Richemont ajuste les prix de ses montres et bijoux dans le monde

LUXE « Cela aurait pu être bien pire. » Les dirigeants de Richemont se sont montrés philosophes en présentant les résultats du géant de l'horlogerie et de la joaillerie (Cartier, Van Cleef & Arpels, Piaget, Jaeger LeCoultre, Baume & Mercier...) sur l'exercice clos fin mars.


Le groupe basé en Suisse a réalisé son plus mauvais millésime depuis la fin de la décennie : son chiffre d'affaires a progressé de seulement 1 %, à 10,4 milliards d'euros, son profit opérationnel a stagné, à 2,7 milliards, et son bénéfice net a dégringolé de 35 %, à 1,3 milliard.

Le groupe est pénalisé par une série de vents contraires venus d'Asie et de Suisse, à commencer par la flambée du franc. La monnaie helvète, dans laquelle le groupe enregistre une part importante de ses coûts de production, est passée à 0,96 euro depuis l'abandon, en janvier, du cours plancher de 0,83 euro par la Banque nationale suisse. « Cette réévaluation a engendré une perte de 686 millions d'euros » , calcule le groupe, qui publie ses comptes dans la monnaie européenne.

Indépendamment de ces éléments, l'activité a été pénalisée en Chine continentale (8 % des ventes) et surtout à Hongkong (16 %). Malgré la croissance des ventes à Taïwan et en Australie, les ventes de la région Asie-Pacifique (39 % de l'activité) ont reculé de 6 %. Les ventes de montres ont plongé sous le coup de la politique anticorruption en Chine et des manifestations de septembre à Hongkong.

Des usines ultramodernes

Malgré ces déboires, « il n'est pas question de délocaliser les activités suisses du groupe, assure Richemont, qui compte 8 700 salariés dans la Confédération. Nous avons donc déjà engagé des mesures d'efficacité et réfléchissons à d'autres actions » . Le groupe, qui est sur le point de terminer son programme d'investissement dans son outil de production entamée ces dernières années, assure que ses usines ultramodernes lui permettront « une plus grande flexibilité de production » . Un atout, dans la mesure où les ventes de montres (près de la moitié de son activité) ont chuté de 2 % au niveau mondial, même si la demande est restée robuste en Occident, y compris de la part des touristes chinois.

Pour s'adapter au bouleversement des parités de change, le groupe a engagé des ajustements tarifaires dans toutes ses filiales et toutes ses boutiques. « Nous tenons à garantir que les prix hors taxes de nos produits restent les mêmes partout dans le monde, justifie un porte-parole de Richemont, dont les concurrents assument de forts différentiels de prix entre l'Europe de l'Ouest et l'Asie. Du coup, nous avons baissé nos prix dans les pays de la zone dollar, y compris la Chine, et les avons augmentés dans la zone euro et au Japon. Ces ajustements n'ont pas d'impact sur le chiffre d'affaires global. »

À court terme, ces ajustements ont fait s'effondrer de 17 % en avril les ventes en gros aux boutiques mutimarques et grands magasins, car ces derniers ont patienté pour bénéficier des baisses de prix. « Les deux premières semaines de mai indiquent une normalisation sur ces marchés » , assure le groupe.

« Nous sommes persuadés que la demande à long terme pour des produits de haute qualité continuera à augmenter au niveau mondial » , assure avec confiance Johann Rupert, le président du conseil d'administration, connu pour la prudence de ses propos.

Le Figaro, no. 22017 - Le Figaro Économie, samedi 23 mai 2015, p. 23
Letessier, Ivan

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