Li-Ning, le « Nike » chinois, veut s'implanter en France - Ivan Letessier

Le Figaro, no. 20886 - Le Figaro Économie, mardi 27 septembre 2011, p. 26

La marque vient de débaucher un dirigeant de son concurrent pour débuter dans l'Hexagone.

Une nouvelle marque de chaussures et vêtements de sport s'apprête à débarquer en France en provenance de Chine.

À la différence de ses principaux concurrents (Nike, Adidas et Puma), fabriqués là-bas mais conçus aux États-Unis et en Allemagne, Li-Ning est une authentique marque chinoise. Fondée en 1990 par Li Ning, un gymnaste chinois qui a remporté six médailles aux JO de Los Angeles en 1984, elle se veut le « Nike » chinois. Son logo semble nettement inspiré du « swoosh », l'emblème du leader mondial. Coté à la Bourse de Hongkong depuis 2004, Li-Ning, qui a réalisé l'an passé un chiffre d'affaires proche d'1 milliard d'euros, a signé en janvier un accord avec le finlandais L-Fashion Group. Ce dernier concevra des collections Li-Ning spécifiques pour l'Europe et les y distribuera. Selon fashionmag.com, L-Fashion vient de débaucher le directeur national des ventes de Nike France, Alexandre Rolland, afin de lui confier ce projet pour l'Hexagone. Ouverture d'un flagship, présence de corners dans des distributeurs multimarques ou des boutiques branchées, la stratégie reste secrète. La commercialisation débutera au printemps 2012.

Ce n'est pas la première fois que le chinois, qui réalise 98 % de ses ventes dans l'empire du Milieu, où il compte 8 000 magasins, marche sur les plates-bandes du leader mondial. En 2007, il a ouvert un laboratoire de recherche aux États-Unis, à Portland (Oregon), berceau de Nike. Outre-Atlantique, il est distribué chez Champs Sports et Eastbay (groupe Foot Locker).

Sponsor de Shaquille O'Neal

Si les Chinois n'ont pas encore imposé de marques de luxe, ils ont réussi dans les vêtements de sports, avec Anta et surtout Li-Ning. Cette dernière a bénéficié d'un coup de pouce lors des JO de Pékin. Président et détenteur de 30 % du capital du groupe, Li Ning a été le dernier porteur de la flamme olympique lors de la cérémonie d'ouverture.

Le groupe, par ailleurs franchisé d'Aigle et Lotto en Chine, a connu alors son apogée. Depuis, victime de sa croissance rapide et de ses hausses de prix, il a du mal à écouler ses stocks. Du coup, ses ventes en Chine augmentent moins vite que celles de Nike et ont même baissé depuis janvier.

D'où le besoin de s'internationaliser et d'aller se battre contre ses concurrents occidentaux sur leurs terrains de jeux traditionnels. Comme eux, Li-Ning sous-traite sa production en Chine et se concentre sur la conception et la commercialisation. Comme eux, il embauche des stars de l'athlétisme (Asafa Powell), du basket (Shaquille O'Neal) et du tennis (Ivan Ljubicic) pour faire sa promo. Mais face à un géant comme Nike, dont les ventes dépassent les 20 milliards de dollars, les capacités d'investissement publicitaires sont encore faibles.

PHOTO - NEW YORK, NY - SEPTEMBER 13: Yoga enthusiast wear the latest in fashions at the Vivienne Tam & Li Ning Spring 2012 presentation during Mercedes Benz Fashion Week at Barclays Capital Grove - Lincoln Center on September 13, 2011 in New York City.

© 2011 Le Figaro. Tous droits réservés.

Adidas crée la marque de mode Neo pour rivaliser avec H& M ou Zara

Le Figaro, no. 20619 - Le Figaro Économie, mardi, 16 novembre 2010, p. 25

À l'instar de son concurrent Puma, l'équipementier sportif mise sur le « lifestyle » comme axe de croissance pour développer sa présence mondiale.

HABILLEMENT Adidas fait irruption sur le terrain de jeu des géants de la mode Inditex (Zara, Bershka, Pull & Bear), H& M ou Mango. L'équipementier sportif a présenté la semaine dernière, lors d'un séminaire pour les investisseurs, une marque de mode baptisée Neo. Lancée l'an dernier sous le nom de Style Essentials, elle change d'appellation. Dès cette année, Neo devrait réaliser un chiffre d'affaires de 400 millions d'euros et le groupe vise un potentiel de « plus d'un milliard » en 2015, a précisé hier Erich Stamminger, membre du directoire, dans une interview à l'hebdomadaire Wirtschaftswoche.

« Il s'agit d'une collection de mode fraîche, jeune, pointue, principalement destinée aux filles de 12 à 19 ans qui utilisent déjà Adidas mais vont aussi chez H& M, Zara ou Mango. C'est de la mode dérivée du sport », précise Jan Runau, un porte-parole de la marque aux trois bandes. Des magasins spécifiques ont déjà été ouverts, surtout dans les pays émergents, en Russie, en Chine, en Inde, aux Philippines. Dans les pays occidentaux, ces produits seront diffusés dans les magasins Adidas ou chez des partenaires. En France, on les trouve déjà dans les enseignes La Halle ou Jennyfer. Les prix sont fixés au même niveau que Zara, 10 % au-dessus de ceux de H& M.

Neo est l'un des axes de développement d'Adidas dans le « lifestyle ». Une activité qui devrait passer de 2 milliards à 3,7 milliards d'euros de chiffre d'affaires dans les cinq ans. Dans ce domaine, le groupe compte déjà les lignes Y3, très branchée, signée par le designer Yoshi Yamamoto, Silver, du « sportswear sophistiqué », « Adidas Original », des rééditions de produits vintage comme la célèbre tennis Stan Smith, ou la licence habillement de Porsche Design.

« Plus rentable »

« La ligne de séparation entre le sport et la mode n'est pas très claire. C'est une extension naturelle. Adidas a réussi à s'imposer aux États-Unis grâce à cela et c'est en train de se passer aussi en Chine. De plus, ces produits sont plus rentables car plus simples à fabriquer », commente Peter Farren, analyste financier chez Bryan Garnier. Adidas s'est engouffré dans le sillon exploré depuis des années par Puma qui a fait du « sportslifestyle » le coeur de sa stratégie. Depuis, ce dernier s'est laissé distancer dans ce créneau, où il cherche à reprendre l'avantage avec un plan d'attaque très précis dévoilé le mois dernier. Les trois équipementiers se livrent à une course à la taille à l'horizon 2015. Adidas vient d'annoncer son ambition de rattraper le leader américain Nike, avec un objectif de ventes de 17 milliards d'euros dans cinq ans, contre 10,4 milliards l'an dernier. Mais Nike avait déjà pour sa part annoncé viser la barre des 20 milliards d'euros en 2015.

Modestement, Adidas estime pouvoir décrocher 1 % d'un marché mondial de la mode de 125 milliards d'euros en 2015, deux fois plus gros que celui du sport dont il prévoit de s'octroyer 23 %. Entre le sport de compétition et la mode, Adidas mise aussi sur sa filiale de fitness Reebok, enfin redressée, qui devrait voir ses ventes passer de 1,9 milliard d'euros de chiffre d'affaires à 3 milliards en 2015.

Collomp, Florentin

© 2010 Le Figaro. Tous droits réservés.

Adidas mise sur la Chine pour rattraper son retard sur Nike

Les Echos, no. 20801 - Industrie, mardi, 9 novembre 2010, p. 23

Le premier fabricant allemand d'articles de sport veut augmenter de 50 % son chiffre d'affaires d'ici à 2015, pour se rapprocher du leader mondial Nike. Il veut en particulier se doter de 2.500 points de vente supplémentaires en Chine en cinq ans.

Adidas, le numéro deux mondial des articles de sport, veut donner un grand coup d'accélérateur à sa croissance et refaire ainsi une partie de son retard sur l'américain Nike, son principal rival. Le groupe allemand présidé par Herbert Hainer compte porter son chiffre d'affaires à 17 milliards d'euros d'ici à 2015, soit une croissance de 50 % par rapport à cette année, a-t-il annoncé hier.

La marge opérationnelle doit s'améliorer encore davantage, avec une croissance moyenne de 15 % à 17 % par an, en vue d'atteindre 11 % du chiffre d'affaires. Un niveau déjà enregistré en 2005. Mais, depuis, la marge opérationnelle est retombée. L'an dernier, elle n'a pas dépassé 4,9 % des ventes.

En Bourse, l'annonce a fait progresser le titre de 1,57 % hier. Les objectifs sont perçus comme réalistes, quoique pas simples à réaliser, alors que Nike, tout comme le challenger allemand, Puma, ont déjà affiché des objectifs ambitieux. En mai, Nike a annoncé qu'il comptait réaliser des ventes de 27 milliards de dollars (19,4 milliards d'euros) en 2015. Cela représenterait une progression d'environ 40 % par rapport à l'exercice 2009-2010. Puma compte de son côté porter ses ventes de 2,5 à 4 milliards d'euros sur le même horizon de temps.

Les marques Adidas et Reebok devraient assurer 90 % de la croissance des ventes du groupe. La première va viser la clientèle de sportifs assidus comme des adeptes du « lifestyle », la seconde mise sur le marché de masse dans le sport de loisir.

Trois marchés clefs

Au plan géographique, la moitié de la croissance doit provenir de trois marchés clefs, les Etats-Unis, la Chine et la Russie. Adidas fonde de grands espoirs outre-Atlantique, où il va concentrer ses efforts de marketing auprès de la clientèle des lycéens, les « high schools kids ». Il s'agit d'une cible de clientèle forte de 16,3 millions d'acheteurs, bien plus dépensiers que leurs aînés du « college » et dont plus de 7 millions pratiquent au lycée des sports collectifs tels que le football américain, le soccer, le base-ball et le basket-ball. En termes de canaux de distribution, les artères commerciales (« mall ») et les surfaces spécialisées dans le sport doivent connaître une poussée, Adidas voulant en tirer à l'avenir la moitié de ses ventes, contre moins du quart actuellement.

En Chine, la stratégie vise avant tout à améliorer la couverture commerciale dans les moyennes et grandes villes. Adidas compte ouvrir 500 magasins par an d'ici à 2015. Il couvrira ainsi 1.400 villes dans l'empire du Milieu, contre 550 aujour-d'hui.

Enfin, il compte asseoir sa suprématie en Russie, où la marque aux trois bandes détient avec Reebok 60 % du marché des articles de sport, selon ses propres indications. Cette part de marché doit grimper à 70 % dans les cinq ans. De 700 magasins détenus en propre, le parc doit passer dans le même temps à 1.000 points de vente. Adidas compte de la sorte poursuivre ses efforts pour diversifier ses sources de revenus. Alors qu'en 2001 près de 50 % des ventes étaient réalisées en Europe, cette part est déjà revenue aujourd'hui à 43 %. Le reste se répartit entre l'Amérique du Nord (24 %) et le reste du monde (33 %).

JEAN-PHILIPPE LACOUR

« Consolidateur en chef »

La marque aux trois bandes veut continuer de jouer un rôle majeur dans la consolidation du marché des articles de sport, a déclaré hier son président Herbert Hainer : « Adidas va continuer à jouer le rôle de __consolidateur en chef'', en gagnant des parts de marché via la croissance organique ou en explorant des opportunités si elles correspondent aux priorités stratégiques des marques. » Le passé l'a rendu prudent : sa dernière grande acquisition, celle de l'américain Reebook, acheté pour 3,8 milliards de dollars en 2006, s'est avérée un cas difficile de restructuration.Dans le domaine en vogue de l'« outdoor », en revanche, le groupe compte sur ses propres forces. Il n'est pas intéressé par l'achat de l'allemand Jack Wolfskin, que ses fonds propriétaires cherchent à céder, a précisé hier Herbert Hainer.

© 2010 Les Echos. Tous droits réservés.