Ces groupes dont le coeur bat désormais en Asie - Laurence Bollack

Les Echos, no. 21010 - Industrie, mardi 6 septembre 2011, p. 21

Schneider et PSA installent en Chine une partie de leurs dirigeants, Prada et L'Occitane choisissent Hong Kong pour entrer en Bourse... L'essor de l'Asie amène de plus en plus d'entreprises à revoir leur organisation pour bénéficier au maximum de la croissance régionale.

Hong Kong. C'est la place que, après L'Occitane en 2010, l'italien Prada a choisie pour entrer en Bourse, en juin dernier. C'est aussi là que trois cadres dirigeants de Schneider Electric vont bientôt poser leurs valises. Son patron, Jean-Pascal Tricoire, va s'installer avec sa famille dans l'ancienne colonie britannique, de même que les deux dirigeants en charge des ressources humaines et de la stratégie. Il y a un an, PSA Peugeot Citroën avait déjà installé un membre de son directoire, Grégoire Olivier, à Shanghai.

A mesure que le centre de gravité de l'économie mondiale se déplace vers l'est, les entreprises européennes revoient leur organisation. Après avoir implanté en Asie des filiales commerciales, puis des usines, certains groupes y localisent maintenant une partie de leur direction ou viennent y chercher des fonds. Parfois, tout cela est fait en même temps, à l'instar du Club Med, qui, pour accélérer son offensive asiatique, a noué une grande alliance avec le chinois Fosun. En juin 2010, ce dernier a pris 7,1 % du groupe français. Ce qui a eu pour conséquence la nomination de deux Chinois au conseil d'administration de Club Med.

Le phénomène ne se cantonne pas aux groupes tricolores. Dès 2007, BASF avait installé un membre de son comité de direction à Hong Kong. En 2009, c'est la banque HSBC qui lançait un pavé dans la mare en annonçant que son siège mondial serait désormais établi dans la même ville.

Derrière tous ces choix, un même phénomène : l'explosion des marchés asiatiques. D'après les calculs de la Société Générale, les pays émergents représentent 31 % du chiffre d'affaires des grands groupes européens et français, contre 18 % en 2002. « Si vous voulez générer de la croissance, ce n'est plus sur les marchés matures, dont l'expansion est nulle, que vous pouvez le faire, mais bien ici », constate, à Pékin, un cadre de Schneider.

Se rapprocher du client pour mieux le connaître. Surtout en Chine, où les mésaventures ne sont pas rares. Schneider comme PSA en savent quelque chose. En 2007, le premier s'est vu infliger une amende sans précédent dans l'empire du Milieu dans une affaire de propriété intellectuelle qui avait alors choqué les milieux d'affaires occidentaux. Préférant l'action à l'amertume, le très sinophile Jean-Pascal Tricoire a manifestement décidé de faire table rase du passé pour « travailler sur la durée et en profondeur » dans le pays, comme il l'expliquait aux « Echos » lors d'un récent passage à Pékin.

Quant à PSA, ses débuts en Chine ont été complexes et il peine à monter en puissance. S'il veut atteindre son objectif de détenir de 8 % à 10 % du marché d'ici à une dizaine d'années (contre moins de 3,5 % aujourd'hui), il lui faut à tout prix mieux intégrer dans ses véhicules les spécificités du marché et les goûts des consommateurs locaux. Le groupe a donc ouvert un centre de design à Shanghai. Pour Pierre Lebelle, qui le dirige, l'arrivée d'un membre du directoire à Shanghai a permis « d'accélérer de façon fantastique le processus de décision ». « L'Asie est désormais au quotidien du vécu du groupe », estime-t-il.

Même constat chez le spécialiste britannique du matériel médical Smith & Nephew. « Je crois beaucoup à la décentralisation du management. Elle permet de prendre plus de risques et de contrer la tendance naturelle d'un patron de zone à affecter ses investissements dans des pays où il est sûr d'avoir une rentabilité à court terme », explique Olivier Bohuon, le nouveau directeur général. Désormais, ajoute-t-il, « les décisions concernant les pays émergents seront prises à Shanghai ou a Mumbai, et non plus depuis Memphis, Andover ou Hull ».

D'autant que, derrière la nécessité de vendre sur ces marchés, il y a parfois l'impératif de rester dans la course technologique. Dans la distribution d'électricité, en pleine effervescence du fait de l'arrivée de systèmes « intelligents » de gestion des réseaux, « c'est en Chine que se dessinent les technologies et les normes de demain », prévient Patrick Schuler, qui évalue pour Alstom le potentiel de ce secteur en Chine.

Enfin, comme le note Charles-Edouard Bouée, le président Asie du cabinet Roland Berger, « le business dans cette région du monde va beaucoup plus vite ». Il est donc essentiel de « piloter au plus près du manche pour s'adapter à cette vélocité », analyse-t-il. C'est valable pour les décisions stratégiques comme en matière de ressources humaines. « Il faut être extrêmement vif pour recruter les talents locaux », note le consultant. Avant de prévenir qu'il va toutefois falloir que ces groupes trouvent un équilibre entre leurs racines et les nouveaux marchés : « En valeur absolue, il s'écoulera du temps avant que les marchés développés soient réellement dépassés par l'Asie émergente. »

Gabriel Grésillon (à Pékin)
avec Laurence bollack

Danone : L'année du basculement

Chez Danone aussi, l'essor des pays émergents remet en question les anciens équilibres. En la matière, « 2011 est l'année du basculement, confie Laurent Sacchi, l'un des dirigeants. Cette année, la Russie sera notre premier pays, tous produits confondus. Et dans la seule nutrition infantile, ce sera la Chine ».Une montée en puissance loin d'être achevée. « En ce qui concerne l'eau, notre principal marché sera dans quelques années le Mexique », prédit Laurent Sacchi.Dans ces conditions, la direction s'interroge depuis longtemps sur le possible transfert de certains dirigeants vers ces pays, comme vient de le décider Schneider. « A partir du moment où l'essentiel du marché est quelque part, où l'essentiel de la croissance vient de cette zone, est-ce que ce n'est pas là qu'il faut être ? »

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ENQUÊTE - PSA part à la reconquête de la Chine - Cyrille Pluyette

Le Figaro, no. 20762 - Le Figaro Économie, mercredi 4 mai 2011, p. 18

Pionnier de l'automobile dans le pays, Peugeot Citroën a vu sa part de marché fondre. Le constructeur se relance avec plus d'usines et des nouveaux modèles.

Une dizaine de concessionnaires se succèdent dans cette large avenue de Wuhan. Pour la plupart, ils représentent des marques occidentales, mais l'on aperçoit quelques logos chinois. Tout en blanc et rouge, le point de vente Citroën est le plus important de cette ville industrielle de près de 10 millions d'habitants, située dans le centre de la Chine, où PSA a installé son siège et ses usines.

En cet après-midi d'avril, Kun Wu, 27 ans, vient de participer à la cérémonie de remise des clés de sa première voiture, une C4 en version chinoise, avec un grand coffre. Il a défait lui-même le gros noeud du ruban rouge qui entourait le pare-brise, a retiré les films adhésifs de protection sur le toit et le capot, puis s'est fait prendre en photo aux côtés du patron de l'établissement. « C'est un moment important, j'ai ressenti beaucoup de fierté », raconte ce manager dans le tourisme. Il a découvert son futur véhicule « par des amis qui l'avaient acheté », et a conforté son choix « sur Internet, puis lors d'un voyage en France », appréciant « le coffre, les lignes et le bon rapport qualité/prix ». Le jeune homme utilisera sa Citroën, payée 12 000 euros « cash », pour « aller au travail et voyager le week-end ». Comme lui, 376 000 de ses compatriotes ont acquis l'an dernier un modèle de PSA, un chiffre en hausse de 38 % en un an. Mais le groupe reste insignifiant en Chine, avec 3,3 % de part de marché sur les voitures particulières. Pionnier dans ce pays en 1985, il s'est fait dépasser par ses rivaux arrivés après lui.

Troisième usine

Le français met cependant les bouchées doubles pour rattraper son retard. À quelques kilomètres du siège, des bulldozers s'activent sur un immense champ de terre, en face d'une fabrique de radiateurs et d'autocuiseurs. Le groupe construit une troisième usine à Wuhan, avec son partenaire chinois Dongfeng, de façon à porter la capacité de production annuelle à 750 000 voitures en 2013, puis, en théorie, à 950 000 en 2015. Parallèlement, il a signé une deuxième coentreprise, avec Chang'An, à Shenzhen. D'ici à 2018-2019, le groupe disposera au total d'un potentiel de production de 1,2 million de voitures, qui pourra être augmenté. Très ambitieux, PSA cible 8 % de part de marché en Chine en 2020. Soit plus de 2 millions de ventes si le marché dépasse 30 millions de véhicules, ce qui en ferait de loin le premier débouché du groupe.

Pendant des années, « PSA n'a pas assez lancé de produits en Chine. Le groupe était plus focalisé sur l'Europe, ce qui se passait loin du siège était moins prioritaire », reconnaît Philippe Varin, le président du directoire.

Longtemps, il s'est appuyé sur un seul modèle, la Citroën Fukang, dérivée de la ZX. Plus d'un million d'exemplaires de cette voiture robuste mais basique ont été écoulés depuis 1992, notamment auprès de flottes de taxis. Les autres voitures, comme la Xsara Picasso, trop européenne, ont fait un flop. Résultat, une image « moyenne » que PSA cherche à corriger en montant en gamme, grâce à des produits mieux adaptés à une clientèle chinoise, car développés ou modifiés dans son centre technique de Shanghaï. Après la Citroën C5 et la Peugeot 408, l'an passé, le français sortira sa 508 cet été et sa DS5 en 2012. Trois autres DS, conçues pour la Chine, sont dans les cartons. Par ailleurs, le groupe se prépare à lancer des marques chinoises pour toucher les clients plus modestes de l'intérieur du pays.

Le constructeur prévoit d'ouvrir cette année 150 nouvelles concessions. Alors que ses concurrents étendent également leur réseau, le défi consiste à former des vendeurs. Une voiture étant souvent financée par la famille, « il n'est pas rare de devoir conseiller à la fois un jeune, à la recherche de modernité, et ses parents, qui préconisent un choix classique », explique Mathieu Vennin, directeur du réseau Citroën local.

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PSA met pleins gaz vers la Chine - Alain Guillemoles

La Croix, no. 38950 - Economie, mardi, 19 avril 2011

En multipliant les partenariats et en lançant plusieurs nouveaux modèles sur le marché chinois, le groupe automobile entend bénéficier de la croissance d'un pays qui est déjà le premier marché de véhicules au monde.

Lors d'un show millimétré, devant 500 invités européens et chinois à l'intérieur d'un pavillon éphémère, couleur argent, construit tout spécialement au pied de la plus haute tour de Shanghaï, dans le quartier d'affaires de Pudong, Citroën a dévoilé hier en première mondiale son dernier modèle haut de gamme de la série DS : la DS5. Il s'agit d'une voiture familiale grande routière, qui vient compléter les deux modèles déjà existants dans la gamme DS, les DS3 et 4. Mais surtout, en choisissant de dévoiler ce véhicule en Chine, à deux jours de l'ouverture du Salon automobile de Shanghaï, le groupe automobile PSA, propriétaire des marques Peugeot et Citroën, envoie un message clair : aujourd'hui, pour le groupe, la Chine est bien devenue le centre de la planète automobile.

La Chine, en effet, a conquis depuis trois ans le titre de premier marché automobile du monde, ayant dépassé les États-Unis en nombre de véhicules vendus chaque année. « La Chine est bien la locomotive de l'industrie automobile mondiale », constate Frédéric Banzet, directeur de la marque Citroën.

Le taux d'équipement des ménages chinois reste bas (30 voitures pour 1 000 habitants, contre plus de 500 en France) et la progression des ventes est impressionnante. En 2010, 18 millions de véhicules ont été vendus et autant produits en Chine, dont 11 millions de voitures particulières. Une augmentation de 32 % par rapport à l'année précédente. Et, depuis l'an 2000, la production a été multipliée par neuf.

D'ici à dix ans, le marché devrait être de 30 millions de voitures vendues chaque année. D'ores et déjà, les voitures vendues ne sont plus forcément les modèles low-cost produits par les dizaines de producteurs chinois coexistant sur le marché. Les voitures étrangères recherchées par les nouvelles classes moyennes chinoises sont surtout des véhicules familiaux haut de gamme, qui représentent 25 % du marché. C'est pourquoi PSA fait le choix d'être présent en Chine avec deux véhicules de luxe : la Peugeot 508 et la DS5.

Au-delà du lancement spectaculaire de la DS5, hier, c'est une stratégie ambitieuse, à la fois industrielle et commerciale, que PSA déploie en Chine. Le groupe français a conclu en juillet dernier un partenariat avec un constructeur chinois : Changan, quatrième constructeur du pays, un ancien producteur de véhicules militaires devenu spécialiste des utilitaires légers. Au sein de l'entreprise commune qu'ils ont créée à 50-50, et qui doit encore être approuvée par les autorités chinoises, PSA et Changan comptent produire, d'ici à la fin 2012, la DS5 pour le marché chinois et des véhicules utilitaires avec une capacité de 200 000 véhicules.

PSA avait déjà noué un partenariat avec un autre constructeur chinois, Dongfeng, second producteur chinois et partenaire historique, basé à Wuhan. Ensemble, PSA et Dongfeng ont produit l'an dernier 376 000 véhicules, essentiellement des Peugeot 408 et des Citroën C5. Une troisième usine est en cours de construction, qui doit produire la 508 et permettre de faire monter la production à 700 000 véhicules par an.

PSA est présent en Chine depuis 1992, avec Dongfeng. Mais il n'y a pas connu que des succès. Un partenariat conclu en 1988 avec le producteur de bus Ghangzhou avait tourné court. Depuis, le groupe a persisté. PSA a créé à Shanghaï un centre de recherche et développement qui est le plus gros du groupe hors d'Europe. Il travaille à produire des véhicules spécifiques pour le marché chinois. Il emploie 450 ingénieurs. Un membre du directoire de PSA, Grégoire Olivier, est basé de façon permanente à Shanghaï depuis un an. C'est dire si la Chine est devenue importante pour PSA.

L'an dernier, la part de marché des véhicules particuliers de Peugeot et Citroën en Chine a atteint 3,4 %. L'ambition affichée est d'arriver à 8 % d'ici à 2020, ce qui représentera un million de véhicules produits et vendus en Chine. Ainsi, PSA est mieux positionné que Renault, qui n'est présent sur le marché chinois qu'à travers son partenaire Nissan. Cependant, d'autres constructeurs étrangers sont encore mieux placés. C'est le cas de Volkswagen et de GM, qui font la course en tête. General Motors a vendu au cours du premier trimestre 2011 deux fois plus de véhicules en Chine que PSA durant toute l'année dernière.

Pour combler son retard, PSA déploie son réseau commercial en Chine et multiplie les enseignes. La gamme DS sera ainsi vendue à part, dans un réseau propre, en dehors des concessionnaires Peugeot et Citroën qui existent déjà. Mais surtout, PSA va créer, d'ici à un an, une nouvelle marque avec son partenaire Changan. Cette marque mystère n'a pas encore reçu de nom. Elle doit commercialiser en Chine des véhicules utilitaires. « Nous sommes leaders en Europe des véhicules utilitaires et Changan est leader en Chine sur ce marché. Il était logique de travailler ensemble », a expliqué hier Philippe Varin, président de PSA.

Cette marque commune pourrait aussi, dans un deuxième temps, produire des véhicules pour les particuliers. Il s'agira donc sans doute de véhicules low-cost, un segment sur lequel PSA hésite depuis plusieurs années à se lancer. Ainsi, PSA ne produira pas de véhicules à bas coût sous ses marques phares, Peugeot et Citroën, qui cherchent plutôt à monter en gamme.

« Les véhicules que nous allons développer avec Citroën seront destinés au marché chinois et aux exportations non européennes », a indiqué hier Xu Liu Ping, président de Changan, levant ainsi un peu le voile sur les intentions de PSA. Pas question, donc, pour PSA de produire en Chine un véhicule low-cost pour l'Europe. Du moins à ce jour. Car si le succès est au rendez-vous, la tentation sera grande, pour PSA, de vendre également cette voiture en France sous son nouveau nom de marque.

Le Salon de Shanghaï attire la planète auto.

Le 14e Salon automobile de Shanghaï, qui ouvre ses portes au public jeudi, devrait connaître une affluence record. Les constructeurs sont en tout cas de plus en plus nombreux à inscrire ce rendez-vous à leur calendrier. Dix-neuf nouveaux véhicules au total doivent y faire leur première apparition mondiale, preuve que ce salon est désormais pris au sérieux par les grands constructeurs. Et bien sûr la voiture électrique sera reine, comme c'est le cas partout désormais.

Au total, 2000 entreprises du secteur, constructeurs et équipementiers, venus de 20 pays, seront présents sur les 230000 m² de halls d'exposition. Quelque 1100 modèles de voitures y seront montrés. Parmi ces constructeurs, les marques chinoises aux noms encore inconnus en Europe: Chery, BYD, Geely, Faw, Saic, Changan, Dongfeng. Mais seront aussi présents les champions étrangers: VW, GM, PSA, Toyota, Nissan, Ford et Honda, et Fiat, qui sont les plus gros constructeurs a avoir pris le train de la croissance chinoise, si l'on excepte les marques de luxe, qui trouvent aussi leur clientèle en Chine.

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Peugeot pourrait créer une nouvelle marque low cost - David Barroux

Les Echos, no. 20874 - Industrie, lundi, 21 février 2011, p. 21

Le groupe PSA Peugeot Citroën étudie la possibilité de créer une troisième marque, sans doute en partenariat avec le chinois Changan pour répondre à la demande de véhicules bon marché.

Renault a bien sa Logan Dacia, PSA Peugeot Citroën pourrait un jour avoir à son tour une marque low cost. Le constructeur automobile français, qui a prévu de commercialiser, d'ici à 2012-2013 une série de véhicules d'entrée de gamme avec son nouveau partenaire chinois Changan, n'exclut pas de lancer à cette occasion une nouvelle marque, dont la vocation serait de faire entrer le groupe sur le segment low cost à l'échelle mondiale. « Nous ne sommes pour l'instant pas présents sur ce segment de marché. Nous réfléchissons à la possibilité d'y être un jour. La réponse ne sera pas forcément positive, mais si nous le faisons, je ne nous vois pas le faire avec les marques Peugeot ou Citroën », explique Philippe Varin, le président du directoire de PSA, qui ajoute que la commercialisation devrait également se faire via des canaux ou des réseaux de concessionnaires distincts.

Cohérence avant tout

Engagé dans une stratégie de montée en gamme avec ses marques historiques, le groupe automobile estime en effet qu'il ne pourrait pas d'un côté chercher à remonter le prix de vente de ses véhicules en lançant de nouveaux modèles comme la RCZ ou la ligne DS et de l'autre associer l'image du lion ou des chevrons à des voitures bon marché. « La force d'une marque, c'est sa cohérence », explique le patron de PSA. « Le marché automobile est en forme de sablier. Nous avons des modèles spécifiques pour le haut de gamme, mais nous ne sommes pas présents sur la partie basse », analyse Philippe Varin. « Le marché évolue. Nous devons nous adapter », explique le dirigeant.

La base de ce premier véhicule pourrait être apportée par Changan, qui dispose déjà d'une offre low cost. Ce nouveau modèle serait différent de la future voiture de catégorie C (l'équivalent en taille de la 408) qui doit être assemblée à partir de 2012 à Vigo, en Espagne, puis en Chine et enfin à terme en Inde où le groupe est en train de s'implanter. L'identité de cette nouvelle marque n'est pas encore arrêtée, mais le groupe réfléchit à un nom dont la résonance conviendrait aussi bien au marché chinois qu'au reste de la demande internationale.

Le groupe français estime qu'il est trop tôt pour savoir où pourraient être produits ces futurs véhicules. Au-delà des problèmes et des coûts logistiques, la priorité des usines chinoises restera, à moyen terme, au moins de faire face au boom de la demande interne. Sur ce marché, devenu le premier au monde, le groupe automobile souhaite faire passer sa part de marché de 3,4 % à 8 %.

Le tandem PSA-Changan ne s'interdit toutefois pas d'exporter une partie de sa production. La joint-venture devrait ainsi chercher dans un premier temps à exporter vers l'Asie du Sud-Est une partie de sa production de véhicules utilitaires légers.

A l'occasion d'une rencontre avec la presse, Philippe Varin a également rappelé que la première société commune montée en Chine (DPCA) avait dégagé en 2010, pour la première fois, de réels bénéfices (159 millions d'euros, soit 14 % du résultat net du groupe). Cette coentreprise devrait d'ailleurs verser son premier dividende cette année pour le compte de l'exercice 2010. Le groupe automobile, qui poursuit sa stratégie de mondialisation, réaffirme qu'il entend réaliser la moitié de son chiffre d'affaires hors d'Europe en 2015, contre 32 % en 2009, et 39 % en 2010.

DAVID BARROUX

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37 000 Peugeot rappelées en Chine

La Croix, no. 38884 - Mardi, 1 février 2011, p. 12

La coentreprise créée en Chine par le groupe automobile français PSA Peugeot-Citroën et son partenaire local Dongfeng Motor Group a rappelé vendredi « préventivement » environ 37 000 véhicules en Chine, en raison de défauts techniques sur la 307 et la 408. Ces deux modèles produits en Chine sont destinés au marché local. Environ 11 000 Peugeot 307, produites entre mi-octobre et début décembre 2010, ont un coussin d'airbag dont le déploiement est insatisfaisant. Quant à la 408, un faisceau électrique pourrait se décrocher sur 26 000 véhicules produits jusqu'à la mi-décembre 2010.

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PSA s'allie à Changan pour tenter d'atteindre une taille critique en Chine

Les Echos, no. 20717 - Industrie, lundi, 12 juillet 2010, p. 15

Le groupe Peugeot-Citroën a signé vendredi un accord avec le constructeur chinois pour la construction d'une usine à Shenzhen. C'est le deuxième partenariat du français en Chine, premier marché mondial, qui portera les capacités de PSA à 650.000 unités par an avec un objectif ambitieux de 8 % de part de marché à l'horizon 2015.

Se jugeant trop « eurocentré », PSA vient de poser un jalon important dans son expansion en Chine. Le groupe Peugeot-Citroën a signé vendredi un accord avec le chinois Changan portant sur la création d'une entreprise commune à Shenzhen, dans le sud du pays. La constitution de ce joint-venture à 50-50 correspond à un investissement initial de 4 milliards de yuans (360 millions d'euros), partagé à parité entre les deux partenaires. L'investissement total s'élèvera à 8,4 milliards de yuans (935 millions d'euros), afin de rénover la ligne de production déjà existante à Shenzhen, d'en installer une nouvelle et de créer un centre de recherche et développement.

Il s'agit pour PSA de son deuxième partenariat dans l'empire du Milieu, avec celui de Dongfeng. Pour produire en Chine, les constructeurs étrangers doivent obligatoirement constituer un joint-venture avec un acteur local, mais n'ont droit qu'à deux partenariats. PSA n'a jamais caché qu'il n'était pas pleinement satisfait de sa collaboration avec Dongfeng, avec qui il produit des modèles Peugeot et Citroën à Wuhan, notamment la C4, la C5 et la 408. En outre, l'usine actuelle de Wuhan pourrait être saturée dès 2012.

Inverser la tendance

Depuis plusieurs années, le constructeur français cherchait à signer un deuxième joint-venture pour élargir son offre. Pour ne pas froisser Dongfeng, le partenariat avec Changan portera sur des véhicules bien distincts. L'une des deux lignes de Shenzhen assemblera des grosses berlines de la ligne DS, l'autre produira des utilitaires sous une marque chinoise. « Notre objectif est de lancer une gamme complète assez rapidement », a déclaré Grégoire Olivier, directeur des activités de PSA en Asie, ajoutant que, à terme, l'usine pourrait exporter en Asie du Sud-Est et au Moyen-Orient. Dans un premier temps, le site tournera à une capacité annuelle de 200.000 véhicules, ce qui portera les capacités totales de PSA à 650.000 unités en Chine, pays devenu le premier marché automobile l'an passé. Une troisième usine est également en projet avec Dongfeng.

Pionnier sur le marché chinois avec Volkswagen, PSA a commis une erreur stratégique en se retirant de son partenariat avec Guangzhou en 1997. De plus, le constructeur français ne vendait que des berlines assemblées sur d'anciennes plates-formes européennes, tandis que son concurrent allemand commençait déjà à vendre des véhicules adaptés aux besoins des Chinois. Depuis deux ans, le groupe dirigé par Philippe Varin cherche à inverser la tendance, en lançant par exemple une 408 spécifique au marché chinois. Ce qui devrait se ressentir dans les ventes : PSA s'estime ainsi en mesure de doubler ses volumes en Chine entre 2008 et 2010, à 350.000 véhicules.

Mais l'objectif de part de marché de 8 % à horizon 2015, affiché par Philippe Varin, semble ambitieux. « Tous les constructeurs visent des gains de parts de marché. Compte tenu de la performance passée de PSA et de son image, nous pensons que leur part de marché n'augmentera que très légèrement d'ici à 2015 », note Horst Schneider, analyste chez HSBC.

INGRID FRANCOIS

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PORTRAIT - Philippe Varin, patron sans paillettes

Le Monde - Mercredi, 2 juin 2010, p. 17

Une fois par mois, Philippe Varin convoque une étrange réunion. Le patron du premier constructeur automobile français, PSA Peugeot Citroën, s'enferme avec les membres de la direction générale dans une pièce baptisée l'Obeya - grande salle en japonais - dont les murs sont tapissés de Post-it où sont griffonnés recommandations, blocages, état d'avancement des divers projets. Là, debout pendant une heure, ce n'est pas de stratégie que l'on discute. L'Obeya permet de faire avancer rapidement des dossiers en équipe. C'est l'un des grands principes du " lean " : un concept créé par Toyota d'amélioration continue du système par l'élimination des gaspillages. Les usines du constructeur français l'ont adopté depuis longtemps.

Mais depuis qu'il est arrivé dans le groupe, il y a tout juste un an, Philippe Varin a une obsession : le faire adopter à tous les niveaux. " Quand on est patron, il faut donner l'exemple ", résume-t-il tout simplement. Et ce que ce Rémois de 57 ans, fils d'un salarié d'une marque de champagne, veut, il l'obtient. Désormais, chaque service a sa salle Obeya. " C'est un opiniâtre. Quand il a une idée, il ne lâche pas ", souligne un de ses collaborateurs. Philippe Varin l'a dit lui-même dès son arrivée : " Je suis un maniaque de l'organisation, rigoureux à la limite du pénible. "

Depuis le 1er juin 2009, ce patron quasi inconnu en France préside donc aux destinées de PSA. La mission que lui a confiée la famille Peugeot : propulser le groupe parmi les premiers mondiaux, s'implanter durablement en Chine et, pourquoi pas, conclure une alliance capitalistique, tout en préservant le contrôle de la famille. Sera-t-il l'homme de la situation ?

Pudique, ce polytechnicien, diplômé de l'Ecole des mines, répugne à se livrer. Il traîne des airs de Grand Duduche, est marié à une gynéco-endocrinologue et père de quatre enfants - deux filles, l'une est centralienne, l'autre polytechnicienne, et deux garçons plus jeunes. Il a fait ses classes dans l'écurie de Jean Gandois, l'emblématique patron de Pechiney, aux côtés d'autres cadres brillants comme Patrick Kron (Alstom), Gilles Auffret (Rhodia), ou encore Gérard Hauser (Nexans), et s'est forgé en quelques années une réputation de capitaine d'industrie.

Il entre dans la maison en 1978 comme spécialiste de la modélisation mathématique des cuves d'électrolyse d'aluminium. Puis il passe de supertechnicien - il était directeur du centre de recherche et développement - à chef de projet pour la construction en 1988 à Dunkerque de la plus grande usine d'aluminium. Un dossier de 5 milliards de francs. Là, il croise Martine Aubry, alors directrice des ressources humaines de Pechiney. Pas simple : elle prône l'innovation sociale, il a des objectifs de rentabilité à tenir. " Ils se sont très bien entendus ", affirme aujourd'hui Jean-Martin Folz, qui était alors directeur général du groupe.

Les choses se gâtent ensuite. En 1999, Pechiney négocie une alliance avec le canadien Alcan et le suisse Algroup. Bruxelles y met son veto. Ses relations se tendent avec Jean-Pierre Rodier, le successeur de Jean Gandois à la tête de Pechiney.

Trois ans plus tard, alors que Philippe Varin est patron de la branche aluminium, une activité qui représente 80 % du chiffre d'affaires, le groupe veut accroître ses positions dans la transformation. Au même moment, Corus, le groupe né de la fusion de British Steel et du néerlandais Hoogovens, met en vente ses actifs dans l'aluminium. Pechiney se porte candidat. " A l'époque, je voulais partir, mais j'ai dit à Jean-Pierre Rodier : "Je reste et je partirai une fois l'opération réalisée." " Las, cette fusion ne verra pas non plus le jour. Les dissensions entre les actionnaires anglais et néerlandais de Corus sont trop fortes. Les relations avec Jean-Pierre Rodier se dégradent un peu plus. Philippe Varin quitte Pechiney après vingt-cinq ans de maison.

La traversée du désert sera courte. Une semaine plus tard, on lui propose de prendre la direction... de Corus. " Je ne le voulais pas. Il y avait trop de rivalités entre les Hollandais et les Anglais. " Jim Leng, le vice-président de Corus, fait le déplacement à Paris. Il convainc Philippe Varin qu'il est l'homme de la situation. Ses talents de négociateur, son extrême courtoisie même dans les moments les plus critiques marquent les esprits.

A l'époque, Corus est au bord de la faillite : le cours de l'action atteint péniblement les 80 pence (94 centimes d'euros). En 2004, le groupe fait ses premiers bénéfices, après six ans de pertes. La presse salue le Frenchy. La même avait moqué son arrivée un an plus tôt. Mais c'est en 2005 qu'il réalise son coup de maître : revendre Corus à l'indien Tata Steel. L'offre est faite en cash à 608 pence l'action. " Les actionnaires ne se sont pas fait prier pour vendre ", constate Philippe Varin. Lui aussi fait une très belle affaire : elle lui aurait rapporté une quinzaine de millions d'euros !

A l'époque, Jean-Martin Folz, le patron de PSA, veut prendre sa retraite. Il concocte une liste de successeurs où Philippe Varin figure en bonne place. " En réalité, j'avais peu de mérite ! Philippe revenait déjà sur toutes les listes. Son expérience chez Pechiney et chez Corus faisait de lui un candidat idéal pour beaucoup de postes. " L'intéressé décline. Il s'est engagé auprès de Ratan Tata pour mener à bien la fusion. La famille se retourne alors vers Christian Streiff.

Deux ans plus tard, Philippe Varin fait savoir à l'un des membres de la famille Peugeot qu'il est libre. En mars 2009, Christian Streiff, affaibli par un accident vasculaire cérébral, est remercié par la famille. PSA vit alors la plus grave crise qu'a connue l'industrie automobile, et les derniers mois avec Christian Streiff ont été particulièrement chahutés.

Philippe Varin s'installe en douceur dans ses fonctions. " Lorsqu'on débarque comme moi dans une industrie que l'on ne connaît pas, la première chose à faire, c'est écouter. Dès mon arrivée, j'ai fait le tour du groupe de la cave au grenier. " Sans tambour ni trompette. Tous ceux qui l'ont côtoyé, hier chez Pechiney ou Corus, aujourd'hui chez PSA, lui reconnaissent cette immense qualité : l'écoute.

Entre 1995 et 2000, il préside d'ailleurs l'Agence nationale pour l'amélioration des conditions de travail (Anact) où il s'intéresse au stress des employés, avant que les vagues de suicides en entreprise ne portent cette thématique dans l'actualité.

Qu'est-ce qui anime l'aîné de cinq garçons ? La réponse fuse : son goût pour le management et son esprit d'équipe. A l'X, ce troisième ligne était président de l'équipe de rugby et " keissier " (président du bureau des élèves). " J'ai le gène fonctionnement d'équipe ", dit-il. " Il sait fédérer, faire travailler les gens ensemble ", confirme l'un de ses rares amis dans le gotha des patrons.

Pudique, il rechigne à se livrer : " Je n'ai pas la réputation d'être quelqu'un de très chaleureux. On dit de moi que je suis très British. Je ne comprends pas bien pourquoi ! " C'est aussi un industriel exécrant les paillettes. " Dans l'industrie automobile, il y a deux sortes de patrons : les show off (m'as-tu-vu) et les pas show off. Moi je suis fondamentalement dans la deuxième catégorie. " Mais il est bien trop courtois pour désigner ceux auxquels il pense. On tente : Carlos Ghosn (Renault-Nissan), Sergio Marchionne (Fiat) ? Ses yeux se plissent, son petit sourire se fait un peu agacé : " Allez, allez... ", lance-t-il en riant. Le monde des affaires est petit : il a connu le premier à l'Ecole des mines, le second était le patron d'Algroup lorsque Pechiney négociait la fusion.

Ses années chez les jésuites lui ont appris à s'adapter à toutes les situations et aussi à se contrôler. " Il n'élève jamais la voix, n'est jamais désagréable ni agressif ", reconnaît une de ses collaboratrices. Jacques Aschenbroich, directeur général de Valeo, qui l'a croisé à l'Ecole des mines, le présente comme " un type très solide ".

Mais cette rigueur laisse peu de place à l'émotion et à l'improvisation. Philippe Varin pourrait faire sienne cette vieille devise de la monarchie anglaise : " Never complain, never explain " (ne jamais se plaindre, ne jamais se justifier). Comme à Genève, au mois de mars, lorsqu'il apprend fortuitement que le patron de Mitsubishi, avec lequel il négocie depuis plusieurs mois une alliance capitalistique qui propulserait PSA à la 6e place mondiale (il est 8e aujourd'hui), vient d'annoncer à la presse que les négociations sont rompues. Son service de communication le presse de s'expliquer devant les journalistes. Il expédie le tout en huit minutes.

" En cela, il n'a pas changé depuis que je le connais, il a une retenue dans l'expression ", souligne Jean-Martin Folz. " Il vaut mieux éviter d'être le héros d'un jour ", justifie aujourd'hui Philippe Varin, même s'il confie qu'il " aurait bien sûr préféré que cela se termine autrement ".

Mais là aussi, il n'a pas voulu déroger à sa ligne : il fallait que PSA conserve sa solidité financière et que la sacro-sainte création de valeur pour l'actionnaire soit respectée. " Ce n'était pas le cas. Il y a une vie sans alliance capitalistique. " " Philippe Varin est un être posé, structuré. Ses dossiers avancent les un après les autres. J'ai envie de lui faire confiance ", témoigne Gaëtan Toulemonde, analyste à la Deutsche Bank.

L'ambition, la vision à long terme sont ses leitmotivs. La sienne est très claire : PSA est trop " européocentré ". Philippe Varin veut en faire un acteur global, entendre un groupe fort dans les pays émergents : le Brésil, la Russie et surtout la Chine, premier marché mondial où il se rend une semaine par mois. Mais, lors du premier comité de direction, il a demandé à chacun des membres d'écrire sur deux pages leur propre projet et les moyens d'y parvenir. L'Obeya, toujours.

Nathalie Brafman

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PSA trouve un second partenaire pour doper ses ventes en Chine

Les Echos, no. 20673 - Industrie, vendredi, 7 mai 2010, p. 24

Le constructeur français, qui peine à faire décoller sa part de marché dans le pays, a annoncé hier qu'il comptait créer une nouvelle coentreprise avec Chang'An. Il négocie parallèlement la construction d'une troisième usine avec Dongfeng.

Après avoir enchaîné les années difficiles dans une Chine qu'il avait pourtant découverte avant la plupart de ses grands concurrents actuels, PSA Peugeot Citroën espère avoir enfin enclenché le virage stratégique qui lui permettra de profiter pleinement du développement du premier marché automobile du monde. Le constructeur français a officiellement annoncé hier qu'il comptait s'allier, comme l'ont fait plusieurs autres groupes étrangers, à un second partenaire industriel dans le pays.

Déjà associé à Dongfeng Motor Group, avec lequel il produit à Wuhan des Peugeot 207, des 307, mais encore des Citroën C5 et des C4, PSA vient de signer avec un autre groupe d'Etat chinois, Chang'An Automotive Group, une lettre d'intention prévoyant la création prochaine d'une coentreprise -détenue à parts égales par les deux partenaires -qui fabriquera des véhicules utilitaires légers et des voitures particulières répondant aux meilleures normes environnementales. « Une nouvelle association est capitale si l'on veut tenir nos objectifs de vente », résume un cadre du groupe. PSA, qui a vendu l'an dernier 272.000 véhicules, quand Volkswagen ou General Motors en écoulaient chacun plus de 1 million, ne détient que 3,2 % du marché. Pour le moment, aucune de ses deux marques ne figure parmi les quinze premiers blasons vendus dans le pays. PSA affirme vouloir pousser sa part à plus de 8 %, rien de moins, d'ici à 2020.

Pour tenir cet ambitieux objectif, le groupe se doit de doper sa force industrielle pour l'instant limitée aux 450.000 unités qu'il peut produire chaque année dans les deux usines qu'il contrôle avec Dongfeng à Wuhan. « Depuis longtemps, le groupe a besoin d'une autre base géographique », explique Jerry Huang, un analyste de CSM Worldwide. « Il est pour l'instant installé dans un bassin du centre du pays qui n'est pas le plus dynamique. Il a besoin de se développer dans les zones de l'Est et du Sud qui sont les plus porteuses pour le marché automobile. Si son nouveau joint-venture avec Chang'An est situé dans la ville de Shenzhen, il aura une bien meilleure capacité de réaction à la demande », détaille-t-il.

Les cadres de PSA estiment qu'en associant avec Chang'An ils pourront également élargir leur offre locale et notamment organiser une percée dans les petites et moyennes camionnettes, qui connaissent une explosion de leurs ventes. « Chang'An étant spécialisé dans les véhicules bon marché, la nouvelle coentreprise devrait permettre de produire des modèles typiquement adaptés à cette demande », estime Zhong Shi, un analyste indépendant.

Cet argument des « gammes différenciées » a d'ailleurs été utilisé dans les complexes discussions menées depuis de longs mois avec Dongfeng, le partenaire historique du groupe français. Réputé retors, le groupe d'Etat, qui travaille lui-même en joint-venture avec Nissan et Honda, s'est longtemps opposé à l'association de PSA avec un autre acteur chinois et tentait encore récemment de freiner la mise en place du nouveau partenariat, en mettant en avant des accords de transferts de propriété intellectuelle, selon des proches du dossier.

Rassurer Dongfeng

Pour le calmer, les négociateurs français ont rappelé qu'une association avec un autre groupe permettrait des économies d'échelle et l'introduction plus rapide dans le pays de moteurs ou d'équipements de dernière génération qui profiteront à Chang'An comme à Dongfeng. « Ils sont maintenant plus rassurés. Les choses sont beaucoup moins tendues », assurait hier soir un cadre français. Soucieux de désamorcer toute brouille qui menacerait son plan de développement dans le pays, Philippe Varin, le patron du groupe français, a encore flatté, mercredi, la direction de Dongfeng en laissant entendre qu'il étudiait, parallèlement à la nouvelle alliance avec Chang'An, le projet d'ouverture prochaine d'une troisième usine avec Dongfeng, pour répondre à l'explosion du marché.

YANN ROUSSEAU

PHOTO - Philippe Varin, chief executive of French carmaker PSA Peugeot Citroen, poses next to the RCZ Peugeot car after the company's 2009 annual results presentation in Paris February 10, 2010. PSA Peugeot Citroen saw losses widen in 2009 and said cost cuts would help it weather tough trading conditions likely to persist through 2010, declining to give a forecast beyond mid-year.

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