La Tribune (France), no. 4814 - Green business, vendredi 23 septembre 2011, p. 11
Le Conseil pour l'innovation énergétique américaine, une "boîte à idées" fondée par M. Bill Gates et par le patron de General Electric, M. Jeff Immelt, a demandé au président Barack Obama de tripler les dépenses de recherche sur les énergies propres. Afin notamment de ne pas se laisser distancer par la Chine. Mais les technologies "vertes" n'ont pas toujours les effets escomptés sur l'environnement...
Votre fournisseur d'eau vous propose d'adopter un comportement écologique en passant à la facturation électronique. On économisera ainsi le papier, fait-il valoir. Et puisque, ce faisant, l'entreprise réduira ses frais, elle vous fera profiter de tarifs plus attractifs. L'écologie rejoindrait donc l'économie, pour le plus grand bénéfice de tous ! Mais au fait... ces prix plus bas ne vous inciteront-ils pas à arroser votre pelouse, ou à prendre plusieurs bains par semaine ? Est-ce toujours aussi écologique ? Ce paradoxe, les économistes l'appellent "effet rebond". C'est peu dire qu'il assombrit les perspectives de l'économie "verte".
En France, trente-cinq millions de vieux compteurs électriques seront prochainement remplacés par des compteurs "intelligents". A Lyon, une des zones tests de cette opération, les fournisseurs d'électricité installeront chez leurs clients (avec leur permission) des boîtiers leur permettant de contrôler à distance la consommation, à la seconde près, dans l'espoir que cette surveillance conduise à une réduction du montant de la facture (1). Les économies pour le fournisseur - plus besoin de techniciens allant relever les compteurs - devraient de surcroît provoquer une baisse des prix. Finis les conflits autour du radiateur parce que des frileux ont monté en douce le thermostat du salon !
Mais à quoi sera employée l'économie ainsi réalisée ? Des études non publiées des services de recherche d'Electricité de France (EDF) montrent que, lorsque les tarifs diminuent, les ménages modestes sont enclins à augmenter la température dans leur logement. Les ménages aisés ne sont pas en reste, avec le renouvellement frénétique des équipements de pointe. Quand un bien ou un service devient moins cher, on tend à en consommer une plus grande quantité, sans se poser de questions. Et, au-delà d'une température jugée suffisamment confortable, ce surplus financier sera consacré à l'acquisition d'autres biens de consommation (écran plasma, voyage en avion, téléphone "intelligent", etc.) dont le bilan carbone sera d'ailleurs, probablement, encore moins favorable à l'environnement. Au final, le bénéfice écologique de la technologie se réduit comme peau de chagrin - voire, dans certains cas, vire au négatif - par un ajustement des comportements individuels. Lesquels constituent pourtant la cible principale des campagnes officielles de communication sur le "développement durable", qui portent au pinacle la figure du "consommateur responsable".
En ce laborieux début de xxie siècle, industriels et gouvernants voient dans la technologie le catalyseur miraculeux capable de lancer un nouveau cycle de croissance, de créer des emplois, de résorber les déficits, de réduire les inégalités et, bien entendu, de réhabiliter les écosystèmes naturels. Quelles que soient les stratégies envisagées pour découpler l'amélioration de la qualité de vie et l'exploitation de "services naturels" - énergie, matières premières, absorption de déchets... (2) -, les nouvelles technologies jouent un rôle déterminant. L'informatique en particulier offrirait un outil essentiel pour "relever le défi climatique", par la réduction de la consommation d'énergie (3).
Grâce aux écotechnologies de l'information et de la communication (en français écoTIC, en anglais green IT), ainsi qu'à la baisse permanente des coûts des produits électroniques, les "producteurs responsables" mettent sur le marché des téléphones et des ordinateurs "verts" contenant du plastique recyclé, du bambou, etc. Certains vont jusqu'à financer des ateliers aux normes européennes pour traiter les déchets électroniques dans des pays qui les importent plus ou moins légalement (4). Du côté des distributeurs, une pratique courante consiste à racheter de vieux appareils destinés à être recyclés pour en faire acheter de nouveaux. Chacun peut ainsi disposer d'un téléphone dans chaque poche, d'un téléviseur dans chaque chambre, d'un ordinateur portable sur chaque genou, et même "de la musique à tous les étages" (Le Monde Magazine, 30 avril 2010). Mais le chic ultime reste encore les funérailles virtuelles, dont la presse vante l'"aspect écologique" tant il semble évident qu'elles "permettent d'éviter un gâchis de ressources naturelles" (Le Monde, 17 avril 2010) - dans ce cas de figure au moins, l'effet rebond ne joue guère. Pour le reste, sa prise en compte pourrait bien ramener les miracles de ces "technologies vertes" au statut de chimères.
Les économistes distinguent trois types d'effets rebond. Le premier, baptisé "direct", est le plus intuitif : quand on réduit l'intensité en énergie d'un service, son coût baisse ; dès lors, l'économie ainsi réalisée permet de consommer davantage de ce même service. L'exemple classique est celui de l'automobiliste qui remplace sa vieille voiture par un modèle plus efficace et qui profite de ses économies de carburant pour la conduire plus souvent et plus loin (5). Un autre cas typique concerne le chauffage.
En France, le secteur résidentiel et tertiaire se place en tête pour la consommation d'énergie (43 % du total, devant les transports et l'industrie) ; les deux tiers sont imputables au chauffage. Paradoxe : d'un côté, grâce aux travaux de maîtrise de l'énergie, aux réglementations thermiques, etc., la consommation moyenne pour chauffer un mètre carré est passée, entre 1973 et 2005, de 365 kWh à 215 kWh ; de l'autre, la consommation d'énergie dévolue au chauffage a augmenté de 20 % depuis 1970. Une partie des gains auraient-ils été absorbés par un effet rebond ? Tout le laisse penser. Entre 1986 et 2003, en dépit des politiques d'économie d'énergie, la température moyenne des logements français est passée de 19 °C à 21 °C (chaque degré supplémentaire accroît la consommation d'énergie de 10 %). Pour beaucoup, une amélioration du confort rime avec surchauffe et surconsommation, y compris pour les syndics d'immeuble, qui ont parfois la main lourde sur le thermostat du chauffage collectif. Selon l'Agence de l'environnement et de la maîtrise de l'énergie (Ademe), un appartement occupé ne devrait pas dépasser une température moyenne de 19 °C. Au-delà, le sentiment de confort peut avoir des effets néfastes sur la santé (irruptions cutanées, sudation, hyperventilation).
Même scénario aux Etats-Unis. D'après le rapport annuel 2010 de l'agence américaine de l'énergie, la consommation énergétique et les émissions de CO2 par dollar de produit intérieur brut ont diminué de plus de 80 % depuis 1980. Cela n'a pas empêché la consommation totale d'énergie et les émissions de CO2 du pays d'augmenter respectivement de 25 % et de 165 % sur la même période (6). Ainsi les bénéfices d'une campagne publique de sensibilisation à la sobriété énergétique sont-ils annihilés.
Certaines politiques sont directement mises en cause dans l'apparition d'un effet rebond. C'est le cas des normes de performance énergétique, qui favorisent l'émergence d'innovations technologiques (7). En effet, on mesure des températures tendanciellement plus élevées dans les habitations les plus récentes que dans le bâti ancien. Grâce aux techniques améliorant l'isolation et la ventilation, maintenir la température des pièces d'un logement à un niveau élevé ne pose plus de problème. Ainsi, une politique visant à réduire la consommation d'énergie a provoqué l'effet inverse.
Plusieurs moyens ont été utilisés pour mesurer l'effet rebond. L'élasticité-prix, par exemple : si la consommation en kilowattheures augmente de 2 % à la suite d'une baisse des tarifs de l'énergie de 10 %, l'effet rebond est de 20 % (8). Dans le secteur du transport, on mesure l'accroissement de la consommation de carburant provoqué par une meilleure efficacité des véhicules. Dans ce cas, l'innovation technologique réduit le coût de transport au kilomètre, ce qui tend à allonger les distances parcourues, et à augmenter la consommation globale de carburant (de 20 à 30 % pour les Etats-Unis, selon une estimation).
Au Royaume-Uni, une étude a évalué à près de 30 % l'effet rebond consécutif aux politiques d'économie d'énergie menées entre 2000 et 2010 (9). Dès lors, les gains d'efficacité énergétique produits par ces politiques ne peuvent être considérés comme rentables que s'ils parviennent à dépasser ce taux de 30 %.
Le deuxième type d'effet rebond est indirect. Contrairement au cas précédent, le consommateur estime avoir atteint un niveau satisfaisant de consommation du service dont le prix a baissé. Mais il va dépenser autrement l'argent économisé, ce qui conduit à augmenter les flux de matières dans la société. Par exemple, un ménage investirait les gains réalisés en isolant les fenêtres dans l'achat d'une console de jeu ou d'un nouveau téléviseur. Faut-il y voir un effet de l'injonction paradoxale à adopter un comportement "écologiquement responsable" et, simultanément, à se doter du dernier gadget en vogue ? Le même courrier qui enjoint le client, par souci d'écologie, d'adopter la facturation par Internet lui rappelle le nombre de points dont il dispose pour changer "gratuitement" de téléphone mobile !
Le confort passe désormais par un suréquipement en appareils électriques énergivores et polluants. Les appareils électriques hors chauffage représentent 20 % de la consommation d'énergie. Par le jeu d'un effet rebond indirect, les économies réalisées sur le chauffage peuvent se reporter sur la consommation des produits bruns (équipement hi-fi, télévision...), qui a bondi de 18 kWh par logement en 1973 à 321 kWh vingt-cinq ans plus tard (10).
La diffusion des équipements électroniques ouvre sur un troisième type d'effet rebond, qui est cette fois susceptible de modifier la structure même des sociétés humaines. Quand l'efficacité avec laquelle on exploite une ressource augmente, le coût de celle-ci diminue, favorisant les activités socio-économiques qui en font un usage intensif. Ces dernières attirent alors des capitaux financiers et des collaborateurs performants, renforçant leur position jusqu'à dominer la concurrence. En conséquence, l'économie entière se tourne vers cette ressource devenue bon marché.
Le pétrole constitue une parfaite illustration de cet enchaînement, si l'on considère l'impact de son exploitation et de sa production sur les sociétés mécanisées, industrialisées, urbaines et motorisées. De même, notre capacité exponentielle à transporter et à stocker un octet d'information est en passe de transformer profondément la société. Comme dans le cas de l'automobile (lire l'encadré ci-contre), il peut devenir difficile pour les individus de se déprendre de la "civilisation des hydrocarbures" dans laquelle nous sommes, au sens propre, englués.
S'ils ne datent pas d'aujourd'hui, ces phénomènes restent difficiles à appréhender, car ils obligent à concevoir, pour chaque technique employée, l'ensemble des conséquences structurelles que son emploi massif peut engendrer.
En 1865, dans un ouvrage intitulé Sur la question du charbon, l'économiste anglais William Stanley Jevons faisait part de ses craintes quant à l'épuisement, vers la fin du xxe siècle, de cette source d'énergie vitale pour la puissance de son pays. Certes, le charbon disparaîtra moins vite qu'il ne l'a pronostiqué - mais l'argument théorique du "paradoxe de Jevons" reste solide : plus on se sert du charbon de manière efficace, plus on en consomme. En effet, s'il faut moins de charbon pour produire une tonne de fonte brute, les profits de l'industrie sidérurgique augmentent. Ce qui incite les industriels à investir pour augmenter leurs volumes de production et diminuer leurs coûts de revient, entraînant par là un accroissement de la consommation de charbon et des profits obtenus. En découle une hausse des dividendes et - en théorie - des salaires, ainsi que de la consommation nette des travailleurs et des actionnaires. Toute baisse du coût de l'énergie remplit ainsi le "réservoir des demandes non satisfaites" ; et un temps de travail supplémentaire pris sur les loisirs assure l'augmentation du budget nécessaire pour satisfaire ces demandes (11). La consommation de la ressource plus efficacement utilisée diminue... mais pour mieux rebondir.
Comme les combustibles énergétiques, les technologies de l'information sont de nos jours indispensables dans tous les secteurs économiques. Comme la voiture, elles transforment les sociétés, favorisent des innovations plus rapides, accroissent les économies d'échelle (12). Grâce à elles, un plus grand nombre de producteurs se trouvent en mesure d'innover et... l'obsolescence des biens et services s'accélère. Loin d'allonger la durée d'existence des appareils et la capacité à les réparer, le cycle de vie de ces produits raccourcit, entraînant une hausse des besoins en matières premières pour les fabriquer.
Il existe d'autres causes d'effet rebond : on consomme un bien ou un service parce qu'il procure un plus haut niveau de confort ou de performance, mais aussi parce qu'il fait gagner du temps (13) ; et il peut avoir d'importantes répercussions en se diffusant massivement dans la société. Les moyens de transport rapides seront par exemple privilégiés, de même que les déplacements individuels primeront sur les collectifs - et les files d'attente dans les aéroports ou les embouteillages sur les routes prendront de l'ampleur...
Les utilisateurs d'Internet sont eux aussi victimes d'un tel phénomène. L'accès très rapide à des documents - qu'il aurait fallu autrefois commander par courrier ou aller consulter dans une bibliothèque - engendre une profusion d'informations, aboutit à ce que, pour finir, on consacre davantage d'heures que prévu à lire cette documentation à l'écran. Comme le suggère Hartmut Rosa (14), tout se passe comme si l'accélération exigeait... plus de temps.
Cédric Gossart, Maître de conférences à Télécom Ecole de management (Evry).
Ripoliner, et ensuite ?
Olivier Pironet
François Hourtart, L'Agroénergie. Solution pour le climat ou sortie de crise pour le capital ?, Couleur livres, Charleroi (Belgique), 2009. Une analyse des effets pervers induits par les agrocarburants. L'auteur prône le développement des énergies renouvelables (non agricoles), qui doit aller de pair, selon lui, avec la construction d'un modèle postcapitaliste.
Robert Bryce, Power Hungry. The Mythes of "Green" Energy and the Real Fuels of the Future, PublicAffairs, New York, 2010. Farouche contempteur de la "ritournelle verte", ce journaliste démonte un à un les totems de cette pensée qu'il juge dominante : éolien, éthanol, voitures électriques. Il plaide en revanche pour l'usage du gaz naturel et le développement du nucléaire.
Jacques Vernier, Les Energies renouvelables, Presses universitaires de France (PUF), coll. "Que sais-je ?", Paris, 2010 (5e éd.). Cet ouvrage pédagogique offre un panorama complet des différentes sources d'énergies renouvelables - soleil, vent, eau, végétaux, chaleur, etc. -, et explique leurs modalités de production.
Daniel Tanuro, L'Impossible Capitalisme vert, La Découverte, Paris, 2010. Ingénieur agronome, l'auteur se place dans la perspective écosocialiste : l'énergie est un bien commun de l'humanité qu'il convient de soustraire à la logique du profit. Seule une économie socialiste et antiproductiviste peut répondre simultanément à l'urgence sociale et écologique.
Voitures propres ?
C. G.
Entre 1975 et 2008, la consommation moyenne d'une voiture en France pour cent kilomètres est passée de 8,6 litres à 5,4 litres, soit une diminution de 37 %. Des innovations comme l'injection électronique, intégrant toujours plus de technologie, ont permis aux moteurs d'exploiter le pétrole de manière plus efficace. Mais, si l'on considère cette fois l'impact environnemental, et non plus seulement la performance d'une unité motorisée, le tableau vire du vert au noir.
Avec l'amélioration du confort et de la sécurité des véhicules, les ménages français dépensent plus pour leur(s) voiture(s). Depuis 1970, la part de l'automobile dans leur budget a presque doublé, en valeur comme en volume, pour faire jeu égal avec l'alimentation (14 % des dépenses des ménages en 2001). Et s'il faut beaucoup moins d'essence pour faire avancer une voiture, le parc a doublé ; il dépasse les vingt-huit millions de véhicules. Au final, l'accroissement du nombre de véhicules, lié notamment aux améliorations technologiques qui les rendent plus attractifs, augmente le nombre de kilomètres parcourus (+ 23,6 % entre 1990 et 2006), la consommation de carburant induite (+ 2,5 %), ainsi que ses émissions de gaz à effet de serre (+ 10 %) (1).
Ainsi, en dépit de la plus grande efficacité des moteurs, on brûle en France 270 000 litres de carburant en plus chaque année. S'il se fie aux technologies, le consommateur caresse l'espoir d'utiliser moins de carburant, surtout dans un contexte de hausse des prix. Mais les économies réalisées grâce aux investissements dans des moteurs plus "propres" sont absorbées par la multiplication des véhicules sur les routes. La civilisation de l'automobile transforme nos villes et favorise l'étalement urbain ainsi que l'émergence de grands centres commerciaux. Il s'agit là d'un effet structurel : la voiture transforme nos sociétés ; sa diffusion s'accompagne d'une progression du consumérisme et des comportements individualistes.
Autre (faux) espoir d'amélioration, les réseaux d'information destinés à fluidifier la circulation. Réduire les embouteillages entraîne, pour un trafic automobile constant, une baisse du gaspillage de temps et de carburant. Mais le perfectionnement des infrastructures attire davantage de véhicules sur les routes, accroissant dès lors la consommation globale d'essence... et recréant des bouchons. L'automobile est ainsi l'un des rares secteurs dont les émissions de CO2 n'ont quasiment jamais baissé depuis le milieu du xxe siècle.
(1) "La consommation d'énergie et les émissions polluantes liées aux déplacements", site du ministère de l'écologie, de l'énergie, du développement durable et de la mer, Observation et statistiques de l'environnement.
(1) A propos d'une expérience européenne, cf. Mari Martiskainen et Josie Ellis, "The role of smart meters in encouraging behavioural change. Prospects for the UK", Sussex Energy Group, 2009.
(2) "Croissance verte" (Patricia Crifo, rapport au Conseil économique pour le développement durable, Paris, 2009) ; "capitalisme immatériel" (Maurice Lévy et Jean-Pierre Jouyet, L'Economie de l'immatériel. La croissance de demain, La Documentation française, Paris, 2006) ; "découplage absolu" (Tim Jackson, Prospérité sans croissance. La transition vers une économie durable, De Boeck, Bruxelles, 2010).
(3) Sur les applications des technologies de communication au développement durable, cf. Gilles Berhault, Développement durable 2.0, Editions de l'Aube, La Tour-d'Aigues, 2010.
(4) Pour contourner les restrictions légales sur le transport international de déchets dangereux (convention de Bâle), les rebuts électroniques sont parfois exportés en tant que matériel d'occasion. Cf. "De l'exportation des maux écologiques à l'ère du numérique", Mouvements, n° 60, Paris, octobre-décembre 2009.
(5) Steve Sorrell, "Jevons' Paradox revisited", Energy Policy, vol. 37, n° 4, avril 2009.
(6) US Energy Information Administration (EIA), "Annual energy outlook, 2010" ; US EIA, "Carbon dioxide (CO2) emissions", www.eia.doe.gov
(7) Credoc, Consommation et modes de vie, n° 227, Paris, mars 2010.
(8) Cf. Fabrice Flipo et Cédric Gossart, "Infrastructure numérique et environnement. L'impossible domestication de l'effet rebond", Terminal, n° 103-104, Paris, 2009.
(9) Terry Barker, Paul Ekins et Tim Foxon, "The macro-economic rebound effect and the UK economy", Energy Policy, vol. 35, n° 10, octobre 2007.
(10) Livre blanc sur les énergies, 7 novembre 2003. Cf. aussi Insee Première, n° 1121, Paris, janvier 2007.
(11) Blake Alcott, "Jevons' paradox", Ecological Economics, vol. 54, n° 1, juillet 2005.
(12) Michel Gensollen, "A quoi ressemblera le monde numérique en 2030 ?", Annales des Mines - Réalités industrielles, Paris, mai 2009.
(13) Horace Herring et Robin Roy, "Technological innovation, energy efficient design and the rebound effect", Technovation, vol. 27, n° 4, avril 2007.
(14) Hartmut Rosa, Accélération. Une critique sociale du temps, La Découverte, Paris, 2010.
PHOTO - WASHINGTON - JUNE 10: Microsoft Chairman Bill Gates (L) speaks as Chairman of the Board and Chief Executive Officer of General Electric Jeffrey Immelt listens during a news conference at the Newseum June 10, 2010 in Washington, DC. The news conference was to present recommendations to Congress and President Obama 'to revolutionize U.S. energy innovation.'
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Les Echos, no. 20714 - Les stratégies, mercredi, 7 juillet 2010, p. 9Il souffle un drôle de vent sur la Chine d'aujourd'hui. Tantôt brise rafraîchissante pour les investisseurs et entrepreneurs qui tentent d'échapper à la morosité occidentale, tantôt vent mauvais quand les mêmes hommes d'affaires ont l'impression que les dés sont pipés, qu'ils n'auront que les miettes du festin qui se prépare. Espoir et amertume. Jeffrey Immelt, le patron de General Electric, la plus grande entreprise manufacturière du monde, est passé récemment par ces deux sentiments. En octobre 2009, il publiait un article passionnant dans la « Harvard Business Review » (1) détaillant la façon dont les pays émergents, et particulièrement la Chine, étaient en train de modifier radicalement le mode d'organisation des grandes multinationales. Et puis, jeudi dernier, face à un parterre d'industriels italiens, il confiait sa lassitude devant l'attitude des autorités chinoises « dont on n'est pas sûr qu'elles veuillent que l'on réussisse ». Alors pratiquons comme le Général et partons vers l'Orient compliqué avec des idées simples. Que se passe-t-il ? Faut-il y aller ? Comment faire ?
Que se passe-t-il ?
Catastrophe, au moment où la Chine passe du statut d'atelier du monde à celui de premier marché du monde, alors que les industriels occidentaux sur place salivent en contemplant les courbes de ventes d'ici à 2020 (un marché automobile qui quadruple tous les dix ans_), voilà que tout d'un coup sortent de terre, comme champignons après la pluie, des myriades de concurrents. Et le pouvoir a l'outrecuidance de vouloir les favoriser, quel toupet !
Revenons sur terre. L'affaire se mijote depuis plus de dix ans. Comme le raconte Edward Tse, le patron des activités chinoises du consultant Booz Allen & Company dans un livre récent (2), sur le plan de l'offre, la Chine est le pays le plus ouvert du monde. Toutes les grandes sociétés mondiales y sont présentes. A chaque fois coexistent désormais marques étrangères et locales. Adidas et Nike se retrouvent face à Li Ning ou Dongxiang, Alcatel et Siemens face à Huawei et ZTE. L'automobile voit carrément s'opposer près de 23 constructeurs internationaux face à une quarantaine d'acteurs locaux ! En fait, la Chine est aujourd'hui le marché le plus compétitif du monde. Un vrai « stress test » de la compétitivité de son offre.
C'est l'ancien Premier ministre Zhu Rongji qui est à l'origine de cette transformation. Vers la fin des années 1990, conscient que les réformes économiques n'allaient pas assez vite, il a pris quatre décisions qui ont forgé le destin du pays : élargissement des zones économiques spéciales et adhésion à l'OMC, qui ont accru l'afflux de capitaux et d'entreprises étrangères, privatisation du parc immobilier, restructuration du secteur financier et enfin, plus incroyable encore, il a orchestré la destruction d'un grande partie du secteur des entreprises publiques. Des dizaines de milliers d'entreprises fermées, plus de 30 millions de travailleurs mis au chômage. Un remède de cheval que n'auraient même pas imaginé les plus libéraux des économistes américains.
Résultat, c'est sur ces ruines qu'a été bâtie l'économie chinoise. Ses profits sont passés de 0,5 % du PIB à près de 6 % en 2007. Le secteur privé employait à cette date plus de 80 millions de personnes, contre 24 dix ans auparavant. Cela a surtout donné naissance à toute une génération d'entrepreneurs, ce que n'avait pas prévu le pouvoir. Ils ont créé Huawei, le roi des télécoms, Lin Ning, géant du sportswear fondé par un ancien champion olympique, ou Cherry, la première marque automobile chinoise.
Mélange détonant qui a vu l'ouverture aux investissements étrangers favoriser par contrecoup un entrepreneuriat débridé, proche de celui de Taiwan (auquel il est très lié) mais bien différent de la Corée et du Japon. Résultat de tout cela, les places sont chères, les marges sont minces, les pratiques parfois douteuses. Beaucoup d'étrangers ont connu leur « affaire Danone », où un ancien partenaire rompt le pacte en copiant ou distribuant pour son propre compte le produit élaboré en commun.
Mais, en revanche, la croissance est forte (10 % par an depuis dix ans) et elle a donné naissance à un mouvement de consommation qui n'en est qu'à ses débuts. On s'inquiétait il y a encore peu de la trop grande propension des Chinois à l'épargne, au détriment de la consommation. C'est de moins en moins le cas, notamment du fait de l'arrivée d'une nouvelle génération dans la vie active, celle née dans les années 1980, plus hédoniste et urbaine.
Faut-il y être ?
Il ne faut plus voir la Chine comme une base de délocalisation, mais comme la source de sa croissance future. Deux à trois fois plus rapide que dans les pays développés. Comme le souligne Jeffrey Immelt, le patron de General Electric, le marché international pour une entreprise ne se divise plus entre les Etats-Unis, l'Europe, le Japon et le reste du monde, mais entre les régions riches en ressources (Moyen-Orient, Brésil, Canada, Australie, Russie), les régions riches en habitants (Chine, Inde), et le reste du monde. Un sacré changement de paradigme. Et puis, sur le plan défensif, il vaut mieux être là où le marché est le plus compétitif, ne serait-ce que pour ne pas perdre du coin de l'oeil les futurs concurrents qui viendront un jour sur votre terrain. Cela est d'ailleurs vrai pour tous les pays émergents. Pour d'autres, la réponse est plus mitigée. Il faut y être uniquement si son produit est à forte valeur ajoutée, pas sur des segments banalisés où la concurrence est trop rude et parfois biaisée. Surtout si les autorités encouragent les concurrents locaux. Mais, pour cela, il convient d'être sûr que les produits banals en question ne viendront pas un jour envahir son propre marché domestique_
Comment faire ?
Comme aurait pu dire La Palice, pour vendre aux Chinois, il faut leur proposer un produit dont ils ont envie et/ou besoin. Et, curieusement, ils n'ont pas forcément les même goûts que les Occidentaux ! Parce qu'ils n'ont pas les mêmes niveaux de vie ou d'infrastructures et pas la même culture. Il faut donc concevoir des produits adaptés, innovants, différents. Or ce n'est pas facile pour une entreprise habituée à concevoir des produits standards et à les vendre partout dans le monde, en les adaptant à la marge.
Jeffrey Immelt, patron de GE, propose de faire l'inverse en décentralisant l'innovation, au besoin en concevant des produits totalement différents, qui pourront eux-mêmes être ensuite vendus dans le monde entier. C'est ce qu'il appelle la « reverse innovation ». Une véritable révolution culturelle pour des groupes comme le sien dont toute l'organisation est bâtie sur la « glocalisation », autrement dit la conception d'un produit mondial, généralement en fonction des besoins occidentaux. Il raconte l'histoire d'une équipe en Chine qui a conçu un appareil médical à ultrasons portable. Moins performant et sophistiqué, il coûte 15 % du prix d'une machine standard mais peut être utilisé simplement par tous les médecins de campagne. Le produit a fait un tabac en Chine et a trouvé son marché aux Etats-Unis dans les applications mobiles, comme les urgences.
Mais, pour cela, il a fallu tout changer. D'abord donner une autonomie complète à de petites équipes dédiées, à la fois en développement et en vente. Leur demander de construire une offre de zéro, tout en leur donnant accès à toutes les ressources technologiques et marketing de GE, et surtout s'assurer qu'elles seront suivies par un haut dirigeant pour arbitrer les inévitables conflits avec les équipes en place. En fait, comme toute rupture, ce ne sont pas les grosses structures qui peuvent en être à l'origine. Tout juste peuvent-elles en recueillir les fruits, à condition de savoir gérer le dilemme entre autonomie et efficacité par l'effet d'échelle.
Les préoccupations du patron de GE rejoignent celles de tous les chefs d'entreprise, qui se demandent s'il est opportun d'installer des laboratoires de recherche en Chine. C'est déjà trop tard pour se poser la question. Les Chinois savent désormais tout faire, de la molécule à l'avion. Comme l'ont appris avant eux leurs voisins japonais ou coréens et, bien avant, les Américains. Il faut donc apprendre à vivre avec eux, à profiter de leur extraordinaire dynamisme, sans crainte mais les yeux ouverts.
PHILIPPE ESCANDE
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Le Figaro, no. 20503 - Le Figaro Économie, samedi, 3 juillet 2010, p. 22Mardi dernier, c'était un rapport de la Chambre de commerce européenne à Pékin qui reprochait à la Chine de multiplier les mesures discriminatoires. Il dénonçait une « application discrétionnaire des lois et des règlements », des processus d'enregistrement inutilement compliqués et des « incohérences dans l'application des critères nationaux ».
À Pékin, de nombreux chefs d'entreprise le disent à mot couvert : il est de plus en plus difficile de travailler en Chine. « On leur fait comprendre qu'ils peuvent partir s'ils ne sont pas contents », note un avocat d'affaires. Dès le mois d'avril, le journal du parti, le China Daily, avait flairé le vent de révolte et se faisait presque menaçant. « Quand des entreprises étrangères rencontrent des difficultés dans leurs projets (...), si elles ne font que se plaindre et que les médias étrangers amplifient les plaintes sans analyser le fond et en calomniant l'économie chinoise, ils finiront par retarder le processus d'amélioration de l'environnement des investissements », écrivait-il.
Drôle de manière d'apaiser les esprits quand le président Hu Jintao affirme vouloir « prendre des mesures concrètes pour rejeter toute forme de protectionnisme et soutenir sans équivoque le libre-échange ».
L'Organisation mondiale du commerce souligne dans son dernier rapport « l'intérêt pour la Chine et pour ses fournisseurs étrangers d'une libéralisation plus rapide des industries de services chinoises ». Mais Pékin, qui, dans un geste de bonne volonté, va abandonner le 15 juillet les abattements de taxes à l'exportation sur certains produits sensibles, préfère croire que les étrangers « grognent » à cause des salaires.
Hausse du coût du travail
« Les plaintes formulées par les entreprises en disant qu'elles souffrent d'un environnement législatif qui se détériore ne sont pas justifiées », affirme Liu Shenjun, directeur adjoint du centre de recherche Lijiazui à Shanghaï, qui juge qu'elles sont surtout « inquiètes au sujet de l'augmentation du coût du travail ». De fait, le taïwanais Foxconn va déménager une partie de sa production de Shenzhen à Tianjin dans le Nord et dans le Henan pour payer ses ouvriers moins cher. Et les grèves qui se multiplient chez Honda, chez Toyota et, depuis hier, chez Mitsumi Electric, alourdissent le climat social.
Le premier ministre, Wen Jiabao, reconnaît que la « situation intérieure reste compliquée ». Mais toutes ses velléités d'amélioration de la situation administrative pour les entreprises se heurtent aux gouvernements locaux qui, de l'aveu du China Daily, « ne sont pas en mesure d'appliquer les lois du gouvernement central ». Des gouvernements locaux de surcroît lourdement endettés (entre 700 milliards et 1 300 milliards d'euros), qui craignent une crise financière et traînent les pieds pour obéir à Pékin. En attendant, Google n'a toujours pas obtenu le renouvellement de sa licence qui a expiré mercredi.
PHOTO - Unidentified delegates speaks before the opening of the World Trade Organization's (WTO) General Council in Geneva October 20, 2009.
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