Ces groupes dont le coeur bat désormais en Asie - Laurence Bollack

Les Echos, no. 21010 - Industrie, mardi 6 septembre 2011, p. 21

Schneider et PSA installent en Chine une partie de leurs dirigeants, Prada et L'Occitane choisissent Hong Kong pour entrer en Bourse... L'essor de l'Asie amène de plus en plus d'entreprises à revoir leur organisation pour bénéficier au maximum de la croissance régionale.

Hong Kong. C'est la place que, après L'Occitane en 2010, l'italien Prada a choisie pour entrer en Bourse, en juin dernier. C'est aussi là que trois cadres dirigeants de Schneider Electric vont bientôt poser leurs valises. Son patron, Jean-Pascal Tricoire, va s'installer avec sa famille dans l'ancienne colonie britannique, de même que les deux dirigeants en charge des ressources humaines et de la stratégie. Il y a un an, PSA Peugeot Citroën avait déjà installé un membre de son directoire, Grégoire Olivier, à Shanghai.

A mesure que le centre de gravité de l'économie mondiale se déplace vers l'est, les entreprises européennes revoient leur organisation. Après avoir implanté en Asie des filiales commerciales, puis des usines, certains groupes y localisent maintenant une partie de leur direction ou viennent y chercher des fonds. Parfois, tout cela est fait en même temps, à l'instar du Club Med, qui, pour accélérer son offensive asiatique, a noué une grande alliance avec le chinois Fosun. En juin 2010, ce dernier a pris 7,1 % du groupe français. Ce qui a eu pour conséquence la nomination de deux Chinois au conseil d'administration de Club Med.

Le phénomène ne se cantonne pas aux groupes tricolores. Dès 2007, BASF avait installé un membre de son comité de direction à Hong Kong. En 2009, c'est la banque HSBC qui lançait un pavé dans la mare en annonçant que son siège mondial serait désormais établi dans la même ville.

Derrière tous ces choix, un même phénomène : l'explosion des marchés asiatiques. D'après les calculs de la Société Générale, les pays émergents représentent 31 % du chiffre d'affaires des grands groupes européens et français, contre 18 % en 2002. « Si vous voulez générer de la croissance, ce n'est plus sur les marchés matures, dont l'expansion est nulle, que vous pouvez le faire, mais bien ici », constate, à Pékin, un cadre de Schneider.

Se rapprocher du client pour mieux le connaître. Surtout en Chine, où les mésaventures ne sont pas rares. Schneider comme PSA en savent quelque chose. En 2007, le premier s'est vu infliger une amende sans précédent dans l'empire du Milieu dans une affaire de propriété intellectuelle qui avait alors choqué les milieux d'affaires occidentaux. Préférant l'action à l'amertume, le très sinophile Jean-Pascal Tricoire a manifestement décidé de faire table rase du passé pour « travailler sur la durée et en profondeur » dans le pays, comme il l'expliquait aux « Echos » lors d'un récent passage à Pékin.

Quant à PSA, ses débuts en Chine ont été complexes et il peine à monter en puissance. S'il veut atteindre son objectif de détenir de 8 % à 10 % du marché d'ici à une dizaine d'années (contre moins de 3,5 % aujourd'hui), il lui faut à tout prix mieux intégrer dans ses véhicules les spécificités du marché et les goûts des consommateurs locaux. Le groupe a donc ouvert un centre de design à Shanghai. Pour Pierre Lebelle, qui le dirige, l'arrivée d'un membre du directoire à Shanghai a permis « d'accélérer de façon fantastique le processus de décision ». « L'Asie est désormais au quotidien du vécu du groupe », estime-t-il.

Même constat chez le spécialiste britannique du matériel médical Smith & Nephew. « Je crois beaucoup à la décentralisation du management. Elle permet de prendre plus de risques et de contrer la tendance naturelle d'un patron de zone à affecter ses investissements dans des pays où il est sûr d'avoir une rentabilité à court terme », explique Olivier Bohuon, le nouveau directeur général. Désormais, ajoute-t-il, « les décisions concernant les pays émergents seront prises à Shanghai ou a Mumbai, et non plus depuis Memphis, Andover ou Hull ».

D'autant que, derrière la nécessité de vendre sur ces marchés, il y a parfois l'impératif de rester dans la course technologique. Dans la distribution d'électricité, en pleine effervescence du fait de l'arrivée de systèmes « intelligents » de gestion des réseaux, « c'est en Chine que se dessinent les technologies et les normes de demain », prévient Patrick Schuler, qui évalue pour Alstom le potentiel de ce secteur en Chine.

Enfin, comme le note Charles-Edouard Bouée, le président Asie du cabinet Roland Berger, « le business dans cette région du monde va beaucoup plus vite ». Il est donc essentiel de « piloter au plus près du manche pour s'adapter à cette vélocité », analyse-t-il. C'est valable pour les décisions stratégiques comme en matière de ressources humaines. « Il faut être extrêmement vif pour recruter les talents locaux », note le consultant. Avant de prévenir qu'il va toutefois falloir que ces groupes trouvent un équilibre entre leurs racines et les nouveaux marchés : « En valeur absolue, il s'écoulera du temps avant que les marchés développés soient réellement dépassés par l'Asie émergente. »

Gabriel Grésillon (à Pékin)
avec Laurence bollack

Danone : L'année du basculement

Chez Danone aussi, l'essor des pays émergents remet en question les anciens équilibres. En la matière, « 2011 est l'année du basculement, confie Laurent Sacchi, l'un des dirigeants. Cette année, la Russie sera notre premier pays, tous produits confondus. Et dans la seule nutrition infantile, ce sera la Chine ».Une montée en puissance loin d'être achevée. « En ce qui concerne l'eau, notre principal marché sera dans quelques années le Mexique », prédit Laurent Sacchi.Dans ces conditions, la direction s'interroge depuis longtemps sur le possible transfert de certains dirigeants vers ces pays, comme vient de le décider Schneider. « A partir du moment où l'essentiel du marché est quelque part, où l'essentiel de la croissance vient de cette zone, est-ce que ce n'est pas là qu'il faut être ? »

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