Li-Ning, le « Nike » chinois, veut s'implanter en France - Ivan Letessier

Le Figaro, no. 20886 - Le Figaro Économie, mardi 27 septembre 2011, p. 26

La marque vient de débaucher un dirigeant de son concurrent pour débuter dans l'Hexagone.

Une nouvelle marque de chaussures et vêtements de sport s'apprête à débarquer en France en provenance de Chine.

À la différence de ses principaux concurrents (Nike, Adidas et Puma), fabriqués là-bas mais conçus aux États-Unis et en Allemagne, Li-Ning est une authentique marque chinoise. Fondée en 1990 par Li Ning, un gymnaste chinois qui a remporté six médailles aux JO de Los Angeles en 1984, elle se veut le « Nike » chinois. Son logo semble nettement inspiré du « swoosh », l'emblème du leader mondial. Coté à la Bourse de Hongkong depuis 2004, Li-Ning, qui a réalisé l'an passé un chiffre d'affaires proche d'1 milliard d'euros, a signé en janvier un accord avec le finlandais L-Fashion Group. Ce dernier concevra des collections Li-Ning spécifiques pour l'Europe et les y distribuera. Selon fashionmag.com, L-Fashion vient de débaucher le directeur national des ventes de Nike France, Alexandre Rolland, afin de lui confier ce projet pour l'Hexagone. Ouverture d'un flagship, présence de corners dans des distributeurs multimarques ou des boutiques branchées, la stratégie reste secrète. La commercialisation débutera au printemps 2012.

Ce n'est pas la première fois que le chinois, qui réalise 98 % de ses ventes dans l'empire du Milieu, où il compte 8 000 magasins, marche sur les plates-bandes du leader mondial. En 2007, il a ouvert un laboratoire de recherche aux États-Unis, à Portland (Oregon), berceau de Nike. Outre-Atlantique, il est distribué chez Champs Sports et Eastbay (groupe Foot Locker).

Sponsor de Shaquille O'Neal

Si les Chinois n'ont pas encore imposé de marques de luxe, ils ont réussi dans les vêtements de sports, avec Anta et surtout Li-Ning. Cette dernière a bénéficié d'un coup de pouce lors des JO de Pékin. Président et détenteur de 30 % du capital du groupe, Li Ning a été le dernier porteur de la flamme olympique lors de la cérémonie d'ouverture.

Le groupe, par ailleurs franchisé d'Aigle et Lotto en Chine, a connu alors son apogée. Depuis, victime de sa croissance rapide et de ses hausses de prix, il a du mal à écouler ses stocks. Du coup, ses ventes en Chine augmentent moins vite que celles de Nike et ont même baissé depuis janvier.

D'où le besoin de s'internationaliser et d'aller se battre contre ses concurrents occidentaux sur leurs terrains de jeux traditionnels. Comme eux, Li-Ning sous-traite sa production en Chine et se concentre sur la conception et la commercialisation. Comme eux, il embauche des stars de l'athlétisme (Asafa Powell), du basket (Shaquille O'Neal) et du tennis (Ivan Ljubicic) pour faire sa promo. Mais face à un géant comme Nike, dont les ventes dépassent les 20 milliards de dollars, les capacités d'investissement publicitaires sont encore faibles.

PHOTO - NEW YORK, NY - SEPTEMBER 13: Yoga enthusiast wear the latest in fashions at the Vivienne Tam & Li Ning Spring 2012 presentation during Mercedes Benz Fashion Week at Barclays Capital Grove - Lincoln Center on September 13, 2011 in New York City.

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Puma affine sa stratégie pour repartir à l'attaque - Florentin Collomp

Le Figaro, no. 20602 - Le Figaro Économie, mercredi, 27 octobre 2010, p. 20

Après deux années difficiles, la filiale de PPR veut faire croître ses ventes de 60 % d'ici à 2015.

HABILLEMENT« Le puma n'est pas qu'un bel animal, il est aussi connu pour son agilité, sa capacité à changer de direction, de vitesse et d'utiliser ses impressionnantes griffes pour saisir ses proies », a prévenu hier Jochen Zeitz devant l'image d'un félin bondissant dans la jungle. Dans le tout nouveau siège de Puma à Herzogenaurach, bastion historique de la marque, son patron a présenté sa stratégie pour « repartir à l'attaque » durant les cinq prochaines années.

Une nouvelle ambition nécessaire, trois ans après le rachat de l'équipementier sportif par le groupe PPR (Gucci, Yves Saint Laurent, Fnac, Conforama...) pour près de 4 milliards d'euros. Depuis, la marque est entrée dans une période de turbulences. « Puma a traversé deux années difficiles, mais nous sentons que le moment est venu de refermer ce chapitre à la fin de cette année et de tourner la page », estime Jochen Zeitz, qui vise 4 milliards d'euros de chiffre d'affaires en 2015, contre 2,5 milliards aujourd'hui. C'est en réalité le report d'un objectif fixé, certes avant le déclenchement de la crise, pour cette année. « Puma a un énorme potentiel de croissance », réaffirme François-Henri Pinault, PDG de PPR.

« Plus désirable »

Quand son groupe a racheté Puma, le troisième équipementier sportif derrière Nike et Adidas était « la marque la plus branchée dans l'industrie du sportslifestyle, que nous avions inventée », estime Jochen Zeitz. Depuis, ces recettes inspirées de la mode déclinées au sport ont été largement imitées, notamment par des concurrents moins chers. Puis, la crise est arrivée. Du coup, Puma a connu une baisse de ses ventes l'an dernier, tandis que ses profits chutaient de près de 50 %. La société a lancé un vaste plan d'économie, impliquant la fermeture d'une part importante de son réseau de magasins.

De mode « défensif », elle est prête à repasser maintenant à l'« offensive ». Au troisième trimestre de cette année, Puma a renoué avec une croissance de 16,5 % de ses ventes (6,5 % hors effets de changes) et de 15,3 % pour ses profits, malgré les lourdes provisions liées à la découverte d'irrégularités dans sa filiale grecque (nos éditions d'hier). Ce qui la conduit à revoir à la hausse ses prévisions de hausse du chiffre d'affaires (entre 5 et 10 %) pour l'année.

Pour revenir en force, le patron de Puma décrète que la griffe doit à nouveau devenir la plus « désirable » aux yeux des consommateurs. Cela doit passer par le design des produits, un investissement publicitaire accru (en particulier sur Internet, au détriment des médias traditionnels) et une présence renforcée sur les marchés mondiaux. Puma compte porter l'essentiel de ses efforts sur six pays matures (États-Unis, Japon, France, Allemagne, Italie, Grande-Bretagne) et surtout six pays émergents (Chine, Corée, Inde, Russie, Mexique, Brésil), qui représentent déjà 60 % de ses ventes. En Chine, où il accuse un retard par rapport à Nike et Adidas, il rachète son distributeur local pour prendre les opérations en direct dès l'an prochain, afin que le pays devienne le premier moteur de sa croissance.

L'objectif de 2015 repose aussi sur un développement du textile et des accessoires plus rapide que celui des chaussures. Enfin, 10 % de cette croissance seront nourris par des marques « autres que Puma » comme Cobra Golf, rachetée en mars dernier, ou d'autres sociétés spécialisées que l'équipementier serait prêt à acquérir.

« Puma est le socle de notre nouvelle division sportslifestyle, souligne François-Henri Pinault. Il a la bonne stratégie pour réussir à remodeler à nouveau l'industrie du sport. » Jochen Zeitz cédera prochainement les rênes opérationnelles de la société à un successeur (qui reste à trouver) afin de mener à bien la diversification de PPR dans ce domaine, dès que le groupe aura vendu Conforama, la Fnac et la Redoute.

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