Pourquoi le secteur du luxe échappe-t-il à la crise ? - Jean-Marc Bellaïche

La Croix, no. 39117 - Economie, lundi 7 novembre 2011

Les résultats trimestriels des grandes maisons de luxe confirment l'éclatante santé du secteur. Après les très bons chiffres de LVMH, PPR ou Richemont, Hermès a indiqué, vendredi, qu'elle allait réaliser, en 2011, les meilleures ventes de son histoire. Tous profitent d'une demande très forte en Asie, mais aussi aux États-Unis et en Europe. Même au Japon, frappé par le séisme de mars dernier, les affaires sont reparties.

RECUEILLI PAR SÉVERIN HUSSON

« Le luxe bénéficie d'une croissance phénoménale dans les pays émergents, au Brésil, en Russie, au Moyen-Orient et surtout en Chine. On estime que les Chinois sont à l'origine de 20 % des dépenses du marché. Un tel dynamisme s'explique par deux phénomènes : l'augmentation du niveau de vie et donc l'émergence d'une classe moyenne supérieure pouvant se permettre des achats de 200 à 400 dollars (150 à 300 €) ; et l'urbanisation galopante, qui rend ces produits accessibles à un nombre croissant de consommateurs. Au global, ces pays sont responsables de 35 % à 40 % du chiffre d'affaires du luxe. Ils devraient dépasser les 50 % dans les cinq ans.

Cela dit, les marchés dits matures, comme l'Europe et l'Amérique, progressent eux aussi. D'abord parce que, malgré la crise, les niveaux de vie continuent à augmenter. Les consommateurs capables d'acheter une belle montre ou un beau sac sont toujours plus nombreux. Il faut savoir que les grandes marques de luxe réalisent plus de la moitié de leurs ventes auprès de personnes gagnant moins de 150 000 € par an.

En outre, même en période de crise, les Occidentaux continuent à être très attirés par les produits haut de gamme. Dans une société de plus en plus stressante, ils n'hésitent pas à dépenser beaucoup d'argent pour se faire plaisir et acheter un produit de grande valeur, quitte à réaliser des économies sur d'autres dépenses. Enfin, il ne faut pas oublier que les touristes venus des pays émergents sont à l'origine d'une partie non négligeable des achats réalisés en Europe et aux États-Unis.

En 2008 et 2009, les ventes ont baissé pour la première fois depuis quinze ans. Même si les clients n'étaient pas, personnellement, touchés par la crise, certains ont modifié leur comportement en estimant qu'il valait mieux être prudent et ne pas engager trop de dépenses « accessoires ». Nous ne sommes plus dans cette configuration-là et les consommateurs ont repris les achats même si la confiance dans l'économie n'est pas bonne. Au-delà de l'effet de rattrapage après ces deux années difficiles, le secteur du luxe est donc assis sur de très bons fondamentaux qui devraient lui permettre de continuer à croître. »

Jean-Marc Bellaïche, Directeur associé au Boston Consulting Group, spécialiste du secteur du luxe

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Ce qui fascine la première dame chinoise

Le Point, no. 1991 - Le point de la semaine, jeudi, 11 novembre 2010, p. 16

Une seule escapade pendant la visite d'Etat du président chinois pour son épouse Liu Yongqing : elle a tenu à se rendre à Asnières pour visiter la maison historique et des ateliers de Louis Vuitton où l'on fabrique encore aujourd'hui certaines commandes.

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Hermès : Un hussard sur le toit - Libie Cousteau

L'Express, no. 3097 - ÉCONOMIE ENQUÊTE, mercredi, 10 novembre 2010, p. 78-80

Le n°1 mondial du luxe, LVMH, s'est invité au capital du sellier pour en devenir, par surprise, le deuxième actionnaire. Contre l'avis des héritiers, qui veillaient jalousement sur le contrôle du légendaire groupe familial. Le siège promet d'être long.

Patrick Thomas, gérant de la vénérable maison du 24, faubourg Saint-Honoré à Paris, ne s'apprêtait guère à vivre pareil cataclysme. Pour le "maire du Palais" de cette icône du luxe à la française comme pour les familles actionnaires, Hermès faisait figure de forteresse inexpugnable. Le 23 octobre, l'annonce, à la surprise générale, par Bernard Arnault, puissant patron de LVMH, qu'il détenait désormais plus de 17 % du capital a semé le doute.

L'entreprise est pourtant contrôlée à 73 % par les descendants du fondateur. Elle est protégée par un statut de commandite en béton. Elle apparaissait donc intouchable. Fort d'une indéniable réussite, qui lui avait permis de conserver jusqu'ici une parfaite indépendance, et de cultiver sa singularité en dehors des sentiers battus par la plupart des marques de luxe mondiales, l'inventeur du célèbre carré de soie faisait même preuve d'une certaine forme d'arrogance.

Patrick Thomas se serait bien passé de cette épreuve, lui qui portait déjà sur ses épaules la lourde responsa-bilité d'assurer l'avenir d'un groupe familial encore ébranlé par la disparition, au printemps dernier, de Jean-Louis Dumas, cinquième descendant du fondateur Thierry Hermès. Le décès de ce "poète affectueux et révolutionnaire qui a su développer l'arbre, les feuilles et les fruits" pendant près de trente ans, selon les mots de Bertrand Puech, président de la société familiale, a laissé orpheline cette entreprise presque bicentenaire. D'autant qu'aucun membre de la sixième génération ne semble susciter, pour l'heure, un consensus suffisant pour remplacer cette figure tutélaire.

Entre hébétude et consternation

C'est précisément cette période de fragilité extrême, ce moment charnière, que le géant mondial du luxe a choisi pour abattre ses cartes. Du jour au lendemain, LVMH, qui préparait son coup depuis plus de deux ans (voir l'encadré page 80), est devenu le deuxième actionnaire d'Hermès. Partagés entre hébétude et consternation, de nombreux salariés du sellier sont venus témoigner leur solidarité aux héritiers, déterminés à faire corps face à l'ennemi. Car, bien qu'il ait invité Bernard Arnault à se retirer du capital, le clan Hermès a vite compris qu'il n'avait aucune chance d'obtenir gain de cause.

Le propriétaire de Louis Vuitton, septième fortune mondiale, n'a pas transformé ses options d'achat en titres pour ne réaliser au final qu'une simple plus-value. Sa détermination, dite "amicale", pour accrocher cette nouvelle proie à son tableau de chasse est certainement aussi farouche que celle dont il a fait preuve lors de ses précédents raids sur Louis Vuitton ou Moët-Hennessy, qui lui valent aujourd'hui une solide réputation de prédateur. Les trois branches familiales propriétaires d'Hermès - les Puech, Dumas et Guerrand - le savent bien. Malgré leur discrétion légendaire, et leur allergie à toute immixtion dans leurs affaires, elles ont réquisitionné les cadors de la place, juristes, communicants et financiers, pour élaborer au plus vite une stratégie de défense.

Consolider les pactes d'actionnaires, renforcer les droits de préemption, créer une structure non cotée où les titres de propriété de la famille seraient mis à l'abri... Dans les semaines qui viennent, toutes les voies vont être explorées. Mais aucune ne sera suffisante pour résister à l'adversaire si la soixantaine d'héritiers ne reste pas soudée. La moindre brèche, l'apparition d'un seul dissident servirait les desseins de Bernard Arnault et suffirait à provoquer au sein de la "tribu" un véritable climat de suspicion. Le début de la fin pour le clan Hermès.

Au coeur de la tourmente, un homme, extérieur à la famille, est à la manoeuvre. A 63 ans, Patrick Thomas, à qui Jean-Louis Dumas a confié les clefs en 2006, était censé consacrer une bonne partie de son emploi du temps à trouver un successeur. L'attaque de Bernard Arnault va-t-elle accélérer ou freiner le processus ? "La meilleure parade pour fédérer la famille serait de nommer Pierre-Alexis Dumas à la tête du groupe. C'est le fils de Jean-Louis et il possède une créativité qui le rend légitime", estime un proche du clan. "Hermès n'a pas l'habitude d'agir dans la précipitation. Toutes les questions sont sur la table, qu'il s'agisse de la stratégie comme de la succession, et chacune sera traitée avec la profondeur et le temps nécessaires ", tempère Patrick Albaladejo, bras droit de Patrick Thomas.

Patrick Thomas, homme de confiance

Aussi discret que Jean-Louis Dumas était extravagant, le gérant d'Hermès a quelques cartes en main. Tout d'abord, son intimité extrême avec le sellier, auquel il a consacré seize ans de sa vie professionnelle. Recruté en 1989 par Jean-Louis Dumas, il l'aida à moderniser la maison et à dépoussiérer, notamment, des méthodes comptables dignes du xixe siècle. Parti prendre l'air chez Lancaster, puis chez William Grant & Sons, il est rappelé en 2003 pour endosser le rôle de directeur général, avant d'être désigné gérant en 2006. Malade, Jean-Louis Dumas trouve en Patrick Thomas à la fois un gestionnaire émérite et un homme de confiance. "Patrick a toujours eu affaire à des entreprises familiales. Il a toujours su avoir l'aval des actionnaires tout en développant leur société. En cette période, son sang-froid doit être très précieux chez Hermès", estime Jean-Marie Laborde, DG de Rémy Cointreau, et ami de trente ans. "Il faut accepter de n'avoir jamais raison contre la famille", confiait l'intéressé au magazine Enjeux Les Echos voilà quelques années.

La tentation de liquider les titres

Et aujourd'hui ? Patrick Thomas parviendra-t-il à éviter que l'appât du gain ne fasse imploser le clan des héritiers comme cela fut le cas, par exemple, chez les Taittinger ? Avec un cours de Bourse qui caracole au plus haut (+ 93 % depuis janvier), la tentation pourrait être grande pour des membres de liquider leurs titres. Un certain nombre d'entre eux issus des trois branches principales de la famille ne s'en sont pas privés. La cession, au mois d'octobre, par le président du conseil de surveillance en personne, Jérôme Guerrand, d'un bloc d'actions pour 4,1 millions d'euros, laisse entendre que la partie ne sera pas si simple. "Toute entreprise cotée est opéable si le prix est suffisamment séduisant", déclarait lui-même Patrick Thomas au Monde l'an dernier. En embuscade, Bernard Arnault est prêt à ramasser la mise. "Nul ne peut dire ce que les membres de la famille vont faire, ils sont trop nombreux", souligne-t-on dans le clan LVMH. La "bataille des sacs à main" ne fait que commencer.

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DOSSIER - Comment la Chine a fait plier Sarkozy

Libération, no. 9168 - Événement, mercredi, 3 novembre 2010, p. 2

Durant la tournée du chef d'Etat chinois, Paris va parler business et tenter de faire oublier la crise tibétaine.

Un tapis rouge, les honneurs militaires et de gros contrats en perspective, rien n'est de trop pour enterrer deux années de froid entre Paris et Pékin. A partir de demain, Nicolas Sarkozy accueille son homologue chinois, Hu Jintao, pour une visite d'Etat de trois jours à Paris et Nice.

Certes, cette visite comporte un volet économique important. La France espère vendre à la Chine une centaine d'Airbus et obtenir la construction des tranches 3 et 4 de la centrale nucléaire de Taishan, dans le sud du pays. Selon Les Echos, Areva devrait officialiser la signature d'un contrat de 3 milliards de dollars avec l'électricien chinois CGNPC pour la livraison de 20 000 tonnes d'uranium sur dix ans. Paris, qui prendra les rênes du G20 le 12 novembre, entend aussi évoquer une réforme du système monétaire international au moment où Pékin est accusé de maintenir son yuan à un niveau sous-évalué.

Tibet. De son côté, la Chine veut «renforcer sa coopération stratégique avec la France».

Dans un entretien au Figaro Hier, Hu Jintao a plaidé pour le développement «à pas assurés» de la coopération économique entre les deux pays. Il souhaite l'élargir à l'environnement, les économies d'énergie et les technologies de l'information.

Mais cette visite vise d'abord à faire oublier la crise née au printemps 2008 autour de la question du Tibet. Quand Sarkozy appelait alors Pékin à la «fin des violences» à Lhassa et menaçait de boycotter la cérémonie d'ouverture des JO en l'absence de pourparlers entre Chinois et Tibétains. Pis, après des mois de tergiversations et de renoncements, il serrait en catimini la main du dalaï-lama en Pologne. Au grand dam des Chinois qui entamaient des mesures de rétorsion.

Depuis, histoire de bien tourner la page, la France a envoyé missi dominici et élus pour réchauffer une relation distendue. En avril, pour la quatrième fois en trois ans, Sarkozy s'est lancé dans une opération séduction envers les «amis chinois». En retour, suprême honneur, son épouse a eu droit à une reprise de deux de ses chansons par la fanfare de l'armée populaire. Pékin avait vraisemblablement oublié que Carla Bruni-Sarkozy avait reçu des mains du dalaï-lama l'écharpe blanche de la félicité tibétaine.

Muet. Surtout, l'Elysée a évité tous les sujets qui fâchent. Le Château est même devenu muet. A la différence de Barack Obama et d'Angela Merkel, Nicolas Sarkozy est resté totalement silencieux après l'attribution du prix Nobel de la paix au dissident chinois emprisonné Liu Xiaobo. «La diplomatie française à l'Elysée et au Quai d'Orsay reste sinophile, telle qu'elle a été établie depuis quarante ans par les gaullistes», analyse le sinologue Jean-Luc Domenach.

Le chef de l'Etat semble être revenu à une approche pragmatique avec la Chine. C'est en fait un retour à novembre 2007, quand le Président fraîchement élu et rentré de Pékin trompettait avoir signé pour 20 milliards de contrats. Rendez-vous samedi pour un bilan sonnant et trébuchant des retrouvailles sino-françaises.

Aux petits oignons avec le géant chinois - Arnaud Vaulerin

Depuis deux ans, lobbyistes, hommes politiques et patrons français «amis de Pékin» se démènent pour réchauffer les relations entre Paris et le géant asiatique. En s'appliquant à faire taire les critiques sur les droits de l'homme.

Ils n'auront pas ménagé leurs efforts. Dans la classe politique et les milieux économiques français, nombreux sont ceux qui vont pousser un ouf de soulagement avec la venue de Hu Jintao en France. Depuis 2008, ces amis de la Chine veulent faire oublier le passage calamiteux de la flamme olympique à Paris et la discrète poignée de main de Sarkozy avec le dalaï-lama en Pologne qui ont tant chahuté les relations diplomatiques et parasité le business.

«La page des hésitations est définitivement tournée», assurait dimanche Jean-Pierre Raffarin dans le JDD. L'ancien Premier ministre est le grand ami de Pékin et le monsieur bons offices de la politique française en Chine. Avec ses trente ans d'activisme, le casque bleu Raffarin a toujours eu l'oreille des autorités ces derniers mois, pourtant fâchées par Nicolas Sarkozy, jugé «imprévisible». Les Chinois n'ont pas oublié la visite officielle de Raffarin en 2003, en pleine épidémie du Sras. Lui ne rate jamais l'occasion de fanfaronner à ce sujet. Au pire de la crise tibétaine, au printemps 2008, le sénateur du Poitou s'était rendu à Pékin, porteur d'une lettre de Nicolas Sarkozy et d'un courrier de Jacques Chirac, l'autre grand ami de l'Empire du milieu. A son retour, en partisan de la «non-violence», il se laissait aller sur RTL : «La Chine a quitté la route de la dictature.» En toute logique, il a milité pour que Sarkozy assiste à la cérémonie des JO de Pékin en août 2008. «Raffarin, c'est la clé de voûte du lobby prochinois en France, analyse une sinologue. Il est devenu apolitique, il accompagne la signature des contrats.»

Pacificateur. L'ancien Premier ministre se rend en Chine quatre fois par an. Multiplie les rapports, les échanges avec le ban et l'arrière-ban des autorités chinoises, joue les médiateurs, les pacificateurs. En février 2009, à l'occasion du 45e anniversaire des relations diplomatiques franco-chinoises, il débarque à Pékin avec une quinzaine de parlementaires et de personnalités de la société civile. Via sa Fondation Prospective et Innovation, il entend ainsi mettre en oeuvre un programme «Young leaders» destiné à mieux faire connaître la Chine à de jeunes dirigeants politiques français. A leur retour, les élus signent une tribune dans Le Figaro : «La Chine considère que la France, pays "ami", a manifesté une forme d'ingérence dans ses affaires intérieures», écrivent ces huit parlementaires, qui reprennent à leur compte le discours chinois. Ils appellent à «prendre au sérieux, et avec une certaine gravité, les deux avertissements récents donnés par les autorités chinoises» : le report du sommet Europe-Chine qui devait se tenir en décembre 2008 à Lyon et le boycott de la France par Pékin quand, en janvier 2009, le Premier ministre Wen Jiabao a soigneusement évité Paris lors de voyages d'affaires en Europe.

Les autorités françaises ont compris qu'elles risquaient gros à ce moment-là. Les délégations vont alors se multiplier. Les amis de la Chine ouvrent tous les canaux de dialogue possible. En avril 2009, le président de l'Assemblée nationale, Bernard Accoyer, est dépêché en mission diplomatique, porteur d'une lettre d'invitation de Sarkozy à Hu Jintao. Six mois plus tard, la ministre de l'Economie, Christine Lagarde, accompagnée des PDG de Danone, EADS et Carrefour, passe trois jours très actifs à Pékin. La ministre est l'une des chevilles ouvrières des retrouvailles avec Pékin. Sa secrétaire d'Etat au Commerce extérieure, Anne-Marie Idrac, qui se rend tous les six mois en Chine, n'est pas en reste. François Fillon prend le même soin à éviter les sujets qui fâchent et à amadouer les Chinois. Même Xavier Bertrand, patron de l'UMP, fait le voyage pour signer un improbable accord avec le Parti communiste chinois qui a fait tousser dans la majorité.

Mais la sinophilie transcende les courants partisans. Jean Besson, sénateur PS de la Drôme, se souvient des «milliards et des contrats perdus» en 2009. Président du groupe interparlementaire France-Chine qui fédère 120 sénateurs de tous horizons, il se campe en «sinoréaliste» : «Il n'est pas possible de faire l'impasse sur la future première puissance économique du monde», dit cet ami de Pékin qui se rend en Chine deux fois par an et qui, par le passé, a multiplié les échanges entre sa région Rhône-Alpes et Shanghai. Il cite Jaurès - «il faut aller à l'idéal et comprendre le réel» - avant d'affirmer que «Nicolas Sarkozy a eu raison de ne rien dire après l'attribution du prix Nobel à Liu Xiaobo. Ça aurait eu des conséquences financières et économiques».

Ce discours est de mise depuis des mois dans les milieux économiques. Le Comité France Chine est l'étage supérieur de la coopération commerciale entre les deux pays. Alstom, Areva, LVMH, Renault, Total... toutes les grandes entreprises adhèrent à cette structure associative qui dépend du Medef. Depuis trente ans, c'est la vitrine du monde des affaires français. Présidé par le PDG de Schneider Electric, Jean-Pascal Tricoire, le comité met en relation les responsables économiques et politiques des deux pays, organise les visites des délégations chinoises en France - comme celle de Hu Jintao - et, tout au long de l'année, prépare des tables rondes entre maires, experts, chefs d'entreprises. On y croise la fine fleur du patronat français, des ministres, un ancien président de la République.

«Tout va bien». A la tête d'un autre organisme, le Cercle franco-chinois, créé sur les conseils de Deng Xiaoping et d'Alain Peyrefitte, Jacques Van Miden s'active pour que les entreprises françaises investissent sur un «marché de 1,3 milliard d'habitants qui, eux, travaillent plus que 35 heures». Expert étranger auprès des autorités de Pékin, il conseille surtout des PME et des PMI et tente de les «introduire dans les instances nationales ou locales». Plus chinois que les Chinois, Van Miden estime qu'«il faut arrêter de tirer sur les ambulances à propos des droits de l'homme. Ils font ce qu'ils peuvent. Ce n'est pas la peine de demander la libération du Prix Nobel, ce sera non».Pour lui, «tout va bien». Il en veut pour preuve les accords de coopération qui se nouent entre collectivités locales françaises et territoires chinois. Comme pour la région Paca, dont le président PS Michel Vauzelle rentre de mission à Canton et à Shanghai. En Paca précisément où Hu Jintao achèvera samedi sa visite d'Etat.

PHOTO - French President Nicolas Sarkozy (L) greets Chinese President Hu Jintao and his wife Liu Yongqing prior to the welome banquet at the Great Hall of people in Beijing on August 8, 2008. World leaders have been arriving in the Chinese capital to attend the opening ceremony of the 2008 Beijing Olympic Games later in the day.

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LVMH prend 17 % du capital d'Hermès - Florentin Collomp

Le Figaro, no. 20600 - Le Figaro Économie, lundi, 25 octobre 2010, p. 22

Le groupe de Bernard Arnault devient deuxième actionnaire de la plus convoitée des marques de luxe. Si cette arrivée se veut amicale, c'est une brèche ouverte dans l'unité de la société familiale depuis plus de 170 ans.

Après Boussac et Christian Dior, après Vuitton et Hennessy, après la bataille - perdue - face à Pinault sur Gucci, Bernard Arnault part à l'assaut d'Hermès. Le patron - et propriétaire à 47 % - du numéro un mondial du luxe LVMH (Vuitton, Moët & Chandon, Hennessy, Givenchy, Kenzo, Guerlain, Sephora...) a annoncé samedi, à la surprise générale, détenir 14,2 % du capital d'Hermès. Il dispose par ailleurs d'options pour porter rapidement à 17,1 % cette participation. Pour une société réputée imprenable, cette arrivée en force est un coup de maître.

Hier soir, Hermès a rétorqué : « l'actionnariat familial est, avec près des trois quarts du capital, largement majoritaire et parfaitement uni pour la poursuite d'un projet d'entreprise commun ». Le capital d'Hermès est détenu à 72 % par les 60 héritiers de la famille du fondateur. Le reste est en Bourse. La faiblesse de cette part publique du capital et le verrouillage du contrôle du groupe par la famille, via son statut de commandite, semblaient rendre difficile, voire impossible, toute velléité d'en prendre le contrôle. Cela n'a pas empêché la spéculation depuis cinq ans sur un désengagement des familles héritières, relancée par la mort, le 1er mai dernier, de l'ancien dirigeant Jean-Louis Dumas. Du coup, l'action s'est encore envolée de 90 % depuis le début de l'année, valorisant la société de la somme hallucinante de 18,6 milliards d'euros, soit 46 fois les bénéfices attendus cette année.

Or, avec sa grande habileté financière, Bernard Arnault a réussi à acheter ses actions Hermès à un prix moyen de 80 euros, contre 176 euros vendredi. Cela lui fait réaliser d'emblée une plus-value potentielle de 1,7 milliard d'euros, pour une mise de 1,45 milliard!

Comment a-t-il fait? Le mystère n'est pas tout à fait éclairci. LVMH aurait acquis un peu moins de 5 % du capital il y a plusieurs années, demeurant à dessein sous le seuil imposant une déclaration à l'Autorité des marchés financiers (AMF).

Pas de projet d'OPA

Le groupe aurait complété cette participation ces derniers jours, en achetant des blocs d'actions détenus par des intermédiaires financiers, via des véhicules d'investissement ad hoc. Cela lui aurait permis de ne pas avoir à se dévoiler avant son annonce fracassante, même si celle-ci se veut rassurante. « L'objectif de LVMH est d'être un actionnaire à long terme d'Hermès et de contribuer à la préservation du caractère familial et français qui est à l'origine du succès mondial de cette marque emblématique », précise le groupe dans un communiqué, en promettant « un soutien sans réserve à la stratégie menée par la famille fondatrice ».

Pour tenter de faire passer en douceur cette arrivée intempestive, dont il aurait averti les dirigeants d'Hermès juste avant de la rendre publique, Bernard Arnault fait montre d'intentions amicales. Ainsi, il « n'envisage nullement ni de présenter une offre publique d'achat, ni de prendre le contrôle d'Hermès, ni de solliciter de représentation au sein du conseil de surveillance ».

« C'est une énorme surprise, souligne Christian Blanckaert, ancien directeur général de la société. Bernard Arnault prend d'un coup les deux tiers de la part publique du capital. La question est : des membres de la famille l'y ont-ils aidé? » L'un des héritiers, Jérôme Guerrand, président du conseil de surveillance, a cédé récemment pour 4,14 millions d'euros d'actions (soit 0,02 % du capital). Une brèche semble ouverte dans la cohésion familiale.

Dans l'entourage de Bernard Arnault, on cherche à apaiser les polémiques. « Arrêtons d'être naïfs avec ces rivalités franco-françaises, implore Christophe Girard, directeur de la stratégie luxe de LVMH. Le vrai danger, c'est la Chine, qui s'est déjà offert une bonne partie de la Grèce dans l'indifférence générale. » Face à cet hypothétique péril, le sauveur du luxe français n'est en tout cas pas venu faire de la figuration chez Hermès.

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«La présence horlogère de LVMH en Chine va au moins doubler d'ici à trois ans»

Le Temps - Economie, jeudi, 29 juillet 2010

La division horlogerie-joaillerie du numéro un mondial a connu un fort redressement de ses ventes au premier semestre de cette année (+28%). Décryptage avec le directeur général de cette entité, Philippe Pascal

Philippe Pascal, directeur général du pôle horlogerie-joaillerie du groupe français LVMH, livre son analyse sur la santé du secteur. Après avoir essuyé un fort déclin l'an passé, la rédemption de la branche semble confirmée. Cette division du numéro un mondial du luxe, comprenant parmi d'autres les marques suisses Zenith, Tag Heuer et Hublot, a affiché des ventes en hausse de 28% sur le premier semestre, à 443 millions d'euros (soit 605 millions de francs).

Le Temps: Comment expliquer ce fort rebond?

Philippe Pascal: Toutes nos marques horlogères et joaillières enregistrent une progression du chiffre d'affaires à deux chiffres. Nous bénéficions du double effet de la hausse de nos ventes au client final et d'une reconstitution de stock chez les détaillants horlogers qui avaient fortement déstocké en 2009. Sur notre croissance horlogère semestrielle, ces deux effets sont à peu près comparables, mais celui du restockage est plus réduit sur le deuxième trimestre.

- L'optimisme du client est-il vraiment de retour ou est-ce un simple effet de base par rapport à un premier semestre 2009 cacochyme?

- Il y a en fait quatre effets dans ces chiffres: la reprise de la demande des clients finaux, la reconstitution de stocks des détaillants, un comparatif facilité par un premier semestre 2009 très difficile (ndlr, -17% pour cette division) et aussi un effet devises plus favorable. Nous restons très prudents sur la reprise de confiance des consommateurs, en Europe et en Amérique du Nord notamment, et sur la volatilité des marchés financiers.

- Quels ont été les principaux marchés de croissance?

- Tous nos marchés sont en croissance, même le Japon qui progresse de 5% en yen. En monnaies locales, les Etats-Unis ont augmenté de 34%, l'Asie de 45% et la Chine de 90%, l'Europe de 12% et le Moyen-Orient de 23%.

- Les Etats-Unis se redressent-ils vraiment?

- Dans ce pays, nous avons clairement un effet de restockage de la distribution, notamment très confiante sur Tag Heuer, ainsi que la reprise de la demande des clients. Par ailleurs, une marque comme Hublot y connaît une très forte accélération et est encore souvent en rupture de stocks. Mais la lecture du marché global reste délicate avec les faillites de certaines chaînes de distribution. Par ailleurs, des phénomènes de discount important sont encore observables soit du fait de détaillants en difficulté, soit du fait de la fermeture de points de vente par certaines marques qui ne reprennent pas leur stock et s'exposent ainsi au bradage.

- La Chine confirme-t-elle son statut d'eldorado du luxe?

- Oui, la Chine continue à progresser. Pour nous, qui y sommes encore peu développés, c'est une opportunité de croissance que nous préparons avec des investissements marketing et humains accrus. Aujourd'hui, ce pays ne représente que 3% de notre activité. Nous y aurons en fin d'année environ dix boutiques pour Tag Heuer, six pour Chaumet, deux pour Hublot et deux pour Zenith, en plus des points de vente multimarques. Ce parc sera au moins doublé en trois ans. Il faut rester sélectif et méthodique en Chine.

- Comment se présente le deuxième semestre?

- Je ne livre pas de prévision, sachant que l'effet restockage de la distribution est probablement terminé pour notre industrie.

- Quels sont vos objectifs de marge pour cette année, alors que votre bénéfice opérationnel a progressé de 145% sur un an?

- Notre marge opérationnelle est passée de 6 à 11% sur le premier semestre, grâce notamment au redressement de Zenith. La progression sur le second semestre sera moindre, car nous poursuivons nos investissements sur le plan industriel, marketing et commercial. Notre marge devrait néanmoins rester au même niveau sur le second semestre.

- Par rapport à des groupes comme Swatch Group ou Richemont, votre portefeuille de marques n'est pas aussi étoffé. Des projets d'acquisition?

- Même si j'avais une réponse à vous donner, je pourrais difficilement la partager. Mais je rappelle que notre priorité reste la croissance organique de nos marques et que ce n'est pas leur nombre qui fait la force d'un groupe. Hublot nous a rejoints en 2008 et poursuit son accélération, Tag Heuer a repris sa croissance et poursuit sa montée en gamme, Zenith s'est recentré énergiquement et croît fortement, alors que nos marques joaillières améliorent significativement leurs résultats. Tout ceci doit être consolidé et dispose d'un fort potentiel de croissance organique.

Propos recueillis par Bastien Buss

PHOTO - SHANGHAI, CHINA - APRIL 16: Jack Heuer, honorary chairman and the 4th-generation descendant of Heuer Family speaks during the celebration of TAG Heuer 150th Anniversary Of Birth on April 16, 2010 in Shanghai, China.

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LUXE - LVMH mise sur la Chine pour sortir plus vite de la crise - Nicole Vulser

Le Monde - Economie, samedi, 6 février 2010, p. 11

Le numéro un mondial, LVMH, a accusé une baisse de 13 % de ses bénéfices. Mais sans les acheteurs chinois, la situation aurait été bien plus critique.

La reprise s'amorce doucement dans le luxe. Après un coup d'arrêt de la croissance en 2008 et une récession en 2009 (estimée à - 5,9 % par Eurostaf et - 7 % par le cabinet Bain & Company), le secteur semble avoir atteint les tréfonds de la crise. Après un dernier trimestre moins catastrophique que prévu, il s'apprête à relever la tête. Et à rattraper son retard, notamment grâce à l'essor fulgurant de la demande chinoise, oasis qui continue à afficher des taux de croissance à deux chiffres. « Ce n'est guère avant 2012 qu'un retour à la normale pourrait se faire jour, avec une croissance de 8 % à 10 % », précise Nicolas Boulanger, chargé du luxe chez Eurostaf. Il mise sur une sortie de crise cette année.

Dans le droit-fil de cette bien mauvaise conjoncture en 2009, le leader mondial des produits de luxe, LVMH, a annoncé, jeudi 4 février, une chute de son bénéfice net de 13 %, à 1,755 milliard d'euros, et une légère baisse de son chiffre d'affaires (- 1 %, soit 17,05 milliards d'euros) pour l'année 2009.

La baisse atteint - 4 % à taux de change constants. Parmi tous les métiers du groupe, le champagne et la division montres et joaillerie ont le plus pâti. Ces deux secteurs ont subi la crise de plein fouet, enregistrant des replis respectifs des ventes de 16 % et 13 %.

L'année 2009 a toutefois été, selon Bernard Arnault, PDG de LVMH, marquée « par des gains de parts de marché des marques phares [comme les cognacs Hennessy, les parfums Dior, ou les montres Tag Heuer] » et notamment par la poursuite de la « performance unique » de Louis Vuitton, le maroquinier imperméable aux aléas du marché, qui continue à aligner une croissance à deux chiffres malgré la crise. En 2009, le groupe a revu à la baisse ses prétentions : les investissements ont été réduits de 200 millions d'euros et bon nombre d'ouvertures de magasins ont été reportées. L'année 2010 est envisagée avec prudence, en réduisant les coûts. En préférant notamment rénover des boutiques plutôt qu'en implanter de nouvelles.

Malgré ce piètre et inhabituel résultat pour le géant français du luxe, M. Arnault s'est félicité de l' « amélioration significative des performances pour tous les métiers au quatrième trimestre » et surtout d'un mois de décembre 2009 « record ». Cette embellie s'est, selon lui, amplifiée en janvier. Le redémarrage du marché semble proche.

Sur l'année 2009, c'est l'Asie qui a permis d'amortir l'effet de la crise pour LVMH. Malgré une mauvaise performance au Japon, les ventes y ont grimpé de 10 % rien qu'au cours des trois derniers mois. La Chine a elle seule représente désormais 6 % des ventes du groupe. Hennessy est déjà en tête des ventes de cognac dans ce pays, où une autre marque du groupe, les chaussures Berluti, réalise une belle percée. Louis Vuitton, très présent en Chine depuis 1992, ajoutera à son puzzle trois grandes villes de province et renforcera sa présence à Shanghaï avec deux emplacements majeurs avant l'Exposition universelle (1er mai-31 octobre)

« On ne traite pas les clients des pays émergents différemment » des autres, a expliqué M. Arnault. « On les traite comme s'ils étaient les plus évolués du monde. » Une façon sibylline de dire que son groupe a autant d'égards pour les clients chinois que pour les Japonais, « les plus connaisseurs et les plus sophistiqués dans le luxe ».

Plus insensible à la crise, le groupe Hermès s'en est, une nouvelle fois, bien mieux sorti. Le groupe, qui compte publier fin mars un résultat net proche de celui de 2009, a annoncé, vendredi matin, une hausse de 8,5 % de son chiffre d'affaires, à 1,914 milliard d'euros (4,1 % à taux de change constants). Grâce à de bonnes ventes à Noël, le chiffre d'affaires a augmenté de 18 % au quatrième trimestre. Là encore, c'est la maroquinerie qui a dopé les ventes ( 16 % sous l'impulsion des sacs en cuir) et les plus fortes progressions géographiques ont été réalisées en Chine, à Macao et à Hongkong ( 29 % sur l'année).

Six nouvelles succursales ont ainsi été ouvertes en Asie (hors Japon). Le sellier de la rue du Faubourg- Saint-Honoré à Paris est l'un des rares à avoir vu ses ventes progresser au cours du dernier trimestre dans le monde entier, aussi bien en Amérique (20 %), qu'en Asie (12 % en intégrant le Japon) et en Europe (9 %).

Une performance d'autant plus remarquable que la crise avait sérieusement affecté les marchés « matures » du luxe : le Japon, les Etats-Unis, et dans une moindre mesure l'Europe.

Le numéro deux mondial du luxe, le groupe suisse Richemont (Cartier, Montblanc, Piaget, Jaeger-LeCoultre...), qui a subi une année particulièrement mauvaise, semble aussi avoir atteint le creux de la vague. Entre octobre et décembre, ses ventes, qui avaient fortement dégringolé, sont redevenues en légère hausse ( 2 %, à 1,6 milliard d'euros). Là aussi, la Chine et Hongkong ont joué le rôle envié d'unique relais de croissance avec une hausse du chiffre d'affaires de 25 %.

Le nouveau tropisme du luxe pour l'empire du Milieu n'en est qu'à ses débuts.

PHOTO - MACAO, CHINA-DECEMBER 01: Actress Fanny Shu (C) and Louis Vuitton's Chairman Yves Carcelle (R) attend the ribbon cutting ceremony of the Louis Vuitton's Macao store on December 1, 2009 in Macao, China.

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