Ces groupes dont le coeur bat désormais en Asie - Laurence Bollack

Les Echos, no. 21010 - Industrie, mardi 6 septembre 2011, p. 21

Schneider et PSA installent en Chine une partie de leurs dirigeants, Prada et L'Occitane choisissent Hong Kong pour entrer en Bourse... L'essor de l'Asie amène de plus en plus d'entreprises à revoir leur organisation pour bénéficier au maximum de la croissance régionale.

Hong Kong. C'est la place que, après L'Occitane en 2010, l'italien Prada a choisie pour entrer en Bourse, en juin dernier. C'est aussi là que trois cadres dirigeants de Schneider Electric vont bientôt poser leurs valises. Son patron, Jean-Pascal Tricoire, va s'installer avec sa famille dans l'ancienne colonie britannique, de même que les deux dirigeants en charge des ressources humaines et de la stratégie. Il y a un an, PSA Peugeot Citroën avait déjà installé un membre de son directoire, Grégoire Olivier, à Shanghai.

A mesure que le centre de gravité de l'économie mondiale se déplace vers l'est, les entreprises européennes revoient leur organisation. Après avoir implanté en Asie des filiales commerciales, puis des usines, certains groupes y localisent maintenant une partie de leur direction ou viennent y chercher des fonds. Parfois, tout cela est fait en même temps, à l'instar du Club Med, qui, pour accélérer son offensive asiatique, a noué une grande alliance avec le chinois Fosun. En juin 2010, ce dernier a pris 7,1 % du groupe français. Ce qui a eu pour conséquence la nomination de deux Chinois au conseil d'administration de Club Med.

Le phénomène ne se cantonne pas aux groupes tricolores. Dès 2007, BASF avait installé un membre de son comité de direction à Hong Kong. En 2009, c'est la banque HSBC qui lançait un pavé dans la mare en annonçant que son siège mondial serait désormais établi dans la même ville.

Derrière tous ces choix, un même phénomène : l'explosion des marchés asiatiques. D'après les calculs de la Société Générale, les pays émergents représentent 31 % du chiffre d'affaires des grands groupes européens et français, contre 18 % en 2002. « Si vous voulez générer de la croissance, ce n'est plus sur les marchés matures, dont l'expansion est nulle, que vous pouvez le faire, mais bien ici », constate, à Pékin, un cadre de Schneider.

Se rapprocher du client pour mieux le connaître. Surtout en Chine, où les mésaventures ne sont pas rares. Schneider comme PSA en savent quelque chose. En 2007, le premier s'est vu infliger une amende sans précédent dans l'empire du Milieu dans une affaire de propriété intellectuelle qui avait alors choqué les milieux d'affaires occidentaux. Préférant l'action à l'amertume, le très sinophile Jean-Pascal Tricoire a manifestement décidé de faire table rase du passé pour « travailler sur la durée et en profondeur » dans le pays, comme il l'expliquait aux « Echos » lors d'un récent passage à Pékin.

Quant à PSA, ses débuts en Chine ont été complexes et il peine à monter en puissance. S'il veut atteindre son objectif de détenir de 8 % à 10 % du marché d'ici à une dizaine d'années (contre moins de 3,5 % aujourd'hui), il lui faut à tout prix mieux intégrer dans ses véhicules les spécificités du marché et les goûts des consommateurs locaux. Le groupe a donc ouvert un centre de design à Shanghai. Pour Pierre Lebelle, qui le dirige, l'arrivée d'un membre du directoire à Shanghai a permis « d'accélérer de façon fantastique le processus de décision ». « L'Asie est désormais au quotidien du vécu du groupe », estime-t-il.

Même constat chez le spécialiste britannique du matériel médical Smith & Nephew. « Je crois beaucoup à la décentralisation du management. Elle permet de prendre plus de risques et de contrer la tendance naturelle d'un patron de zone à affecter ses investissements dans des pays où il est sûr d'avoir une rentabilité à court terme », explique Olivier Bohuon, le nouveau directeur général. Désormais, ajoute-t-il, « les décisions concernant les pays émergents seront prises à Shanghai ou a Mumbai, et non plus depuis Memphis, Andover ou Hull ».

D'autant que, derrière la nécessité de vendre sur ces marchés, il y a parfois l'impératif de rester dans la course technologique. Dans la distribution d'électricité, en pleine effervescence du fait de l'arrivée de systèmes « intelligents » de gestion des réseaux, « c'est en Chine que se dessinent les technologies et les normes de demain », prévient Patrick Schuler, qui évalue pour Alstom le potentiel de ce secteur en Chine.

Enfin, comme le note Charles-Edouard Bouée, le président Asie du cabinet Roland Berger, « le business dans cette région du monde va beaucoup plus vite ». Il est donc essentiel de « piloter au plus près du manche pour s'adapter à cette vélocité », analyse-t-il. C'est valable pour les décisions stratégiques comme en matière de ressources humaines. « Il faut être extrêmement vif pour recruter les talents locaux », note le consultant. Avant de prévenir qu'il va toutefois falloir que ces groupes trouvent un équilibre entre leurs racines et les nouveaux marchés : « En valeur absolue, il s'écoulera du temps avant que les marchés développés soient réellement dépassés par l'Asie émergente. »

Gabriel Grésillon (à Pékin)
avec Laurence bollack

Danone : L'année du basculement

Chez Danone aussi, l'essor des pays émergents remet en question les anciens équilibres. En la matière, « 2011 est l'année du basculement, confie Laurent Sacchi, l'un des dirigeants. Cette année, la Russie sera notre premier pays, tous produits confondus. Et dans la seule nutrition infantile, ce sera la Chine ».Une montée en puissance loin d'être achevée. « En ce qui concerne l'eau, notre principal marché sera dans quelques années le Mexique », prédit Laurent Sacchi.Dans ces conditions, la direction s'interroge depuis longtemps sur le possible transfert de certains dirigeants vers ces pays, comme vient de le décider Schneider. « A partir du moment où l'essentiel du marché est quelque part, où l'essentiel de la croissance vient de cette zone, est-ce que ce n'est pas là qu'il faut être ? »

© 2011 Les Echos. Tous droits réservés.

La Bourse de Hongkong attire toujours - Isabelle Chaperon

Le Figaro, no. 20802 - Le Figaro Économie, lundi 20 juin 2011, p. 26

Les sociétés occidentales veulent être cotées sur la place asiatique même si les introductions de Samsonite et de Prada ont été décevantes.

Un cours de Bourse de Samsonite en chute de 8 % lors de sa première cotation. Une levée de fonds de Prada inférieure de 500 millions de dollars aux attentes de la griffe italienne. Les investisseurs ont rappelé, la semaine dernière, aux firmes occidentales venues se coter à Hongkong que, même aux portes de la Chine, les valeurs ne montent pas jusqu'au ciel. Pour autant, compte tenu de la nervosité actuelle des marchés mondiaux, cela reste une performance. « Depuis deux ans, la moitié des introductions en Bourse dans le monde ont été retirées ou ont vu leur fourchette de prix baisser », relativise Jean Beunardeau, directeur général délégué d'HSBC en France. Et de poursuivre : « Pour Hongkong, ce n'est en aucun cas la fin d'une mode. Les marchés asiatiques ont toujours été volatils, alternant les périodes d'optimisme et de correction. Mais il y a toujours les capitaux nécessaires pour repartir de l'avant car l'Asie connaît une croissance durable, solide, fondée sur des excédents. »

Depuis quelques mois, s'opère une sorte de ruée vers l'Est boursier des fleurons européens : le symbole le plus flagrant est Prada venu se coter à Hongkong plutôt qu'à Milan. Pas une semaine sans qu'une nouvelle rumeur - pas toujours confirmée - ne prête à tel ou tel grand nom un projet de « listing » sur la place chinoise. Un jour, l'enseigne de luxe britannique Burberry, le lendemain, le constructeur de motos italien Ducati. Et même le club de foot anglais Manchester United. BNP Paribas étudie, de son côté, une cotation secondaire à Hongkong. Tout cela s'ajoute au flux continu d'entreprises chinoises qui entrent sur le marché du Sud, comme la banque Everbright.

« Notre équipe de communication financière à Hongkong a travaillé sur 5 IPO la semaine dernière et en prépare 2 pour les deux semaines à venir », calcule Charles Fleming, partner chez Euro RSCG et directeur international de l'agence Porda Havas à Hongkong.

L'espoir d'une prime

Ce n'est pas un hasard si nombre de firmes pressenties sont des marques grand public (à côté des groupes de ressources naturelles comme le russe Rusal). Leur intérêt est de toucher ces centaines de millions de consommateurs potentiels, amateurs de grandes marques, tout en finançant leur développement dans la zone dans de bonnes conditions. Car à Hongkong, dans le cas d'une première cotation, les investisseurs sont prêts à payer une prime pour entrer à bord d'une belle affaire. Le spécialiste des cosmétiques et parfums L'Occitane, première entreprise française à entrer à la Bourse de Hongkong en mai 2010, avait reçu une demande 160 fois supérieure à l'offre ! « L'Occitane s'est introduite sur la base d'un multiple de 22,5 fois les bénéfices. Cela représentait une prime de 2 points par rapport aux grands comparables du secteur quand, normalement, une mise sur le marché subit une décote. Pour les actionnaires, cela représente un fort différentiel de valeur », souligne Jean Beunardeau, chez HSBC.

Vendredi, Prada a dû revoir ses ambitions à la baisse, avec une levée de fonds de 2,1 milliards de dollars contre les 2,6 milliards espérés. Mais la maison familiale italienne reste valorisée avec un multiple de résultat supérieur de 3 points à la moyenne de ses rivaux LVMH, Richemont et Hermès.

À noter cette particularité de la Bourse de Hongkong : les investisseurs n'y jurent que par le bénéfice et n'ont que faire des ratios de cash-flows et autres Ebitda chers aux Anglo-Saxons.

© 2011 Le Figaro. Tous droits réservés.

Après dix ans d'hésitations, Prada va enfin s'introduire en Bourse à Hongkong

Le Monde - Economie, samedi, 29 janvier 2011, p. 15

La maison de luxe italienne est toujours détenue par les descendants du fondateur

La cinquième tentative devrait être la bonne. Le groupe de luxe italien Prada, qui avait initialement envisagé une entrée en Bourse le 28 septembre 2001, n'avait depuis cessé de retarder ce projet, en attendant de meilleures conditions de marché. Les attentats du World Trade Center, les épidémies et la crise financière sont la cause des reports. Mais le conseil d'administration du groupe a enfin donné son feu vert, jeudi 27 janvier, à l'opération.

Après une valse-hésitation entre Milan, Londres, New York et Hongkong, c'est l'ancienne colonie britannique qui a été choisie comme place de cotation pour ce groupe familial qui compte, outre Prada, les marques Miu Miu, les chaussures Church's et Car Shoe.

Avec ce choix, la maison montre qu'elle mise sur une forte expansion en Asie et pense y trouver plus facilement des capitaux qu'en Europe ou aux Etats-Unis. Ce qui lui permettrait notamment de se délester d'une dette importante, estimée à un peu plus de 1 milliard d'euros, conséquence d'une série d'acquisitions hasardeuses dans les années 1990.

L'eldorado asiatique n'est pas un vain mot pour ce groupe, qui y réalise aujourd'hui 40 % de ses ventes - dont 19 % en Chine. Rien qu'au premier semestre de son exercice 2010-2011, le chiffre d'affaires de Prada a explosé de 47 % en Asie. Toujours grâce à ce marché, le bénéfice net a triplé sur les neuf premiers mois de l'exercice, à 156 millions d'euros. La plupart des analystes s'accordent à penser que la Chine deviendra, dans le meilleur des cas d'ici à cinq ans, le principal marché du luxe.

La griffe a d'ailleurs présenté, samedi 22 janvier à Pékin, pour la première fois hors d'Italie, sa collection printemps-été 2011. Un défilé ultrachic au Musée de l'académie des beaux-arts, doublé d'un événement mondain en diable, auquel participaient les actrices Gong Li et Maggie Cheung. Le groupe compte aussi ouvrir un studio de design à Hongkong cette année.

La saga de Prada est restée jusqu'à présent strictement familiale : le capital de ce groupe fondé en 1913 par Mario Prada est toujours à 94,89 % entre les mains de la famille et de Patrizio Bertelli, directeur général du groupe et mari de Miuccia Prada. La styliste n'est autre que la petite-fille du créateur, qui avait ouvert sa première boutique dans la galerie milanaise Vittorio-Emanuele, à deux pas du Dôme. Ce temple fort onéreux du bon goût est toujours en activité. La maroquinerie s'est étoffée peu à peu avec les vêtements, les chaussures, les lunettes, le parfum...

Seize boutiques en Chine

Seule une banque, l'italienne Intesa Sanpaolo, détient actuellement 5,11 % du groupe. Elle a d'ailleurs été choisie, comme le Crédit agricole, Uni Crédit et Goldman Sachs, pour cornaquer cette mise en Bourse. Prada a sans doute analysé celle, réussie, du groupe de cosmétique L'Occitane en mai 2010, le premier français coté à Hongkong. L'année dernière, cette place a été la plus prisée pour les introductions en Bourse, avec 31,8 milliards de dollars américains (23,2 milliards d'euros) levés par des sociétés européennes et nord-américaines.

Sans donner de précision sur le montant du capital qui sera coté - un seuil de 30 % est évoqué par des analystes - ni sur le calendrier - avant l'été ? -, la direction de Prada veut poursuivre son expansion. Plus de 85 nouvelles boutiques, dont seize en Chine, doivent être inaugurées cette année, s'ajoutant aux 325 magasins détenus en propre dans 65 pays.

Après avoir subi de plein fouet la crise en 2009, Prada s'est relevé et devrait annoncer prochainement un chiffre d'affaires annuel supérieur à 2 milliards d'euros. Il vise les 3 milliards en 2014 grâce aux pays émergents. Selon des analystes interrogés par Reuters, Prada pourrait être valorisé entre dix et quinze fois son bénéfice avant impôts, ce qui, en s'appuyant sur les résultats semestriels de 2010, donnerait une fourchette comprise entre 4,5 et 6,7 milliards d'euros.

Nicole Vulser

© 2011 SA Le Monde. Tous droits réservés.