Haier, l'électro venu d'ailleurs

Le Soir - 1E - ECONOMIE, mercredi, 30 mars 2011, p. 23

Un chiffre d'affaires de 20 milliards de dollars en 2010, 65.000 collaborateurs, une présence dans 160 pays avec plus de 15.000 produits (frigos, lave-linge, lave-vaisselle, micro-ondes, télévisions, téléphones, ordinateurs...). Vous en voulez plus ? Un frigo sur huit vendus dans le monde l'an dernier affichait sa marque : Haier ! Et pourtant, le groupe chinois est un parfait inconnu pour 99 % des consommateurs européens.

Fondé en 1984 à Qingdao par Zhang Ruimin, qui en est toujours le patron, Haier a beau être le numéro un mondial de l'électroménager, avec 6,1 % de parts de marché selon Euromonitor, il n'en reste pas moins un nain sur le Vieux Continent, grappillant par exemple une part de marché de 1 % dans notre pays, en dépit de sa présence dans plusieurs grandes enseignes spécialisées. Loin derrière l'allemand Siemens/Bosch, le suédois AEG/Electrolux, l'américain Whirlpool ou le sud-coréen LG.

Une situation que le groupe chinois voudrait renverser. « Nous visons une part de marché de 5 % d'ici 2013 » , affirme Thierry Desthexe, le tout nouveau Regional Manager Benelux de Haier. Cet ancien patron de Panasonic Belgique a pris ses fonctions en janvier 2011. Il fait partie de la nouvelle structure de management mise en place par le groupe chinois pour relever ce défi. Une réforme qui a commencé avec la nomination du Français René Aubertin, ex-numéro un du distributeur britannique Kesa (Darty, Vanden Borre...), à la vice-présidence du groupe et à la tête de la division européenne de Haier. Il était le premier non-Chinois à en intégrer le comité de direction.

Ainsi rangé en ordre de bataille, Haier a lancé son assaut. Sans forcément faire donner l'artillerie lourde. « C'est facile de prendre 5 % de parts en inondant le marché avec des produits d'entrée de gamme, explique Thierry Desthexe. Mais si on veut vraiment construire une marque, et c'est ce que Haier veut faire, il faut viser une évolution graduelle et convaincre les consommateurs par la qualité de nos produits. » Pas de grande campagne de publicité au menu. « Nous allons investir dans la présence de nos produits chez les distributeurs » , explique le patron Benelux. Pour se faire une place dans les rayons, déjà fort encombrés, Haier s'appuie sur « la qualité, l'innovation et le design » , affirme Thierry Desthexe, qui veut effacer de l'esprit du consommateur le cliché « produit chinois = entrée de gamme » . « Sur le marché européen, on va se positionner sur le milieu de gamme, en offrant plus de qualité et de design pour le même prix, assure-t-il. Nous visons une cible avec des revenus moyens, et plutôt jeune. » Si une grande partie de la production est réalisée en Chine ( « l'industrie chinoise a évolué » , assure Thierry Desthexe), Haier possède une usine à Varèse,

en Italie, où sont fabriqués les frigos et congélateurs pour le marché européen. Les télévisions sont aussi assemblées pour partie en Europe.

L'autre atout dégainé par Haier, c'est l'innovation. En 2009, le groupe a déposé plus de mille brevets. « Haier consacre 4 % de son chiffre d'affaires à la recherche et développement » , explique Thierry Desthexe. En 2010, le groupe présentait la première télévision 3D sans câbles (l'électricité était transportée par ondes). Cette année, il lance un réfrigérateur agrémenté d'une zone centrale qui peut être refroidie de + 4 à - 18ºC, en fonction des besoins.

Le client se laissera-t-il convaincre ? « Il y a 30 ans, les fabricants japonais avaient une image de faible qualité et de prix bas, constate Thierry Desthexe. Idem pour les produits coréens il y a vingt ans. La question est : "Qui est le suivant ?" Du point de vue de la capacité industrielle et de l'innovation, je crois que les Chinois ne sont pas trop mal placés... »

© 2011 © Rossel & Cie S.A. - LE SOIR Bruxelles, 2011