Pourquoi le secteur du luxe échappe-t-il à la crise ? - Jean-Marc Bellaïche

La Croix, no. 39117 - Economie, lundi 7 novembre 2011

Les résultats trimestriels des grandes maisons de luxe confirment l'éclatante santé du secteur. Après les très bons chiffres de LVMH, PPR ou Richemont, Hermès a indiqué, vendredi, qu'elle allait réaliser, en 2011, les meilleures ventes de son histoire. Tous profitent d'une demande très forte en Asie, mais aussi aux États-Unis et en Europe. Même au Japon, frappé par le séisme de mars dernier, les affaires sont reparties.

RECUEILLI PAR SÉVERIN HUSSON

« Le luxe bénéficie d'une croissance phénoménale dans les pays émergents, au Brésil, en Russie, au Moyen-Orient et surtout en Chine. On estime que les Chinois sont à l'origine de 20 % des dépenses du marché. Un tel dynamisme s'explique par deux phénomènes : l'augmentation du niveau de vie et donc l'émergence d'une classe moyenne supérieure pouvant se permettre des achats de 200 à 400 dollars (150 à 300 €) ; et l'urbanisation galopante, qui rend ces produits accessibles à un nombre croissant de consommateurs. Au global, ces pays sont responsables de 35 % à 40 % du chiffre d'affaires du luxe. Ils devraient dépasser les 50 % dans les cinq ans.

Cela dit, les marchés dits matures, comme l'Europe et l'Amérique, progressent eux aussi. D'abord parce que, malgré la crise, les niveaux de vie continuent à augmenter. Les consommateurs capables d'acheter une belle montre ou un beau sac sont toujours plus nombreux. Il faut savoir que les grandes marques de luxe réalisent plus de la moitié de leurs ventes auprès de personnes gagnant moins de 150 000 € par an.

En outre, même en période de crise, les Occidentaux continuent à être très attirés par les produits haut de gamme. Dans une société de plus en plus stressante, ils n'hésitent pas à dépenser beaucoup d'argent pour se faire plaisir et acheter un produit de grande valeur, quitte à réaliser des économies sur d'autres dépenses. Enfin, il ne faut pas oublier que les touristes venus des pays émergents sont à l'origine d'une partie non négligeable des achats réalisés en Europe et aux États-Unis.

En 2008 et 2009, les ventes ont baissé pour la première fois depuis quinze ans. Même si les clients n'étaient pas, personnellement, touchés par la crise, certains ont modifié leur comportement en estimant qu'il valait mieux être prudent et ne pas engager trop de dépenses « accessoires ». Nous ne sommes plus dans cette configuration-là et les consommateurs ont repris les achats même si la confiance dans l'économie n'est pas bonne. Au-delà de l'effet de rattrapage après ces deux années difficiles, le secteur du luxe est donc assis sur de très bons fondamentaux qui devraient lui permettre de continuer à croître. »

Jean-Marc Bellaïche, Directeur associé au Boston Consulting Group, spécialiste du secteur du luxe

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Hermès : Un hussard sur le toit - Libie Cousteau

L'Express, no. 3097 - ÉCONOMIE ENQUÊTE, mercredi, 10 novembre 2010, p. 78-80

Le n°1 mondial du luxe, LVMH, s'est invité au capital du sellier pour en devenir, par surprise, le deuxième actionnaire. Contre l'avis des héritiers, qui veillaient jalousement sur le contrôle du légendaire groupe familial. Le siège promet d'être long.

Patrick Thomas, gérant de la vénérable maison du 24, faubourg Saint-Honoré à Paris, ne s'apprêtait guère à vivre pareil cataclysme. Pour le "maire du Palais" de cette icône du luxe à la française comme pour les familles actionnaires, Hermès faisait figure de forteresse inexpugnable. Le 23 octobre, l'annonce, à la surprise générale, par Bernard Arnault, puissant patron de LVMH, qu'il détenait désormais plus de 17 % du capital a semé le doute.

L'entreprise est pourtant contrôlée à 73 % par les descendants du fondateur. Elle est protégée par un statut de commandite en béton. Elle apparaissait donc intouchable. Fort d'une indéniable réussite, qui lui avait permis de conserver jusqu'ici une parfaite indépendance, et de cultiver sa singularité en dehors des sentiers battus par la plupart des marques de luxe mondiales, l'inventeur du célèbre carré de soie faisait même preuve d'une certaine forme d'arrogance.

Patrick Thomas se serait bien passé de cette épreuve, lui qui portait déjà sur ses épaules la lourde responsa-bilité d'assurer l'avenir d'un groupe familial encore ébranlé par la disparition, au printemps dernier, de Jean-Louis Dumas, cinquième descendant du fondateur Thierry Hermès. Le décès de ce "poète affectueux et révolutionnaire qui a su développer l'arbre, les feuilles et les fruits" pendant près de trente ans, selon les mots de Bertrand Puech, président de la société familiale, a laissé orpheline cette entreprise presque bicentenaire. D'autant qu'aucun membre de la sixième génération ne semble susciter, pour l'heure, un consensus suffisant pour remplacer cette figure tutélaire.

Entre hébétude et consternation

C'est précisément cette période de fragilité extrême, ce moment charnière, que le géant mondial du luxe a choisi pour abattre ses cartes. Du jour au lendemain, LVMH, qui préparait son coup depuis plus de deux ans (voir l'encadré page 80), est devenu le deuxième actionnaire d'Hermès. Partagés entre hébétude et consternation, de nombreux salariés du sellier sont venus témoigner leur solidarité aux héritiers, déterminés à faire corps face à l'ennemi. Car, bien qu'il ait invité Bernard Arnault à se retirer du capital, le clan Hermès a vite compris qu'il n'avait aucune chance d'obtenir gain de cause.

Le propriétaire de Louis Vuitton, septième fortune mondiale, n'a pas transformé ses options d'achat en titres pour ne réaliser au final qu'une simple plus-value. Sa détermination, dite "amicale", pour accrocher cette nouvelle proie à son tableau de chasse est certainement aussi farouche que celle dont il a fait preuve lors de ses précédents raids sur Louis Vuitton ou Moët-Hennessy, qui lui valent aujourd'hui une solide réputation de prédateur. Les trois branches familiales propriétaires d'Hermès - les Puech, Dumas et Guerrand - le savent bien. Malgré leur discrétion légendaire, et leur allergie à toute immixtion dans leurs affaires, elles ont réquisitionné les cadors de la place, juristes, communicants et financiers, pour élaborer au plus vite une stratégie de défense.

Consolider les pactes d'actionnaires, renforcer les droits de préemption, créer une structure non cotée où les titres de propriété de la famille seraient mis à l'abri... Dans les semaines qui viennent, toutes les voies vont être explorées. Mais aucune ne sera suffisante pour résister à l'adversaire si la soixantaine d'héritiers ne reste pas soudée. La moindre brèche, l'apparition d'un seul dissident servirait les desseins de Bernard Arnault et suffirait à provoquer au sein de la "tribu" un véritable climat de suspicion. Le début de la fin pour le clan Hermès.

Au coeur de la tourmente, un homme, extérieur à la famille, est à la manoeuvre. A 63 ans, Patrick Thomas, à qui Jean-Louis Dumas a confié les clefs en 2006, était censé consacrer une bonne partie de son emploi du temps à trouver un successeur. L'attaque de Bernard Arnault va-t-elle accélérer ou freiner le processus ? "La meilleure parade pour fédérer la famille serait de nommer Pierre-Alexis Dumas à la tête du groupe. C'est le fils de Jean-Louis et il possède une créativité qui le rend légitime", estime un proche du clan. "Hermès n'a pas l'habitude d'agir dans la précipitation. Toutes les questions sont sur la table, qu'il s'agisse de la stratégie comme de la succession, et chacune sera traitée avec la profondeur et le temps nécessaires ", tempère Patrick Albaladejo, bras droit de Patrick Thomas.

Patrick Thomas, homme de confiance

Aussi discret que Jean-Louis Dumas était extravagant, le gérant d'Hermès a quelques cartes en main. Tout d'abord, son intimité extrême avec le sellier, auquel il a consacré seize ans de sa vie professionnelle. Recruté en 1989 par Jean-Louis Dumas, il l'aida à moderniser la maison et à dépoussiérer, notamment, des méthodes comptables dignes du xixe siècle. Parti prendre l'air chez Lancaster, puis chez William Grant & Sons, il est rappelé en 2003 pour endosser le rôle de directeur général, avant d'être désigné gérant en 2006. Malade, Jean-Louis Dumas trouve en Patrick Thomas à la fois un gestionnaire émérite et un homme de confiance. "Patrick a toujours eu affaire à des entreprises familiales. Il a toujours su avoir l'aval des actionnaires tout en développant leur société. En cette période, son sang-froid doit être très précieux chez Hermès", estime Jean-Marie Laborde, DG de Rémy Cointreau, et ami de trente ans. "Il faut accepter de n'avoir jamais raison contre la famille", confiait l'intéressé au magazine Enjeux Les Echos voilà quelques années.

La tentation de liquider les titres

Et aujourd'hui ? Patrick Thomas parviendra-t-il à éviter que l'appât du gain ne fasse imploser le clan des héritiers comme cela fut le cas, par exemple, chez les Taittinger ? Avec un cours de Bourse qui caracole au plus haut (+ 93 % depuis janvier), la tentation pourrait être grande pour des membres de liquider leurs titres. Un certain nombre d'entre eux issus des trois branches principales de la famille ne s'en sont pas privés. La cession, au mois d'octobre, par le président du conseil de surveillance en personne, Jérôme Guerrand, d'un bloc d'actions pour 4,1 millions d'euros, laisse entendre que la partie ne sera pas si simple. "Toute entreprise cotée est opéable si le prix est suffisamment séduisant", déclarait lui-même Patrick Thomas au Monde l'an dernier. En embuscade, Bernard Arnault est prêt à ramasser la mise. "Nul ne peut dire ce que les membres de la famille vont faire, ils sont trop nombreux", souligne-t-on dans le clan LVMH. La "bataille des sacs à main" ne fait que commencer.

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Pour le patron d'Hermès, " à l'avenir, le client n'achètera plus du vent"

Le Monde - Economie, vendredi, 26 mars 2010, p. 16

Patrick Thomas, 62 ans, à la tête, depuis 2006, du groupe Hermès, dévoile sa vision du luxe d'ici à dix ans, et ses projets, parmi lesquels le lancement d'une marque chinoise à l'automne, nommée Shang Xia.

Quelles sont les perspectives du secteur du luxe ?

Sur le plan macroéconomique, 2011 et 2012 seront plus difficiles que 2009-2010, car les Etats vont resserrer les fiscalités sur les catégories de clients les plus aisées. Il faudra bien rembourser les énormes déficits aux Etats-Unis et en Europe. Pour Hermès, je suis confiant. Nous fonctionnons dans une stratégie d'offre, en proposant des objets conformes à notre style, notre savoir-faire, notre créativité. L'acte d'achat est un acte de désir.

Et à plus long terme ?

Le marché du luxe va se segmenter. Il y aura toujours de plus en plus de demandes pour le luxe " justifié ", c'est-à-dire les belles matières, un savoir-faire, des choses exceptionnelles, comme Patek Philippe, Leica ou Roederer... Mais de moins en moins pour le " masstige ", ou le " faux luxe ", que j'oppose au prestige, c'est-à-dire des marques qui proposent des objets assez banals en y apposant une marque prétendument de luxe.

Le marché retrouvera-t-il ses belles années de croissance ?

Pour ceux qui font des produits exceptionnels, même les marchés matures vont continuer à croître. Pour Hermès, la bonne vieille Europe et les Etats-Unis se sont encore développés. Il reste un potentiel de croissance, même si le rythme ne sera plus le même que celui des grandes années du luxe. Le client achètera un objet dont le prix reflète une réelle valeur. Il n'achètera plus du vent.

Comment se dessine la nouvelle carte mondiale du luxe ?

Les ventes en Chine, à Macao, à Hongkong explosent. Le Moyen-Orient est en plein essor, comme la Russie - même si elle a souffert de la crise. D'ici cinq ans, l'Amérique latine, le Brésil, le Mexique prendront la relève doucement. Comme l'Indonésie et les Philippines. Enfin, d'ici dix ans, ce sera l'Inde. C'est un pays plus difficile, car il a ses savoir-faire extraordinaires, mais il reste handicapé par un niveau de taxes horriblement élevé. Nos produits y sont vendus deux fois plus cher qu'en Europe !

Vous allez lancer cet automne une marque chinoise, Shang Xia. Quelles sont vos ambitions ?

Développer en Chine une gamme d'objets qui fonctionne sur la même philosophie qu'Hermès. Il ne s'agit pas de faire une seconde ligne de produits, ni la première marque de luxe chinoise, mais de démarrer une activité d'objets d'usage, de services à thé, vêtements, mobilier d'exception. Si on arrive un jour à créer une marque, je serai très fier.

Allez-vous maintenir vos investissements ?

Nous avons d'énormes gisements de croissance organique, grâce aux quatorze métiers du groupe. Faire de la croissance interne est plus simple et moins risqué que des acquisitions. Notre rythme d'ouverture de sept à huit boutiques par an va se ralentir, afin de ne pas nous banaliser, de garder une stratégie de valeur mais pas de volume. Nous ouvrirons là où nous ne sommes pas, à Sao Paulo, Saint-Pétersbourg, Mumbai... tout en augmentant la taille de certains magasins existants.

Est-ce que les métiers d'Hermès vont évoluer ?

Quand je suis entré chez Hermès en 1989, 50 % de l'activité était réalisée dans la soie et 15 % dans la maroquinerie. Aujourd'hui, celle-ci représente 45 % et la soie 15 %. Le fonds de commerce a changé. Nous prévoyons d'étoffer notre gamme dans l'art de vivre, la maison, le mobilier, les tissus d'ameublement. Hermès se développera aussi dans les commandes spéciales - sur-mesure pour clients privilégiés - .

La contrefaçon restera-elle un problème majeur ?

Le problème, c'est surtout la Chine. Quand leurs propres créateurs se développeront, ils comprendront pourquoi il est si important de les protéger. Pourtant, aujourd'hui, les autorités chinoises sont plus coopératives que l'Italie pour lutter contre la contrefaçon. Ces problèmes devraient s'amoindrir à l'avenir.

Dans cinq ans, Hermès sera-t-il plus opéable qu'aujourd'hui ?

Toute entreprise cotée est opéable si le prix est suffisamment séduisant. Mais je ne crois pas qu'Hermès soit plus facilement opéable dans dix ans qu'aujourd'hui. Nous avons la chance d'avoir une famille d'actionnaires qui attache bien plus d'importance au long terme qu'à la richesse qu'ils détiennent. La cinquième génération, celle de Jean-Louis Dumas, a fait preuve d'une grande fidélité au capital. La sixième génération, celle de Pierre-Alexis Dumas, devrait faire preuve du même attachement. Après, no comment. Je serai bien fou de me prononcer.

Propos recueillis par Nicole Vulser

PHOTO - New York, UNITED STATES: Robert Chavez, President and CEO of Hermes U.S.A. (C) and Patrick Thomas CEO Hermes International (R) welcome guests during the inaugural opening for the new Hermes store on Wall Street in New York 21 June 2007. The store which is located at 15 Broad Street is across the street from the New York Stock Exchange.

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LUXE - Grâce à la Chine, le luxe français remonte la pente

Le Monde - A la Une, samedi, 6 février 2010, p. 1

LVMH et Hermès plutôt optimistes pour 2010

Merci la Chine ! Grâce au dynamisme de ce pays, le secteur du luxe aborde 2010 avec optimisme, après une année 2009 laborieuse. Les résultats de LVMH, le groupe français, leader mondial du secteur, en témoignent. Bien que son chiffre d'affaires ait baissé de 1 % (à 17 milliards d'euros) et son bénéfice de 13 %, celui-ci reste plus que confortable : 1,7 milliard d'euros. Surtout, les mois de décembre 2009 et de janvier 2010 auraient connu des ventes record, ce qui semble de bon augure. Pour Bernard Arnault, PDG du groupe, « les marchés émergents ont soutenu la croissance en 2009 et ont compensé la baisse d'activité dans les marchés mûrs ».

Même constat chez Hermès. Une entreprise certes dix fois plus petite mais encore plus rentable. En 2009, les ventes y ont bondi de 8,5 %, et le bénéfice devrait être « proche » de celui de 2008, soit près de 300 millions d'euros. Si les ventes ont progressé dans tous les grands pays (à l'exception notable du Japon), elles ont bondi de plus de 30 % en Chine, à Macao et à Hongkong.

PHOTO - Renaud Dutreuil, PDG de LVMH / Reuters

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