Le chinois Haier présente un téléviseur sans fil - Elsa Bembaron

Le Figaro, no. 20736 - Le Figaro Économie, lundi, 4 avril 2011, p. 40

Le groupe a supprimé tous les câbles, pour un produit plus esthétique destiné aux attentes du marché européen.

Écrans plats, design épuré... les téléviseurs sont de plus en plus beaux, dommage que le tableau soit gâché par les fils. Le fabricant chinois Haier en a imaginé un sans un fil, même pas électrique. La promesse a de quoi faire rêver.

Sur le papier, le principe est très simple. « Dans un rayon de deux mètres, pas besoin de fils. Nous créons un champ magnétique dans lequel passent le courant électrique, l'image et les données », explique René Aubertin, le président de Haier Europe. Il suffit donc d'avoir un boîtier posé à proximité de la télé. Le boîtier est relié par un fil au secteur et éventuellement par un câble à l'antenne ou une réception ADSL et envoie par les ondes énergie et informations, sans déperdition de qualité ni de puissance.

L'avantage d'une telle solution serait de parvenir à se passer de tous les câbles et fils, y compris ceux reliant la télé aux lecteurs DVD, Blu-ray... « Nous allons évidemment tester l'impact de cette technologie sur la santé », ajoute René Aubertin, qui mise sur un lancement des premiers produits en 2011 en Chine et au début de 2012 en Europe. Haier, qui est convaincu que le sans-fil « est un véritable argument pour les consommateurs », expérimente une autre solution dans le domaine. Elle s'apparente cette fois au principe de l'induction. Il suffit cette fois de poser son récepteur (à condition qu'il soit conçu pour) sur une sorte d'étagère, reliée à l'électricité. Le courant passe alors entre le poste et la plaque. Le gain est a priori minime, puisqu'il faut brancher l'étagère et non pas le récepteur. Mais Haier a voulu aller plus loin dans cette voie et envisage de faire de cette plaque une sorte de chargeur universel pour tous les appareils électriques de la maison. « Imaginez, vous rentrez chez vous, vous poser votre téléphone sur cette plaque et hop, il se recharge automatiquement », s'enthousiasme René Aubertin. À terme, le principe pourra être étendu à des objets aussi divers qu'un PC, une bouilloire, une tablette...

Positionnement dans le milieu de gamme

Haier, qui réalise 20 milliards de dollars de chiffre d'affaires dans le monde, dont 600 millions en Europe, veut multiplier par cinq sa présence dans les pays matures à brève échéance. La télévision pesait à peine le tiers du chiffre d'affaires européens en 2010 (le solde venant de l'électroménager), elle devrait en représenter plus de la moitié l'année prochaine. « Nous faisons évoluer les produits pour qu'ils soient davantage adaptés aux attentes des consommateurs européens », explique René Aubertin, qui souhaite positionner les produits Haier en milieu de gamme. En fin d'année, la marque lancera ses premiers téléviseurs connectés et 3D, avec des lunettes passives (ou polarisées) à un prix « sensiblement inférieur à celui des concurrents ».

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Haier, l'électro venu d'ailleurs

Le Soir - 1E - ECONOMIE, mercredi, 30 mars 2011, p. 23

Un chiffre d'affaires de 20 milliards de dollars en 2010, 65.000 collaborateurs, une présence dans 160 pays avec plus de 15.000 produits (frigos, lave-linge, lave-vaisselle, micro-ondes, télévisions, téléphones, ordinateurs...). Vous en voulez plus ? Un frigo sur huit vendus dans le monde l'an dernier affichait sa marque : Haier ! Et pourtant, le groupe chinois est un parfait inconnu pour 99 % des consommateurs européens.

Fondé en 1984 à Qingdao par Zhang Ruimin, qui en est toujours le patron, Haier a beau être le numéro un mondial de l'électroménager, avec 6,1 % de parts de marché selon Euromonitor, il n'en reste pas moins un nain sur le Vieux Continent, grappillant par exemple une part de marché de 1 % dans notre pays, en dépit de sa présence dans plusieurs grandes enseignes spécialisées. Loin derrière l'allemand Siemens/Bosch, le suédois AEG/Electrolux, l'américain Whirlpool ou le sud-coréen LG.

Une situation que le groupe chinois voudrait renverser. « Nous visons une part de marché de 5 % d'ici 2013 » , affirme Thierry Desthexe, le tout nouveau Regional Manager Benelux de Haier. Cet ancien patron de Panasonic Belgique a pris ses fonctions en janvier 2011. Il fait partie de la nouvelle structure de management mise en place par le groupe chinois pour relever ce défi. Une réforme qui a commencé avec la nomination du Français René Aubertin, ex-numéro un du distributeur britannique Kesa (Darty, Vanden Borre...), à la vice-présidence du groupe et à la tête de la division européenne de Haier. Il était le premier non-Chinois à en intégrer le comité de direction.

Ainsi rangé en ordre de bataille, Haier a lancé son assaut. Sans forcément faire donner l'artillerie lourde. « C'est facile de prendre 5 % de parts en inondant le marché avec des produits d'entrée de gamme, explique Thierry Desthexe. Mais si on veut vraiment construire une marque, et c'est ce que Haier veut faire, il faut viser une évolution graduelle et convaincre les consommateurs par la qualité de nos produits. » Pas de grande campagne de publicité au menu. « Nous allons investir dans la présence de nos produits chez les distributeurs » , explique le patron Benelux. Pour se faire une place dans les rayons, déjà fort encombrés, Haier s'appuie sur « la qualité, l'innovation et le design » , affirme Thierry Desthexe, qui veut effacer de l'esprit du consommateur le cliché « produit chinois = entrée de gamme » . « Sur le marché européen, on va se positionner sur le milieu de gamme, en offrant plus de qualité et de design pour le même prix, assure-t-il. Nous visons une cible avec des revenus moyens, et plutôt jeune. » Si une grande partie de la production est réalisée en Chine ( « l'industrie chinoise a évolué » , assure Thierry Desthexe), Haier possède une usine à Varèse,

en Italie, où sont fabriqués les frigos et congélateurs pour le marché européen. Les télévisions sont aussi assemblées pour partie en Europe.

L'autre atout dégainé par Haier, c'est l'innovation. En 2009, le groupe a déposé plus de mille brevets. « Haier consacre 4 % de son chiffre d'affaires à la recherche et développement » , explique Thierry Desthexe. En 2010, le groupe présentait la première télévision 3D sans câbles (l'électricité était transportée par ondes). Cette année, il lance un réfrigérateur agrémenté d'une zone centrale qui peut être refroidie de + 4 à - 18ºC, en fonction des besoins.

Le client se laissera-t-il convaincre ? « Il y a 30 ans, les fabricants japonais avaient une image de faible qualité et de prix bas, constate Thierry Desthexe. Idem pour les produits coréens il y a vingt ans. La question est : "Qui est le suivant ?" Du point de vue de la capacité industrielle et de l'innovation, je crois que les Chinois ne sont pas trop mal placés... »

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Haier cherche sa croissance dans les campagnes chinoises - Yann Rousseau

Les Echos, no. 20689 - Industrie, mercredi, 2 juin 2010, p. 20

Le géant chinois de l'électroménager tente de doper ses ventes à l'étranger. Mais il réalise toujours l'essentiel de sa croissance dans les zones rurales de Chine, où le gouvernement subventionne un généreux programme d'équipement en réfrigérateurs et machines à laver.

Les souris de la province chinoise du Shandong sont de plus en plus petites. Si dans les grandes villes, cette évolution n'a pas bouleversé la population, les habitants des villages les plus reculés, eux, sont confrontés à la férocité des petits rongeurs qui s'introduisent dans les appareils électriques pour en ronger les câbles, profitant de leur petite taille. En réponse à ces attaques qui provoquent des accidents domestiques, Haier, le leader chinois de l'électroménager, a développé l'an dernier sa gamme de machines à laver et de réfrigérateurs « antisouris » aux carcasses pratiquement hermétiques. Le succès a été immédiat. « L'an dernier, nos ventes à la campagne ont bondi de 50 % et représentent désormais la moitié de nos ventes en Chine », résume Zhang Tieyan, la directrice marketing du groupe. Ce dernier a enregistré en 2009 une progression d'environ 10 % de ses revenus totaux par rapport aux 119 milliards de yuans (17,4 milliards de dollars) de 2008.

Des produits très innovants

Confrontée à la crise en Occident, où elle peine à se développer, l'entreprise a réorienté sa stratégie sur ces zones rurales qui profitent du plan de relance toujours alimenté par Pékin. Pour maintenir l'activité de ses champions et soutenir la consommation chez les plus pauvres, le pouvoir communiste alimente depuis février 2009 un généreux système de subventions qui permet aux paysans de se faire rembourser une partie de leurs achats de réfrigérateurs, de téléviseurs, de réchauds à gaz, de lave-linge ou encore de téléphones portables. Sur le premier trimestre 2010, les ventes d'électroménager ont encore bondi de_ 690 % pour atteindre 31,67 milliards de yuans (4,64 milliards de dollars). « Nous étions parfaitement prêts pour profiter de ce programme, car nous disposions déjà des réseaux de vente et de logistique », explique Zhang Tieyan

Ainsi, à Qingdao, sur la côte est du pays, les cadres de Haier présentent les téléphones portables équipés de mini-paratonnerre pour cultivateurs, et les très populaires machines à laver résistant à la pluie et au grand froid pour les 40 % de familles rurales qui conservent, faute de place ou de réseau d'eau adapté, leurs appareils à l'extérieur de la maison. Une salle plus loin, Felix Qin, l'un des responsables des ventes en Europe, assure que Haier a développé autant de produits innovants pour l'occident.

Changer l'image de marque

Les ingénieurs de la société ont par exemple inventé un miroir de salle de bains qui reconnaît les visages et adapte, en fonction, la température de l'eau. Egalement dans les cartons, un téléviseur qui ne peut être activé par les enfants que s'ils répondent juste à une question de mathématique. « Ca marche aussi avec des questions de culture générale », insiste Felix Qin. « L'idée est bien de changer notre image de marque et de monter progressivement en gamme », résume Yang Xiaodong, un directeur commercial.

Haier, qui souffre encore sur les marchés occidentaux de la faiblesse de son réseau de distribution et de l'image « bas de gamme » des produits chinois, espère que ses investissements dans le design et la recherche - il anime plusieurs centres de R&D en Europe et aux Etats-Unis -, lui permettront bientôt de refaire son retard, hors de Chine, sur les géants Whirpool, LG ou Siemens, qu'il dominerait déjà, selon Euromonitor International, en volume de ventes.

Le groupe reconnaît cependant que la crise européenne et l'effondrement de l'euro vont compliquer cette stratégie à court terme même si l'usine italienne permettra d'absorber une partie de ces problèmes de change. « Nous savons qu'il nous faudra du temps pour être reconnu à l'étranger. Il a bien fallu trente ans aux marques coréennes pour s'imposer. Nous espérons juste que cela ira un peu plus vite pour nous », sourit Zhang Tieyan.

YANN ROUSSEAU

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ENQUÊTE - Les marques chinoises partent à l'assaut du monde - Jean-Yves Guerin

Le Figaro, no. 20371 - Le Figaro Économie, vendredi, 29 janvier 2010, p. 20

Les uns après les autres, les grands groupes chinois disposent leurs pions à l'étranger avec l'ambition de devenir des leaders mondiaux.

Un Russe conduit sa voiture Geely dans la toundra, un Américain prend une bière dans son minibar Haier, une BYD fend l'autoroute de Dubaï, pendant qu'un Européen pianote sur son ordinateur portable Lenovo... Il ne s'agit pas d'une fiction futuriste : ces marques chinoises ont déjà débarqué sur tous les continents. Longtemps usine du monde qui produisait pour des marques occidentales ou japonaises, le visage du « made in China » se redessine peu à peu.

Les groupes qui ont réussi à sortir de leurs frontières se comptent encore sur les doigts de la main. Mais « d'ici cinq à dix ans, nous allons assister à l'émergence de marques chinoises extrêmement pointues », estime Shaun Rein, directeur du cabinet China Market Research Group, à Shanghaï. À côté d'Adidas, c'est maintenant Lining, marque de vêtements de sport créée par le premier médaillé d'or olympique chinois du même nom, qui séduit les Chinois et a posé sa première pierre à l'étranger, à Singapour.

La politique du « zou chuqu »

Avec un marché national en plein boom, ces nouveaux étendards de l'empire du Milieu amassent des fonds pour financer leur conquête du monde. « Ils profitent de la crise avec des consommateurs qui veulent acheter moins cher et le gouvernement qui achète de plus en plus chinois », souligne David Tse, professeur à la Hongkong University. Jouant sur les effets de volume, la plupart restent dans l'entrée de gamme et s'approprient de plus en plus des technologies banalisées, surtout dans l'électronique.

Pékin a placé la barre très haut, en voulant compter, d'ici aux dix prochaines années, 50 marques chinoises dans le classement Fortune des 500 premières entreprises mondiales. Au dernier pointage, l'année dernière, l'empire du Milieu plaçait déjà 37 de ses champions dans ce top 500. En tout cas, ces ambitions ont valu des frictions commerciales à la république populaire, objet d'une plainte américaine devant l'Organisation mondiale du commerce (OMC) pour subventions illégales à des entreprises pour développer leur marque.

La velléité de la Chine de créer des géants internationaux n'est pas nouvelle. Le gouvernement lance sa politique du zou chuqu, littéralement « aller dehors », dès les années 1990. Pékin est alors en plein nettoyage de ses sociétés d'État et le gouvernement pense que seule une concurrence venue de l'extérieur pourra doper les performances de ses entrepreneurs. C'est ainsi que commencent les négociations pour entrer à l'OMC, dont la Chine est membre depuis 2001. Les leaders chinois n'ont plus qu'à aller chercher d'autres marchés pour conserver leur position dominante. C'est ce qui a poussé des entreprises comme Huawei et ZTE, équipementiers télécoms, ou encore Haier, numéro un de l'électroménager en Chine et leader mondial de la fabrication de réfrigérateurs, à s'internationaliser.

Depuis, une nouvelle génération d'entrepreneurs est arrivée et ne fait qu'amplifier le phénomène. Ils ont souvent démarré leur propre entreprise - sans passer par l'acquisition d'une société d'État et débordent d'ambitions. À 41 ans, Feng Jun, PDG d'Aigo, fabricant d'appareils électroniques, tire 20 % de ses revenus de l'international et espère bien porter ce chiffre à 50 % rapidement pour devenir le « prochain Samsung ».

Constructeurs de voitures hybrides et électriques, BYD a, de son côté, annoncé son intention de se lancer sur le marché américain cette année. L'entreprise installée à Shenzhen compte Warren Buffett parmi ses actionnaires. Déjà présents au Moyen-Orient ou en Asie du Sud-Est, d'autres constructeurs automobiles comme Chery et Geely espèrent aussi pouvoir conquérir les pays développés. Dans un contexte de consolidation du marché chinois, certains se disent qu'une notoriété hors des frontières pourrait leur éviter d'être avalé par un concurrent à domicile.

Mais cette conquête est ardue. Le « made in China » conserve une image désastreuse sur le plan de la qualité, régulièrement alimentée par des rappels de produits. Les consommateurs européens ne paraissent pas encore prêts à conduire des voitures chinoises. La barrière culturelle reste aussi un obstacle de poids. Les managers chinois d'aujourd'hui ne sont pas formés pour gérer des équipes étrangères. Ce choc des mondes a sans aucun doute contribué à l'échec de Lenovo dans le développement de la branche PC d'IBM rachetée en 2005. La compagnie vient d'annoncer un recadrage de sa stratégie, qui se concentrera essentiellement sur le marché chinois.

PHOTO - China's Vice-Premier Li Keqiang attends a session at the World Economic Forum (WEF) in Davos January 28, 2010.

INTERVIEW - Charles-Edouard Bouée, directeur général en Chine du cabinet de stratégie roland berger

Quelles sortes d'entreprises chinoises cherchent à imposer leur marque à l'export ?

Essentiellement des sociétés qui ont une position très installée sur leur énorme marché intérieur. Ainsi, Haier qui fait de l'électroménager (frigidaires, climatiseurs, téléviseurs...) est leader du marché national en Chine. Ce qui lui a permis de s'implanter à l'étranger, notamment aux États-Unis, où leur réfrigérateur pour célibataires a été un vrai succès. Néanmoins, pour Haier comme pour les autres, le gros du chiffre d'affaires se fait toujours en Chine.

Dans quel secteur les groupes chinois s'implantent-ils le plus à l'étranger ?

Dans l'industrie pétrolière et, de façon plus globale, dans toutes les activités liées aux ressources naturelles. L'explication est simple : hormis le charbon, la Chine n'a pas beaucoup de réserves naturelles. Du coup, le gouvernement a incité les groupes oeuvrant dans ces domaines à se développer hors de leurs frontières. Ainsi, les Chinois ont pris des participations dans les mines australiennes.

Quel rôle jouent les pouvoirs publics dans ce mouvement ?

Ils incitent leurs groupes leaders à s'internationaliser, mais à prendre leur temps quand il s'agit d'acquérir des entreprises étrangères. Il y a eu, en effet, quelques échecs comme le rachat de la branche téléviseurs de Thomson par TCL ou des cas difficiles, mais aussi des acquisitions réussies comme celles d'Adisseo et de la branche silicones de Rhodia par China National Chemical Corp. J.-Y. G.

La stratégie de rachat des entreprises occidentales pour aller plus vite

POURQUOI chercher la notoriété quand on peut l'acheter ? C'est le raisonnement de certaines sociétés chinoises qui, à défaut de pouvoir rapidement se faire un nom hors de leurs frontières, s'offrent des marques internationales. « Cela reste le cas le plus courant. Les entreprises génèrent des profits sur le marché domestique et saisissent l'opportunité quand elle se présente », résume Terence Tsai, professeur de marketing à la China Europe International Business School (CEIBS), à Shanghaï.

Récemment, le secteur automobile s'est distingué par cette stratégie. Fin décembre, Geely a signé un accord pour acquérir le suédois Volvo. En octobre dernier, Tengzhong avait finalisé le rachat de l'américain Hummer. Et si Baic n'a pas concrétisé son projet, il s'était positionné pour reprendre Opel à General Motors. Des opérations qui, à chaque fois, valent aux groupes chinois la une des journaux occidentaux.

Mais ces nouveaux géants ne cherchent pas seulement à accroître leur notoriété avec cette politique. Réseau de distribution, nouvelle technologie, ils ont compris tout l'intérêt d'acquérir des sociétés déjà connues en Occident, les aidant aussi à pallier leur incompréhension des règles de management sur ces marchés.

D'ailleurs, les échecs retentissants de plusieurs entreprises chinoises mettent au jour les difficultés de ces dernières à s'internationaliser. En Europe, TCL rachète la branche téléviseurs de Thomson en 2004 pour déposer le bilan deux ans après. En Asie, le constructeur Shanghai Automotive Industry Corporation, qui a pris 51 % du capital de Ssangyong, a dû se résoudre aussi à déposer le bilan de sa filiale sud-coréenne début 2009. Les fleurons de l'économie chinoise n'ont cependant pas beaucoup le choix.

Le Congrès n'est pas d'accord

Car, quand il ne s'agit pas d'une opération de sauvetage, les fonds chinois sont rarement les bienvenus. En 2005, l'offre de CNOOC (China National Offshore Oil Corporation), troisième pétrolier chinois, pour le rachat du numéro six américain, Unocal, provoque une levée de boucliers au Congrès. L'an dernier, ce sont les dirigeants australiens qui se sont émus de l'offre d'augmentation de capital de Chinalco, numéro un de l'aluminium en Chine, dans le groupe minier Rio Tinto.

L'argument souvent objecté est que ces rachats touchent des secteurs stratégiques. Mais les biens de consommation sont aussi dans le viseur. Haier avait fini par renoncer à son offre pour le rachat de l'américain Maytag en 2005, face à l'hostilité de l'opinion publique et après une âpre bataille contre Whirlpool, qui avait revu sa copie et déboursé 1,4 milliard de dollars pour l'emporter. -

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Haier - Le premier lave-linge sans détergent - Myriam Chauvot

Les Echos, no. 20126 - Industrie, vendredi, 7 mars 2008, p. 22

Quatrième fabricant mondial d'électroménager, le chinois vise une part de marché de 5 % d'ici à cinq ans, en France et en Europe. Il mise pour cela sur l'innovation. Il lance ainsi, le 15 avril, le premier lave-linge au monde nettoyant sans détergent. Baptisé WasH2O, il a été lancé en Chine l'an dernier et sera commercialisé ici 899 euros. SUITE