ENQUÊTE - PSA part à la reconquête de la Chine - Cyrille Pluyette

Le Figaro, no. 20762 - Le Figaro Économie, mercredi 4 mai 2011, p. 18

Pionnier de l'automobile dans le pays, Peugeot Citroën a vu sa part de marché fondre. Le constructeur se relance avec plus d'usines et des nouveaux modèles.

Une dizaine de concessionnaires se succèdent dans cette large avenue de Wuhan. Pour la plupart, ils représentent des marques occidentales, mais l'on aperçoit quelques logos chinois. Tout en blanc et rouge, le point de vente Citroën est le plus important de cette ville industrielle de près de 10 millions d'habitants, située dans le centre de la Chine, où PSA a installé son siège et ses usines.

En cet après-midi d'avril, Kun Wu, 27 ans, vient de participer à la cérémonie de remise des clés de sa première voiture, une C4 en version chinoise, avec un grand coffre. Il a défait lui-même le gros noeud du ruban rouge qui entourait le pare-brise, a retiré les films adhésifs de protection sur le toit et le capot, puis s'est fait prendre en photo aux côtés du patron de l'établissement. « C'est un moment important, j'ai ressenti beaucoup de fierté », raconte ce manager dans le tourisme. Il a découvert son futur véhicule « par des amis qui l'avaient acheté », et a conforté son choix « sur Internet, puis lors d'un voyage en France », appréciant « le coffre, les lignes et le bon rapport qualité/prix ». Le jeune homme utilisera sa Citroën, payée 12 000 euros « cash », pour « aller au travail et voyager le week-end ». Comme lui, 376 000 de ses compatriotes ont acquis l'an dernier un modèle de PSA, un chiffre en hausse de 38 % en un an. Mais le groupe reste insignifiant en Chine, avec 3,3 % de part de marché sur les voitures particulières. Pionnier dans ce pays en 1985, il s'est fait dépasser par ses rivaux arrivés après lui.

Troisième usine

Le français met cependant les bouchées doubles pour rattraper son retard. À quelques kilomètres du siège, des bulldozers s'activent sur un immense champ de terre, en face d'une fabrique de radiateurs et d'autocuiseurs. Le groupe construit une troisième usine à Wuhan, avec son partenaire chinois Dongfeng, de façon à porter la capacité de production annuelle à 750 000 voitures en 2013, puis, en théorie, à 950 000 en 2015. Parallèlement, il a signé une deuxième coentreprise, avec Chang'An, à Shenzhen. D'ici à 2018-2019, le groupe disposera au total d'un potentiel de production de 1,2 million de voitures, qui pourra être augmenté. Très ambitieux, PSA cible 8 % de part de marché en Chine en 2020. Soit plus de 2 millions de ventes si le marché dépasse 30 millions de véhicules, ce qui en ferait de loin le premier débouché du groupe.

Pendant des années, « PSA n'a pas assez lancé de produits en Chine. Le groupe était plus focalisé sur l'Europe, ce qui se passait loin du siège était moins prioritaire », reconnaît Philippe Varin, le président du directoire.

Longtemps, il s'est appuyé sur un seul modèle, la Citroën Fukang, dérivée de la ZX. Plus d'un million d'exemplaires de cette voiture robuste mais basique ont été écoulés depuis 1992, notamment auprès de flottes de taxis. Les autres voitures, comme la Xsara Picasso, trop européenne, ont fait un flop. Résultat, une image « moyenne » que PSA cherche à corriger en montant en gamme, grâce à des produits mieux adaptés à une clientèle chinoise, car développés ou modifiés dans son centre technique de Shanghaï. Après la Citroën C5 et la Peugeot 408, l'an passé, le français sortira sa 508 cet été et sa DS5 en 2012. Trois autres DS, conçues pour la Chine, sont dans les cartons. Par ailleurs, le groupe se prépare à lancer des marques chinoises pour toucher les clients plus modestes de l'intérieur du pays.

Le constructeur prévoit d'ouvrir cette année 150 nouvelles concessions. Alors que ses concurrents étendent également leur réseau, le défi consiste à former des vendeurs. Une voiture étant souvent financée par la famille, « il n'est pas rare de devoir conseiller à la fois un jeune, à la recherche de modernité, et ses parents, qui préconisent un choix classique », explique Mathieu Vennin, directeur du réseau Citroën local.

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Citroën DS 5 : Mélange des genres - Jean-Jacques Cornaert

L'Express, no. 3122 - conso Autos, mercredi 4 mai 2011, p. 145

C'est en Chine, à l'occasion du Salon de Shanghai, que Citroën a choisi de présenter son nouveau modèle haut de gamme, la DS 5. Mélange des genres, entre berline, break et monospace, voire SUV, la DS 5 est sensiblement plus courte qu'une C 5 (4,52 mètres, au lieu de 4,78). Commercialisée en Europe à partir de l'année prochaine, elle le sera aussi en Chine, où elle sera produite à 45 000 exemplaires par an dans le cadre d'une nouvelle coentreprise avec le constructeur local Changan.


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Peugeot pourrait créer une nouvelle marque low cost - David Barroux

Les Echos, no. 20874 - Industrie, lundi, 21 février 2011, p. 21

Le groupe PSA Peugeot Citroën étudie la possibilité de créer une troisième marque, sans doute en partenariat avec le chinois Changan pour répondre à la demande de véhicules bon marché.

Renault a bien sa Logan Dacia, PSA Peugeot Citroën pourrait un jour avoir à son tour une marque low cost. Le constructeur automobile français, qui a prévu de commercialiser, d'ici à 2012-2013 une série de véhicules d'entrée de gamme avec son nouveau partenaire chinois Changan, n'exclut pas de lancer à cette occasion une nouvelle marque, dont la vocation serait de faire entrer le groupe sur le segment low cost à l'échelle mondiale. « Nous ne sommes pour l'instant pas présents sur ce segment de marché. Nous réfléchissons à la possibilité d'y être un jour. La réponse ne sera pas forcément positive, mais si nous le faisons, je ne nous vois pas le faire avec les marques Peugeot ou Citroën », explique Philippe Varin, le président du directoire de PSA, qui ajoute que la commercialisation devrait également se faire via des canaux ou des réseaux de concessionnaires distincts.

Cohérence avant tout

Engagé dans une stratégie de montée en gamme avec ses marques historiques, le groupe automobile estime en effet qu'il ne pourrait pas d'un côté chercher à remonter le prix de vente de ses véhicules en lançant de nouveaux modèles comme la RCZ ou la ligne DS et de l'autre associer l'image du lion ou des chevrons à des voitures bon marché. « La force d'une marque, c'est sa cohérence », explique le patron de PSA. « Le marché automobile est en forme de sablier. Nous avons des modèles spécifiques pour le haut de gamme, mais nous ne sommes pas présents sur la partie basse », analyse Philippe Varin. « Le marché évolue. Nous devons nous adapter », explique le dirigeant.

La base de ce premier véhicule pourrait être apportée par Changan, qui dispose déjà d'une offre low cost. Ce nouveau modèle serait différent de la future voiture de catégorie C (l'équivalent en taille de la 408) qui doit être assemblée à partir de 2012 à Vigo, en Espagne, puis en Chine et enfin à terme en Inde où le groupe est en train de s'implanter. L'identité de cette nouvelle marque n'est pas encore arrêtée, mais le groupe réfléchit à un nom dont la résonance conviendrait aussi bien au marché chinois qu'au reste de la demande internationale.

Le groupe français estime qu'il est trop tôt pour savoir où pourraient être produits ces futurs véhicules. Au-delà des problèmes et des coûts logistiques, la priorité des usines chinoises restera, à moyen terme, au moins de faire face au boom de la demande interne. Sur ce marché, devenu le premier au monde, le groupe automobile souhaite faire passer sa part de marché de 3,4 % à 8 %.

Le tandem PSA-Changan ne s'interdit toutefois pas d'exporter une partie de sa production. La joint-venture devrait ainsi chercher dans un premier temps à exporter vers l'Asie du Sud-Est une partie de sa production de véhicules utilitaires légers.

A l'occasion d'une rencontre avec la presse, Philippe Varin a également rappelé que la première société commune montée en Chine (DPCA) avait dégagé en 2010, pour la première fois, de réels bénéfices (159 millions d'euros, soit 14 % du résultat net du groupe). Cette coentreprise devrait d'ailleurs verser son premier dividende cette année pour le compte de l'exercice 2010. Le groupe automobile, qui poursuit sa stratégie de mondialisation, réaffirme qu'il entend réaliser la moitié de son chiffre d'affaires hors d'Europe en 2015, contre 32 % en 2009, et 39 % en 2010.

DAVID BARROUX

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PSA trouve un second partenaire pour doper ses ventes en Chine

Les Echos, no. 20673 - Industrie, vendredi, 7 mai 2010, p. 24

Le constructeur français, qui peine à faire décoller sa part de marché dans le pays, a annoncé hier qu'il comptait créer une nouvelle coentreprise avec Chang'An. Il négocie parallèlement la construction d'une troisième usine avec Dongfeng.

Après avoir enchaîné les années difficiles dans une Chine qu'il avait pourtant découverte avant la plupart de ses grands concurrents actuels, PSA Peugeot Citroën espère avoir enfin enclenché le virage stratégique qui lui permettra de profiter pleinement du développement du premier marché automobile du monde. Le constructeur français a officiellement annoncé hier qu'il comptait s'allier, comme l'ont fait plusieurs autres groupes étrangers, à un second partenaire industriel dans le pays.

Déjà associé à Dongfeng Motor Group, avec lequel il produit à Wuhan des Peugeot 207, des 307, mais encore des Citroën C5 et des C4, PSA vient de signer avec un autre groupe d'Etat chinois, Chang'An Automotive Group, une lettre d'intention prévoyant la création prochaine d'une coentreprise -détenue à parts égales par les deux partenaires -qui fabriquera des véhicules utilitaires légers et des voitures particulières répondant aux meilleures normes environnementales. « Une nouvelle association est capitale si l'on veut tenir nos objectifs de vente », résume un cadre du groupe. PSA, qui a vendu l'an dernier 272.000 véhicules, quand Volkswagen ou General Motors en écoulaient chacun plus de 1 million, ne détient que 3,2 % du marché. Pour le moment, aucune de ses deux marques ne figure parmi les quinze premiers blasons vendus dans le pays. PSA affirme vouloir pousser sa part à plus de 8 %, rien de moins, d'ici à 2020.

Pour tenir cet ambitieux objectif, le groupe se doit de doper sa force industrielle pour l'instant limitée aux 450.000 unités qu'il peut produire chaque année dans les deux usines qu'il contrôle avec Dongfeng à Wuhan. « Depuis longtemps, le groupe a besoin d'une autre base géographique », explique Jerry Huang, un analyste de CSM Worldwide. « Il est pour l'instant installé dans un bassin du centre du pays qui n'est pas le plus dynamique. Il a besoin de se développer dans les zones de l'Est et du Sud qui sont les plus porteuses pour le marché automobile. Si son nouveau joint-venture avec Chang'An est situé dans la ville de Shenzhen, il aura une bien meilleure capacité de réaction à la demande », détaille-t-il.

Les cadres de PSA estiment qu'en associant avec Chang'An ils pourront également élargir leur offre locale et notamment organiser une percée dans les petites et moyennes camionnettes, qui connaissent une explosion de leurs ventes. « Chang'An étant spécialisé dans les véhicules bon marché, la nouvelle coentreprise devrait permettre de produire des modèles typiquement adaptés à cette demande », estime Zhong Shi, un analyste indépendant.

Cet argument des « gammes différenciées » a d'ailleurs été utilisé dans les complexes discussions menées depuis de longs mois avec Dongfeng, le partenaire historique du groupe français. Réputé retors, le groupe d'Etat, qui travaille lui-même en joint-venture avec Nissan et Honda, s'est longtemps opposé à l'association de PSA avec un autre acteur chinois et tentait encore récemment de freiner la mise en place du nouveau partenariat, en mettant en avant des accords de transferts de propriété intellectuelle, selon des proches du dossier.

Rassurer Dongfeng

Pour le calmer, les négociateurs français ont rappelé qu'une association avec un autre groupe permettrait des économies d'échelle et l'introduction plus rapide dans le pays de moteurs ou d'équipements de dernière génération qui profiteront à Chang'An comme à Dongfeng. « Ils sont maintenant plus rassurés. Les choses sont beaucoup moins tendues », assurait hier soir un cadre français. Soucieux de désamorcer toute brouille qui menacerait son plan de développement dans le pays, Philippe Varin, le patron du groupe français, a encore flatté, mercredi, la direction de Dongfeng en laissant entendre qu'il étudiait, parallèlement à la nouvelle alliance avec Chang'An, le projet d'ouverture prochaine d'une troisième usine avec Dongfeng, pour répondre à l'explosion du marché.

YANN ROUSSEAU

PHOTO - Philippe Varin, chief executive of French carmaker PSA Peugeot Citroen, poses next to the RCZ Peugeot car after the company's 2009 annual results presentation in Paris February 10, 2010. PSA Peugeot Citroen saw losses widen in 2009 and said cost cuts would help it weather tough trading conditions likely to persist through 2010, declining to give a forecast beyond mid-year.

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PSA Peugeot Citroën doit signer une lettre d'intention avec le chinois Changan

Les Echos, no. 20672 - Industrie, jeudi, 6 mai 2010, p. 23

PSA Peugeot Citroën devrait annoncer aujourd'hui la signature d'une lettre d'intention avec le constructeur chinois Changan Automobile, selon nos informations. Le but : établir un deuxième partenariat, en plus de celui conclu de longue date avec Dongfeng (DPCA). Les discussions, qui cheminent lentement depuis plusieurs mois, semblent donc avoir récemment avancé. Même si l'usine de Wuhan exploitée avec DPCA vient elle-même de doubler, ses capacités se rapprochent déjà de leur maximum, avec un niveau théorique de 450.000 voitures par an, tandis que le groupe vise des ventes de plus de 350.000 voitures en Chine dès cette année, avec ses deux marques Peugeot et Citroën. La part de marché de PSA en Chine ne dépasse pas 3,3 % ou 3,5 %, un niveau jugé insuffisant par son président Philippe Varin (photo), qui veut donc accélérer les cadences, si possible avec un second partenaire.

DENIS FAINSILBER

PHOTO - New cars are seen at a parking lot of Changan Ford Mazda Automobile Co. Ltd, Ford Motor's joint venture in China, in Chongqing Municipality January 8, 2010. China's auto market, which overtook the United States as the world's largest earlier this year thanks to a raft of policy incentives, has been a major bright spot amid a global industry downturn.

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Citroën Metropolis : une vision chinoise de la limousine - Jacques Chevalier

Le Figaro, no. 20443 - Le Figaro et vous, vendredi, 23 avril 2010, p. 37

Simple prototype ou ballon d'essai sur le thème de la grande berline, cette voiture explore ce que pourra être le futur haut de gamme de la marque.

Le Salon de Pékin ouvre cette fin de semaine et, avec la conjonction de l'Exposition universelle de Shanghaï (du 1er mai au 31 octobre), la marque aux chevrons en profite pour dévoiler un prototype surprise. Celui-ci montre bien que le style maison ne fait pas relâche. Après le Survolt de Genève, voilà donc la Metropolis, une vision chinoise de la limousine puisqu'elle est due au bureau de design détaché de Shanghaï, créé en 2008.

Présent en Chine depuis près de vingt ans et content d'y être car le pays est devenu le premier marché mondial désormais, Citroën réaffirme sa présence après avoir connu, avec 165 000 livraisons (+57,5 %), sa meilleure performance historique. Si la progression est impressionnante, elle intervient après une contraction qui explique cela.

Confort soigné

Pour atteindre ses objectifs, la marque déjà présente dans 210 villes et avec l'objectif pour la fin de l'année d'en couvrir 230, peut compter sur les familles C-Élysée et C-Quatre alors que les premières livraisons de C5 ont commencé en début d'année. La Metropolis apparaît dans ce contexte où le haut de gamme de grande taille est apprécié. Le prototype, une sorte de C6 aux yeux bridés et aux lignes tendues de coupé à quatre portes veut témoigner de l'avant-gardisme de la marque, en rapport avec le dynamisme de toutes les grandes mégalopoles chinoises.

Néanmoins, un soin tout particulier a été apporté à l'habitacle et notamment aux places arrière, déterminantes en Chine. Les automobilistes véhiculent souvent leurs parents et accordent de ce fait une priorité à leur confort. Un autre tic local réside dans la voiture électrique et cette Metropolis n'échappe pas à un système de traction évolué. Au nom de la protection de l'environnement, une notion qui monte en Chine, c'est naturellement une chaîne de traction Hybride Plug-in qui a été retenue, sans que le constructeur soit très explicite encore sur sa composition.

LIRE AUSSI : http://www.marketing-chine.com/marques/la-metropolis-de-citroen-une-voiture-100-chinoise

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PSA voit grand - Cyrille Pluyette

Le Figaro, no. 20445 - Le Figaro Économie, lundi, 26 avril 2010, p. 22

Après avoir formé une coentreprise avec le chinois Dongfeng, PSA devrait en créer une deuxième avec Changan. En marge du salon de Pékin, le vice-président de ce constructeur public a reconnu être en discussion avec le constructeur français pour fabriquer des véhicules utilitaires à Shenzen. L'accord pourrait être conclu dans un mois ou deux. L'information, déjà confirmée au Figaro par une source interne de PSA, n'a pas été officialisée côté français.

Après avoir bondi de plus de moitié en 2009, le groupe veut « croître cette année deux fois plus vite que le marché, pour atteindre 350 000 à 400 000 ventes », déclare Claude Vajsman, directeur de PSA en Chine. Il mise sur sa nouvelle Citroën C5 et sa Peugeot 408, conçue pour ce marché. L'an prochain, il produira localement sa future berline haut de gamme. PSA ne pèse pourtant pas lourd en Chine, avec 3,3 % de parts de marché l'an passé. D'où la nécessité de trouver un deuxième allié pour atteindre 8 % à partir de 2015.

Le Lion ne risque pas d'être concurrencé par son compatriote Renault, qui n'a pas l'intention de s'implanter en Chine dans l'immédiat. « Il ne faut pas multiplier les fronts. Renault doit d'abord transformer l'essai en Russie et en Inde, et se renforcer au Brésil », martèle Carlos Ghosn, le PDG de Renault-Nissan.

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PSA présente sa première Citroën 100 % chinoise - Brice Pedroletti

Le Monde - Economie, mardi, 20 avril 2010, p. 13

Formes élancées et athlétiques, une large calandre qui fait penser aux ailes déployées d'un cerf-volant, elle s'appelle Metropolis. C'est le premier concept-car (voiture expérimentale) de Citroën conçue par les équipes du centre de recherche et développement de PSA en Chine. Créé en 2008, c'est l'endroit où sont imaginées les futures Peugeot et Citroën destinées au marché chinois.

Dévoilée dimanche soir au coeur de Shanghai, en avant-première du salon de Pékin (27 avril au 2 mai), cette berline de luxe aux vitres fumées a été pensée pour impressionner un client chinois avide de nouveauté et de statut : « Un concept-car comme celui-ci exprime des tendances, on en gardera des éléments pour nos modèles qui sortiront en Chine, et c'est un moyen pour nous de faire connaître la marque », explique Oleg Son, designer en chef au China Tech Center (CTC) de PSA à Shanghai.

La Chine est devenue le deuxième marché pour PSA, qui y a vendu 270 000 véhicules en 2009, moitié plus que l'année précédente. Le constructeur français, qui fabrique ses voitures en Chine en coentreprise avec le chinois Dongfeng Motor à Wuhan (province du Hubei), y vise une part de marché comprise entre 8 % et 10 % d'ici à 2020, et prévoit de lancer chaque année un nouveau modèle spécifique au marché chinois.

« Un symbole de réussite »

Jusque-là, les modèles européens étaient simplement adaptés localement. « Ce type de fonctionnement ne permet plus d'avoir une compréhension immédiate du marché chinois », explique Oleg Son. « Nos équipes sont à 95 % chinoises, c'est aussi la première génération de designers jamais sortie du système chinois, poursuit-il. En France, les designers doivent réfléchir à des véhicules pour des clients qui se demandent s'ils vont racheter une voiture. En Chine, cela reste surtout un symbole de réussite », dit-il.

Le CTC emploie quelque 300 ingénieurs, techniciens et designers. « Les clients chinois sont beaucoup plus exigeants qu'en Europe, où la voiture est avant tout un mode de transport. C'est le plus souvent leur première voiture, c'est une grosse dépense, donc les gens veulent avoir le maximum, pour le meilleur prix », dit Zhang Gangxia, jeune femme d'une trentaine d'années qui est chef de l'équipe « couleurs et matériaux ». Le cuir, par exemple, est présent dès le milieu de la gamme. Les intérieurs doivent être clairs et harmonieux.

Et puis, signale Kevin Zhang, designer produit, et premier styliste chinois à avoir été embauché au CTC, « le client chinois fait très attention au siège arrière et son confort. [Dans] 80 % [des cas il] achète une voiture pour la première fois. Il doit y transporter ses parents ou ses beaux-parents. » Chez le concessionnaire, il n'est pas rare que la première chose qu'essaie le client soit... les sièges arrière.

PHOTO - Jean-Marc Gales, head of the Peugeot and Citroen brands, speaks at Peugeot 408 car's global launch ceremony in Beijing January 25, 2010. French carmaker PSA Peugeot Citroen wants to grow 30 percent in China this year, with a long-term goal of obtaining an 8 percent share of its booming market by 2016, a senior executive said on Monday.

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