas à se plaindre de sa rentabilité en Chine », souligne Christian Klingler, vice-président du groupe Volkswagen, avec un rare sens de la litote. « L'ensemble des constructeurs a dégagé l'an passé sur ce marché une rentabilité opérationnelle comprise entre 6 et 8 % », souligne Laurent Pétizon, directeur associé chez Alix Partners. Des performances sans doute bien inférieures à celles des marques de luxe.

PHOTO - BEIJING, CHINA - APRIL 25: A model stands beside the China premiere display of Mercedes-Benz SLS AMG car during the Beijing Auto Show on April 25, 2010 in Beijing of China. Major global automakers plan to unveil dozens of new models at the Beijing auto show, which has quickly become one of the biggest and most important auto shows in the world and raises its curtains on Friday and will last till May 2, during which 990 models - with 89 making their global debut - will be displayed in a 200,000-sq-m area.

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