Ces groupes dont le coeur bat désormais en Asie - Laurence Bollack

Les Echos, no. 21010 - Industrie, mardi 6 septembre 2011, p. 21

Schneider et PSA installent en Chine une partie de leurs dirigeants, Prada et L'Occitane choisissent Hong Kong pour entrer en Bourse... L'essor de l'Asie amène de plus en plus d'entreprises à revoir leur organisation pour bénéficier au maximum de la croissance régionale.

Hong Kong. C'est la place que, après L'Occitane en 2010, l'italien Prada a choisie pour entrer en Bourse, en juin dernier. C'est aussi là que trois cadres dirigeants de Schneider Electric vont bientôt poser leurs valises. Son patron, Jean-Pascal Tricoire, va s'installer avec sa famille dans l'ancienne colonie britannique, de même que les deux dirigeants en charge des ressources humaines et de la stratégie. Il y a un an, PSA Peugeot Citroën avait déjà installé un membre de son directoire, Grégoire Olivier, à Shanghai.

A mesure que le centre de gravité de l'économie mondiale se déplace vers l'est, les entreprises européennes revoient leur organisation. Après avoir implanté en Asie des filiales commerciales, puis des usines, certains groupes y localisent maintenant une partie de leur direction ou viennent y chercher des fonds. Parfois, tout cela est fait en même temps, à l'instar du Club Med, qui, pour accélérer son offensive asiatique, a noué une grande alliance avec le chinois Fosun. En juin 2010, ce dernier a pris 7,1 % du groupe français. Ce qui a eu pour conséquence la nomination de deux Chinois au conseil d'administration de Club Med.

Le phénomène ne se cantonne pas aux groupes tricolores. Dès 2007, BASF avait installé un membre de son comité de direction à Hong Kong. En 2009, c'est la banque HSBC qui lançait un pavé dans la mare en annonçant que son siège mondial serait désormais établi dans la même ville.

Derrière tous ces choix, un même phénomène : l'explosion des marchés asiatiques. D'après les calculs de la Société Générale, les pays émergents représentent 31 % du chiffre d'affaires des grands groupes européens et français, contre 18 % en 2002. « Si vous voulez générer de la croissance, ce n'est plus sur les marchés matures, dont l'expansion est nulle, que vous pouvez le faire, mais bien ici », constate, à Pékin, un cadre de Schneider.

Se rapprocher du client pour mieux le connaître. Surtout en Chine, où les mésaventures ne sont pas rares. Schneider comme PSA en savent quelque chose. En 2007, le premier s'est vu infliger une amende sans précédent dans l'empire du Milieu dans une affaire de propriété intellectuelle qui avait alors choqué les milieux d'affaires occidentaux. Préférant l'action à l'amertume, le très sinophile Jean-Pascal Tricoire a manifestement décidé de faire table rase du passé pour « travailler sur la durée et en profondeur » dans le pays, comme il l'expliquait aux « Echos » lors d'un récent passage à Pékin.

Quant à PSA, ses débuts en Chine ont été complexes et il peine à monter en puissance. S'il veut atteindre son objectif de détenir de 8 % à 10 % du marché d'ici à une dizaine d'années (contre moins de 3,5 % aujourd'hui), il lui faut à tout prix mieux intégrer dans ses véhicules les spécificités du marché et les goûts des consommateurs locaux. Le groupe a donc ouvert un centre de design à Shanghai. Pour Pierre Lebelle, qui le dirige, l'arrivée d'un membre du directoire à Shanghai a permis « d'accélérer de façon fantastique le processus de décision ». « L'Asie est désormais au quotidien du vécu du groupe », estime-t-il.

Même constat chez le spécialiste britannique du matériel médical Smith & Nephew. « Je crois beaucoup à la décentralisation du management. Elle permet de prendre plus de risques et de contrer la tendance naturelle d'un patron de zone à affecter ses investissements dans des pays où il est sûr d'avoir une rentabilité à court terme », explique Olivier Bohuon, le nouveau directeur général. Désormais, ajoute-t-il, « les décisions concernant les pays émergents seront prises à Shanghai ou a Mumbai, et non plus depuis Memphis, Andover ou Hull ».

D'autant que, derrière la nécessité de vendre sur ces marchés, il y a parfois l'impératif de rester dans la course technologique. Dans la distribution d'électricité, en pleine effervescence du fait de l'arrivée de systèmes « intelligents » de gestion des réseaux, « c'est en Chine que se dessinent les technologies et les normes de demain », prévient Patrick Schuler, qui évalue pour Alstom le potentiel de ce secteur en Chine.

Enfin, comme le note Charles-Edouard Bouée, le président Asie du cabinet Roland Berger, « le business dans cette région du monde va beaucoup plus vite ». Il est donc essentiel de « piloter au plus près du manche pour s'adapter à cette vélocité », analyse-t-il. C'est valable pour les décisions stratégiques comme en matière de ressources humaines. « Il faut être extrêmement vif pour recruter les talents locaux », note le consultant. Avant de prévenir qu'il va toutefois falloir que ces groupes trouvent un équilibre entre leurs racines et les nouveaux marchés : « En valeur absolue, il s'écoulera du temps avant que les marchés développés soient réellement dépassés par l'Asie émergente. »

Gabriel Grésillon (à Pékin)
avec Laurence bollack

Danone : L'année du basculement

Chez Danone aussi, l'essor des pays émergents remet en question les anciens équilibres. En la matière, « 2011 est l'année du basculement, confie Laurent Sacchi, l'un des dirigeants. Cette année, la Russie sera notre premier pays, tous produits confondus. Et dans la seule nutrition infantile, ce sera la Chine ».Une montée en puissance loin d'être achevée. « En ce qui concerne l'eau, notre principal marché sera dans quelques années le Mexique », prédit Laurent Sacchi.Dans ces conditions, la direction s'interroge depuis longtemps sur le possible transfert de certains dirigeants vers ces pays, comme vient de le décider Schneider. « A partir du moment où l'essentiel du marché est quelque part, où l'essentiel de la croissance vient de cette zone, est-ce que ce n'est pas là qu'il faut être ? »

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Samsonite sera coté à Hongkong - Anne de Guigné

Le Figaro, no. 20785 - Le Figaro Économie, mardi 31 mai 2011, p. 22

La société américaine réalise un tiers de ses ventes en Asie.

Après la société de produits de soins L'Occitane et les maisons de luxe Prada et Burberry, le fabricant de bagages américain Samsonite réfléchit à son tour à une introduction à la Bourse de Hongkong. Le groupe ne communique pas encore officiellement sur ses projets, mais il est déjà bien avancé dans le processus. Il pourrait lever jusqu'à 1,5 milliard de dollars dans l'opération, programmée pour le 16 juin. Le prix définitif de l'action Samsonite sera fixé une semaine plus tôt, le 9 juin.

À l'origine de ce projet se trouve l'actuel propriétaire de la marque, le fonds d'investissement londonien CVC Capital Partners, conseillé par les banques Goldman Sachs, HSBC, Morgan Stanley et RBS. CVC avait racheté le fabricant de bagages pour environ 1,7 milliard de dollars, en octobre 2007.

L'investisseur cherche à ancrer à l'est cette société américaine, fondée à Denver, Colorado, en 1910 et aujourd'hui basée dans le Massachusetts. Samsonite tire en effet déjà près du tiers de ses revenus du continent asiatique : parmi ses cinq principaux marchés figurent la Chine, l'Inde et la Corée, aux côtés des États-Unis et de l'Allemagne. La tendance devrait s'accélérer.

La Chine, principal relais de croissance du groupe

La compagnie considère la Chine comme son principal relais de croissance. Elle a prévu d'ouvrir des magasins dans 140 nouvelles villes. En cinq ans, elle espère faire ainsi passer sa part de marché dans le pays de 12,5 % à 35 %, expliquait Ramesh Tainwala, le président de Samsonite pour la région Asie-Pacifique, en mai. En 2010, les ventes de bagages et accessoires de voyage Samsonite en Chine auraient progressé de 50 %, a déclaré le responsable. Selon le cabinet PriceWaterhouse Coopers, la Chine sera dès 2015 le premier marché mondial du luxe.

Maisons de luxe et fabricants de biens de consommation se tournent vers les Bourses asiatiques - et en priorité celle de Hongkong, la plus liquide - pour se rapprocher de nouveaux investisseurs, mais surtout afin de mettre en valeur leurs marques auprès de puissants clients. L'américain Coach (fabricant de sacs, chaussures, lunettes et autres accessoires de mode) a ainsi annoncé au début du mois son projet de cotation à Hongkong en expliquant qu'il souhaitait par ce biais « mieux faire connaître la marque chez les investisseurs et les consommateurs sur le marché chinois, ainsi que dans toute l'Asie ».

La marque de luxe italienne Prada devrait faire pour ces mêmes motivations ses premiers pas à Hongkong le 24 juin. Elle espère lever jusqu'à 2 milliards de dollars. Il y a un peu plus d'un an, le fabricant de cosmétiques français L'Occitane faisait figure de précurseur en levant 532 millions d'euros sur la place. Son cours de Bourse a depuis bondi de près de 40 %.

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Débuts boursiers difficiles pour L'Occitane - Dominique Chapuis

Les Echos, no. 20674 - Industrie, lundi, 10 mai 2010, p. 23

Le fabricant de cosmétiques provençal est entré vendredi à la Bourse de Hong Kong, en pleine chute des marchés. L'action a reculé de 4,5 % par rapport au prix de souscription.

Entrer en Bourse le jour précis où tous les marchés financiers dévissent. C'est la mésaventure dont a été victime vendredi L'Occitane, pour sa première cotation à la Bourse de Hong Kong. Après une chute historique des cours la veille à Wall Street, la place financière de Hong Kong a connu à son tour un recul vendredi, lié aux craintes de contagion de la crise grecque à d'autres pays de la zone euro. Du coup, le titre de la société provençale, premier groupe français à s'introduire sur le marché asiatique, a perdu jusqu'à 8,5 % en séance, avant de se redresser. Il a finalement clôturé à 14,40 dollars de Hong Kong, soit un recul de 4,5 % par rapport au prix de souscription (15,08 dollars).

Malgré ces turbulences, le fabricant de soins cosmétiques n'a pas souhaité reporter son introduction. D'autant qu'elle avait déjà différé ce projet il y a plus d'un an, juste avant la crise économique mondiale. « Il y a des hauts et des bas sur les places financières. Le développement d'un groupe comme le nôtre s'inscrit sur le long terme et nous sommes optimiste », a indiqué le président de l'Occitane, Reinold Geiger, lors de la cérémonie de lancement de la cotation.

D'autres groupes ont préféré jouer la prudence. Swire Properties, l'un des plus gros bailleurs commerciaux de Hong Kong a ainsi repoussé sa cotation prévue le 14 mai.

L'Occitane a réussi à lever 5,5 milliards de dollars hong kongais (530 millions d'euros) en vendant des actions correspondant à 25 % du capital. Ce qui valorise la société française à 2,1 milliards d'euros, soit près de 3,5 fois son chiffre d'affaires et 35 fois son résultat net. L'an dernier ses ventes ont atteint 537 millions d'euros, pour un bénéfice net de 59 millions.

Ambitions en Chine

Cet argent doit lui permettre de se développer hors de France, notamment en Asie, où elle réalise 35 % de son activité. « Notre plus grand socle de clientèle est dans cette zone. Il représente plus que l'Europe et les Etats-Unis réunis », note le patron du groupe, présent dans 85 pays, avec un total de 1.500 boutiques.

Le directeur Asie-Pacifique, André Hoffmann, table sur un doublement des magasins en Chine, où l'enseigne en compte une quarantaine. « L'Occitane voit sa croissance plutôt en Chine pour les années à venir [_]. Etre coté à Hong Kong leur donnera un avantage supplémentaire », a renchéri Ronald Arculli, patron de la Bourse de Hong Kong.

Le groupe français envisage également de procéder à l'acquisition d'une marque haut de gamme asiatique.

L'introduction de L'Occitane à la Bourse de Hong Kong s'inscrit dans une tendance plus générale qui voit de plus en plus de sociétés européennes et nord-américaines affectées par la crise venir chercher des parts de marché en Asie, notamment en Inde et en Chine où les économies ont continué de croître malgré la crise mondiale. Hong Kong a été l'an dernier l'adresse la plus prisée pour les introductions en Bourse, en permettant de lever 31,8 milliards de dollars américains.

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En s'introduisant à la Bourse de Hong Kong, L'Occitane se prépare à des acquisitions

Les Echos, no. 20664 - Industrie, lundi, 26 avril 2010, p. 19

La société de cosmétiques s'introduira le 7 mai à la Bourse de Hong Kong. La vente des actions débute aujourd'hui. L'Occitane espère lever 700 millions de dollars pour financer l'ouverture de magasins et augmenter sa production en France. L'acquisition de deux, voire trois, marques, asiatiques notamment, est envisagée.

C'est une première pour une entreprise française. L'Occitane, connue pour ses crèmes à base de noix de karité ou son lait aux amandes, va faire son entrée le 7 mai à la Bourse de Hong Kong. Le lancement de la souscription, pour laquelle le fabricant de cosmétiques espère lever jusqu'à 707 millions de dollars américains, a débuté ce matin, pour un prix de l'action proposé entre 12,88 et 15,08 dollars de Hong Kong. Cette offre correspond à 25 % du capital de l'entreprise, ce qui la valorise 2,8 milliards de dollars (2,1 milliards d'euros).

Une véritable « success story » pour cette petite société provençale, maître savonnier à ses débuts en 1976, devenue un groupe international, avec 4.700 salariés et 1.500 boutiques dans 80 pays. Avec une croissance en moyenne de 30 % par an, son chiffre d'affaires a été multiplié par 10 depuis 2000. Il a atteint 537 millions d'euros en 2008-2009 (exercice clos fin mars), pour un résultat net de 59 millions d'euros, et devrait encore progresser de 14 % cette année. « L'Occitane doit continuer sur sa lancée. Nous avons donc des besoins de financements. La Bourse de Hong Kong nous offre une alternative intéressante aux banques en donnant en plus une valeur à la société », indique Reinold Geiger, un homme d'affaires autrichien qui a racheté l'entreprise en 1996 à son fondateur Olivier Baussan. Déjà endetté, L'Occitane aurait du patienter au moins deux ans pour obtenir de nouveaux emprunts. Le fabricant a en effet effectué un LBO en 2007 pour près de 300 millions d'euros, permettant à son partenaire Clarins de réduire sa participation à 10 % au profit du management.

Cette cotation à la Bourse de Hong Kong devrait aussi asseoir la notoriété de la marque en Asie, où la société réalise déjà 35 % de ses ventes et veut se développer. « La région Asie-Pacifique continuera d'être un moteur de notre croissance dans les prochaines années », a souligné hier André Hoffmann, directeur général du groupe.

Surtout ne pas délocaliser

Le Japon reste son premier marché dans le monde (24 % du chiffre d'affaires) - ses gammes de crèmes à base d'Immortelle y font un carton -suivi des Etats-Unis (17 %) et de la France (13 %). La Chine, où elle compte 40 points de vente, fait partie des cibles. « Nous avons un potentiel de 300 ouvertures dans le pays, note Reinold Geiger. La Chine ne pèse que 3 % de nos ventes ». Au total, la société a pour objectif d'ouvrir 650 magasins dans les cinq ans, en Inde, en Russie, ou encore aux Etats-Unis.

Les fonds levés à Hong Kong vont aussi aider L'Occitane à agrandir ses deux usines françaises, qui emploient 750 personnes : son site historique de Manosque et celui de Lagorce en Ardèche, où est fabriquée sa marque bio Melvita. Ce qui va permettre au groupe de doubler sa production, et d'étendre son laboratoire de R&D. Le fabricant de cosmétiques va aussi créer un nouveau centre de stockage, soit un investissement total de 50 millions d'euros, avec à la clef 139 emplois nouveaux. Pas question pour son dirigeant de délocaliser la fabrication hors de France. « Ce que nous vendons, c'est L'Occitane en Provence à partir d'ingrédients issus du terroir, si nous produisions ailleurs, nous n'aurions pas le même succès, assure-t-il. Un jour, nous aurons peut être une marque haut de gamme asiatique. »

C'est la nouvelle ambition du groupe : procéder à l'acquisition d'une ou deux marques de cosmétiques à base naturelle. La marque L'Occitane représente 95 % des ventes, et Melvita, spécialisée dans les soins bio rachetée en 2008, le reste. La société estime qu'elle dispose désormais des bases solides, avec 24 filiales, pour mener à bien ses futurs développements. « Nous avons construit une maison. Nous allons essayer de bâtir un petit hameau », précise l'homme d'affaires. Avec pour objectif d'atteindre le milliard d'euros de vente dans les années qui viennent.

DOMINIQUE CHAPUIS

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L'Occitane se lance à la Bourse de Hongkong

Le Figaro, no. 20445 - Le Figaro Économie, lundi, 26 avril 2010, p. 25

PROPOS RECUEILLIS PAR Florentin Collomp

ENTRETIEN Créée en 1976, L'Occitane va être la première entreprise française cotée à la Bourse de Hongkong. L'enseigne, qui vend des produits cosmétiques à base d'herbes provençales, lance aujourd'hui une offre, réservée au marché asiatique, portant sur 25 % de son capital, dont la moitié par augmentation de capital. Elle espère lever ainsi 530 millions d'euros. Le fonds souverain China Investment Corp. devrait y participer à hauteur de 50 millions de dollars. L'Occitane gère 1 517 magasins dans le monde et prévoit d'en ouvrir 650 nouveaux dans les cinq ans à venir. Reinold Geiger, discret homme d'affaires autrichien, a racheté la société en 1996. Il explique les objectifs de cette opération.

LE FIGARO. - Pourquoi avez-vous finalement décidé de vous introduire en Bourse?REINOLD GEIGER. - C'est le début d'une nouvelle étape. Nous avions fait un mini-LBO (leveraged buy out, rachat de l'entreprise par endettement) il y a trois ans en rachetant 13 % de nos actions à Clarins et 12 % à un investisseur privé. Depuis, il nous a semblé que la meilleure solution pour nous développer était une introduction en Bourse. C'est aussi un moyen de donner une valeur de marché à la société holding, dont de nombreux salariés sont actionnaires. Je conserverai la majorité du capital, soit environ 52 %.Pourquoi Hongkong?Nous vendons plus en Asie qu'en Europe et aux États-Unis réunis et c'est là que nous allons le plus nous développer. Être coté à Hongkong contribuera à accroître la notoriété de la société dans la région, facteur très important pour attirer les consommateurs. Quand nous sommes arrivés en 1997 à Hongkong et à Taïwan, cela n'a pas marché du tout, tandis qu'à New York où nous avons ouvert au même moment nous dépassions nos objectifs. Nos auditeurs nous ont conseillé au bout de trois ans de fermer nos activités en Asie! Mais nous avons persévéré, développé l'image de la marque et, au bout de trois à quatre ans, ça a explosé. Aujourd'hui, dans l'esprit des consommateurs asiatiques, nous sommes comparables à des marques de luxe dont je n'oserais citer les noms de peur de sembler prétentieux. Tous nos produits continueront à être fabriqués en France car nous vendons la Provence. Nous allons investir 50 millions d'euros dans nos sites de production.Quels sont vos plus importants marchés?Jusqu'à présent, c'est le Japon, avec 23 % du chiffre d'affaires et plus de 70 magasins. Malgré la crise économique, les jeunes continuent d'y consommer et nous sommes parmi les toutes premières marques importées du pays. À Hongkong, nous avons 16 magasins qui marchent très bien. En Chine, des copieurs s'étaient installés avant nous, avec des centaines de magasins à leurs enseignes « Occitown » et « Camenae ». Ça nous a beaucoup énervés au début mais les Chinois n'ont pas compris notre réaction : ils nous ont expliqué que c'était un honneur d'être copiés! Nous avons mis deux ans à monter une filiale à 100 %, qui gère aujourd'hui plus de 40 magasins. Nous allons accélérer. La Chine a un potentiel de 200 à 300 magasins à terme. Nous sommes aussi à Taïwan, en Corée, en Thaïlande et au Vietnam. Les États-Unis sont notre deuxième marché, avec 15 % du chiffre d'affaires et 170 magasins. En Europe, la France et le Royaume-Uni représentent 19 % de nos ventes mondiales.Quel est votre potentiel de croissance?Il y a dix ans, lors d'une interview, Le Figaro m'a demandé combien de magasins je pensais avoir dix ans plus tard. J'ai répondu 1 000 sur un coup de tête - j'en avais 50 à l'époque! Aujourd'hui, nous en avons 1 517 dans le monde. Nous en ouvrons environ 100 par an. Sur l'exercice achevé en mars 2009, nous avons atteint un chiffre d'affaires de 537 millions d'euros, en hausse de plus de 30 %. À fin décembre 2009, nous étions en croissance de 14 % malgré la crise. On peut certainement envisager de doubler le nombre de magasins dans le monde à moyen terme. Par ailleurs, nous pourrons acquérir de nouvelles marques pour en développer trois ou quatre dans les pays où nous sommes implantés. Nous avons acquis les cosmétiques bio Melvita il y a un an et demi et nous avons déjà ouvert en Croatie, à Hongkong et bientôt aux États-Unis.Avec cette introduction en Bourse, vous allez enfin lever le voile sur votre rentabilité.Nous dégageons un résultat net de plus de 10 % du chiffre d'affaires.

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L'Occitane va s'introduire sur le marché de Hong Kong - Paul Molga

Les Echos, no. 20647 - Entreprises et régions, mercredi, 31 mars 2010, p. 19

Le fabricant de cosmétiques à base de produits naturels a reçu le feu vert des autorités de Bourse chinoises pour coter sur le marché de Hong Kong. Il pourrait lever jusqu'à 450 millions d'euros pour financer son déploiement en Asie.

Les gels douche à la cerise, l'après-shampooing aux olives et le baume de soins aux amandes ont la cote auprès du Hong Kong Exchanges and Clearing, l'opérateur de la place. Le comité des cotations de la Bourse de Hong Kong aurait donné son feu vert à une introduction visant à lever début avril un montant compris entre 400 et 600 millions de dollars (300 à 450 millions d'euros), une première pour la France après la cotation de l'industriel de l'aluminium russe Rusal et de l'assureur britannique Prudential.

En 2008, les banquiers de l'entreprise (CL, HSBC et UBS) avaient déjà monté le dossier, mais l'échéance avait été repoussée à cause de la crise. L'Occitane ne fait pas mystère de ses ambitions : avec près de 1.300 boutiques dans 85 pays, dont 637 en propre, le groupe a réalisé l'an dernier un chiffre d'affaires de 537 millions d'euros dont 87 % à l'international et pas loin de 50 % en Asie, son principal relais de croissance. En Chine, où le terroir méditerranéen synonyme de luxe abordable font un malheur auprès des nouvelles classes moyennes, l'entreprise s'apprête à ouvrir une quarantaine de boutiques qui s'ajouteront aux quelques dizaines de points de vente déjà ouverts l'an passé.

Le besoin d'introduction est plus stratégique que financier : il permettra à L'Occitane d'accroître sa notoriété en Asie et de disposer des ressources nécessaires pour conserver la maîtrise de sa production et de son réseau de distribution, un principe qui lui permet de mieux gérer ses stocks que ses concurrents, mais qui coûte cher. L'Occitane emploie ainsi 4.500 salariés dans le monde dont seulement 10 % travaillent à la production.

A contre-courant

Créé en 1976 à contre-courant de l'industrie cosmétique de l'époque qui misait sur la chimie plutôt que la phytothérapie, l'entreprise continue de jouer la carte de l'authenticité soutenue par son fondateur Olivier Baussan depuis la reprise de son entreprise en 1996. Son nouveau patron, Reinold Geiger, a maintenu la production à Manosque (Alpes-de-Haute-Provence), son berceau historique. En affichant ses valeurs responsables et dans des boutiques installées pour la plupart en centre-ville, l'homme d'affaires autrichien a imposé un rythme de croissance continu de 20 à 30 %. Malgré le ralentissement, l'an passé, son entreprise avait encore réalisé un bond de 29,5 %. « Sans les difficultés économiques, cette hausse aurait atteint 40 % », avait estimé le dirigeant. En dix ans, le chiffre d'affaires a été multiplié par dix.

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