Révolution de palais au royaume Michelin - Philippe Escande

Les Echos, no. 20930 - Compétences, mercredi 11 mai 2011, p. 13

La lente normalisation d'une entreprise hors normes

Révolution au pays des « bibs ». Pour la première fois en cent vingt-deux ans d'existence, un « roturier » devrait être intronisé vendredi prochain en assemblée générale, comme dauphin officiel du royaume Michelin. Jean-Dominique Sénart (PHOTO), actuel directeur financier, se verra décerner vendredi le titre de gérant commandité, c'est-à-dire responsable sur ses biens propres du passif de l'entreprise. Puis, dans un an ou deux, l'actuel patron, Michel Rollier, se retirera du gouvernement exécutif et lui laissera les clefs.

Fin de dynastie pour l'entreprise fondée en 1889 par les frères André et Edouard Michelin ? Quand on lui pose la question, Michel Rollier lève les yeux au ciel. « Michelin n'est pas une entreprise familiale. Le coeur de la gouvernance, c'est la commandite, pas la famille », dit-il.

Etrange pour une entreprise dont l'histoire se résume à un patronyme, deux prénoms et trois destins. Edouard, fondateur et monarque absolu, qui a façonné l'entreprise jusqu'au seuil des années 1930, puis installé un régent, son gendre, après la mort accidentelle de son fils. Il préparera la montée sur le trône de François, petit-fils d'Edouard. Comme son grand père, celui-ci régnera quarante ans, avant d'installer son propre fils, un autre Edouard, à sa place en 1999. Mais ce dernier disparaît à son tour tragiquement le 26 mai 2006 au large de l'île de Sein. Le cousin Michel Rollier prend alors les rênes d'un groupe marqué par son histoire. « Seigneur, bénissez papa, maman et tous mes parents. Faites-moi devenir bien grand et sage et bénissez la famille Michelin », récitaient avant guerre les petits enfants des écoles Michelin de Clermont-Ferrand (1). Ce n'est qu'à la fin des années 1960 qu'a été démantelé un système social composé de colonies, d'écoles, d'hôpitaux et de logements Michelin.

Le doute après la gloire

Ce système autocratique mais éclairé, social mais répressif, progressiste mais secret, connaîtra des moments de gloire, le démarrage de l'industrie automobile après la Première Guerre mondiale, l'invention du pneu à carcasse radiale après la Seconde Guerre et des moments de doute à la fin de chaque règne. La crise des années 1930 pour Edouard et le choc des matières premières et des émergents pour son petit-fils. Entre-temps, François Michelin aura hissé le groupe du septième au premier rang mondial, avec, en 1989, l'acquisition du géant américain Uniroyal-Goodrich.

Mais, au seuil des années 2000, l'empire que François vient de léguer à son fils vacille à nouveau. Déjà détrôné du leadership mondial par l'agressivité du japonais Bridgestone, le groupe assiste à la montée en puissance de nouveaux concurrents, principalement asiatiques, avec des prix défiant toute concurrence. Michelin se réveille en 2005 avec une part de marché passée en cinq ans de 20 % à 16,5 %, une dette qui représente 90 % des capitaux propres et une compétitivité qui menace de le sortir du marché.

Quand Jean-Dominique Sénart débarque cette année-là, il découvre une entreprise à la cohésion culturelle et au niveau technologique conformes à la légende, mais à la compétitivité en berne. Le culte du secret, porté au paroxysme par François, a fabriqué une entreprise cloisonnée entre des services aux sigles mystérieux et où toute communication était interdite. A Clermont, les pistes d'essais séparaient volontairement les bâtiments pour réduire les échanges. Le journaliste était interdit et le syndicaliste ennemi. C'est le temps du grand paradoxe, celui d'une entreprise repliée sur elle-même en interne et conquérante en externe. La balkanisation des procédés favorisait le gaspillage et l'émiettement des responsabilités empêchait le management d'avoir une vision globale des enjeux.

Un plan d'amélioration de la compétitivité est alors lancé dans trois directions. Tout d'abord la restructuration de l'outil industriel dans les pays matures. Dans ce métier très capitalistique, l'heure est aux grandes séries, comme ces usines coréennes à la capacité dix fois supérieures aux françaises. Six sites en Europe et aux Etats-Unis sont fermés, les autres agrandis et réorganisés. Ensuite, l'automatisation et la standardisation des procédés et machines. Et, enfin, l'instauration du Michelin Manufacturing Way pour détecter et résoudre les problèmes au niveau des opérateurs.

Le retour de la croissance

Au total, la productivité a gagné 30 % entre 2005 et 2010. Des actions ont été lancées dans tous les départements de l'entreprise, comme les achats, l'informatique, la recherche ou la logistique. Cet effort global est arrivé à point nommé, juste avant que la crise ne s'abatte avec une violence inouïe, avec des marchés en chute de 50 %. Le tout sur fond d'envolée du prix des matières premières.

Avec un outil revenu aux standards du marché, Michelin a pu retrouver de la capacité d'investissement, tout en réduisant le coût de ceux-ci. Une augmentation de capital de 1,2 milliard d'euros en fin d'année dernière a permis de réduire pratiquement de moitié l'endettement et donc de retrouver des marges de manoeuvre pour repartir en croissance. Avec au programme trois usines géantes, au Brésil, en Chine et en Inde.

A près de 1 milliard d'euros le coût d'investissement total de chacune, l'effort est considérable. Mais nécessaire compte tenu du taux de croissance du marché de près de 6 % par an, grâce aux pays émergents. Ils représentent 30 % du chiffre d'affaires de Michelin, ce sera 40 % dans cinq ans.

Michelin va aussi repartir sur le sentier des acquisitions. Objectif : acheter des marques complémentaires venant compléter son portefeuille déjà épais en la matière. Le groupe veut en effet combiner une marque mondiale premium, Michelin (75 % des ventes), avec des marques le plus souvent locales, de 20 % à 30 % moins chères et destinées à protéger la marque phare et à remplir le portefeuille de ses distributeurs.

Enfin, le dernier levier de reconquête est technologique. Avec un axe fort, l'environnement. Les pneus sont responsables de 20 % de la consommation d'une voiture. Réduire celle-ci est devenu la priorité des constructeurs. A chaque génération, le pneu consomme 20 % de moins...

Marque, technologie, organisation industrielle, on retrouve là les valeurs traditionnelles du Michelin « d'avant ». Manque peut-être ce supplément d'âme, celui d'une ville dont le coeur avait la forme d'un pneumatique et où ses habitants étaient Michelin « du berceau à la tombe ». Les monarques éclairés s'en sont allés. Place à une commandite « encadrée » et à des gouvernements plus éphémères. La normalisation sociale de Michelin est en marche depuis les années 1960. Elle se poursuit aujourd'hui sous des allures plus financières et internationales. D'autres groupes familiaux comme Peugeot sont passés par là. C'est aussi un signe de maturité.

(1) « La Saga Michelin », Pierre-Antoine Donnet, Le Seuil.

Les chiffres clefs Points forts Points faibles

Chiffre d'affaires (2010) : 17,9 milliards d'euros (+ 21 %) Activités : pneus tourisme (55 %), poids lourds (32 %), spécialités dont guides (13 %) Résultat net : 1 milliard Effectifs : 105.100 salariés-puissance de la marque-finances saines-culture d'innovation-succession bien organisée-sensible à la hausse des prix des matières premières-intensification de la concurrence.

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Michelin conclut une nouvelle alliance pour produire en Chine

Les Echos, no. 20915 - Industrie, mardi, 19 avril 2011, p. 20

Michelin a annoncé hier avoir signé un protocole d'accord pour la création d'une coentreprise avec 2 partenaires chinois afin de produire des pneus destinés à la Chine. L'accord, signé avec Double Coin Holdings et Shanghai Huayi Company, vise à produire des pneus de marque Warrior pour des voitures et des camionnettes. L'entreprise devrait être détenue à 40 % par Michelin et à 60 % par les deux entreprises chinoises, détaille le fabricant de pneumatiques français. Elle exploitera une usine en cours de construction dans la province de Anhui (400 km à l'ouest de Shanghai). Ce sera la cinquième unité du groupe dans le pays.

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Michelin va équiper l'avion chinois Comac C919

Le Monde - Economie, jeudi, 7 avril 2011, p. 18

Michelin a annoncé, mardi 5 avril, qu'il va équiper le futur avion de ligne commercial chinois Comac C919, un concurrent de l'Airbus A320 et du Boeing 737. C'est la première fois que le groupe français équipera un avion chinois.

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Michelin investit 2 milliards de dollars pour refaire son retard dans les pays émergents

Les Echos, no. 20689 - Industrie, mercredi, 2 juin 2010, p. 21

Le numéro un mondial du pneumatique est peu présent en première monte dans les BRIC. Il souhaite fortement y augmenter ses capacités de production. Mais, au Brésil, les concurrents sont déjà bien implantés.

Les investissements, sensiblement réduits pendant la crise, reprennent progressivement chez Michelin. Avec une priorité : les pays émergents. Le numéro un mondial du pneumatique prévoit d'investir 2 milliards de dollars d'ici à 2012 pour augmenter ses capacités dans ces régions en forte croissance, où il accuse un retard par rapport à ses concurrents. « Notre problème, c'est que la croissance de nos capacités est insuffisante par rapport à celle de la demande. En première monte, notre présence reste pour l'instant limitée », a expliqué Michel Rollier, gérant mondial de Michelin à l'occasion du Challenge Bibendum, une manifestation sur les véhicules propres qui se déroule actuellement à Rio de Janeiro.

La première monte, c'est-à-dire l'équipement de véhicules neufs, représente pourtant une part importante dans les pays émergents, de l'ordre de 50 % du marché en Chine et de 20 à 25 % au Brésil. Mais, faute de capacités suffisantes, Michelin privilégie le segment du remplacement, plus rentable. A plus long terme, il est tout de même dans l'intérêt du groupe français d'accroître sa présence auprès des constructeurs, en raison, d'une part, de la loyauté des clients à la marque lors du remplacement des pneus, mais aussi parce que cela correspond à une demande des groupes automobiles. « On ne peut pas équiper un constructeur en Amérique du Nord et lui dire qu'on ne peut pas le faire en Amérique du Sud », résume le patron français.

Au Brésil, le pneumaticien va investir près de 400 millions de dollars pour agrandir ses deux usines existantes, à Campo Grande et Itatiaia, dans l'Etat de Rio de Janeiro. Environ 300 millions seront consacrés au site d'Itatiaia, où Michelin souhaite produire des pneus de tourisme à partir de 2012. Le groupe auvergnat n'était présent dans ce domaine qu'au travers d'une petite unité située en Colombie. Pas de quoi faire le poids par rapport à ses concurrents Pirelli et Bridgestone, qui exploitent chacun six usines sur le continent sud-américain ! Selon la société de prévision JD Power, les ventes de véhicules particuliers au Brésil devraient progresser de 50 % d'ici à 2015, après avoir déjà progressé de 10 % depuis 2007. Or, l'Amérique du Sud représente seulement quelques pourcentages du chiffre d'affaires de Michelin dans le pneu tourisme. L'industriel de Clermont-Ferrand souhaite doubler ses volumes d'ici à 2015, de façon à porter cette part dans le chiffre d'affaires à plus de 10 %. En plus de l'extension d'Itatiaia, le groupe va reprendre ses investissements à Campo Grande, arrêtés pendant la crise. Cette unité initialement spécialisée sur le poids lourds, s'est diversifiée depuis 2008 vers les engins de génie civil, un marché important avec l'exploitation des mines, et Michelin compte y consacrer 100 millions de dollars supplémentaires dans les prochaines années.

Construction d'une usine en Inde

En Chine et en Inde, c'est sur le poids lourd que Michelin fixe la priorité. Le fabricant de pneumatiques est en train de construire une usine en Inde, soit un investissement de 800 millions de dollars, et consacrer environ le même montant à la Chine dans une usine qui fabriquera d'abord pour le poids lourd et ensuite pour l'activité automobile. La Russie, pour l'instant, où tourne une usine aux environs de Moscou, n'est pas prioritaire sur la feuille de route de Bibendum.

« Ce marché représente des volumes moins importants et nous n'y disposons pas de véritable taille critique », a justifié Michel Rollier.

INGRID FRANCOIS (À RIO)

PHOTO - French tyres maker Michelin's Bibendum is pictured on October 3, 2008 at the 2008 Motor show. The Paris motor show opened on October 2 for the press and industry reps. From Saturday October 4 until October 19 it will be open to the public.

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RÉCIT - Les lourds secrets de la famille Michelin - Judith Perrignon

Marianne, no. 675 - Magazine, samedi, 27 mars 2010, p. 56

En janvier dernier, Jean-Philippe Rouchon déclare qu'il est l'enfant naturel du fils maudit Michelin, Patrice, accusé il y a cinquante ans d'avoir tué sa femme. Et la malédiction ressurgit dans cette vieille dynastie où l'on meurt beaucoup, mais rarement de manière naturelle... Récit.

Michelin devient propriétaire à 100 % de sa filiale chinoise

Le Monde - Economie, jeudi, 4 février 2010, p. 17

Michelin est désormais propriétaire à 100 % de sa filiale chinoise, Shanghai Michelin Warrior Tire (SMWT), qui fabrique des pneus pour véhicules de tourisme et pour camionnettes. Le groupe français a racheté au groupe chinois Double Coin les 30 % qui lui manquaient pour 18 millions d'euros, a annoncé, mardi 2 février, la Bourse de Shanghaï. Outre la cession de ses parts, Double Coin accorde à Michelin l'utilisation, pour une durée de deux ans, de la marque Warrior dont le groupe chinois reste propriétaire. Créée en 2001, SMWT était jusque-là une entité commune avec Double Coin, la première entreprise publique chinoise de pneumatiques.

Les relations entre les deux partenaires s'étaient détériorées en 2007, lorsque Michelin avait accusé son partenaire chinois de produire dans ses usines des contrefaçons de ses pneus poids lourds. D'ici à 2012, Michelin a l'ambition de doubler ses capacités de production de pneus tourisme installées en Chine et d'augmenter de 40 % celles de pneus poids lourd. Cela se traduira par la construction d'une nouvelle usine à Shenyang, une ville au nord de Pékin, où le manufacturier clermontois est installé depuis 1996. L'investissement prévu est de 700 millions d'euros. Actuellement, le groupe emploie 5 000 salariés en Chine, qui est devenu le premier marché mondial de pneumatiques.

Manuel Armand

PHOTO - Michelin's CFO Jean-Dominique Senard presents first-half 2009 results, in Paris, Friday July 31, 2009. French tire maker Michelin posts a net loss of $122 million ($172 million) in the first half as car- and truckmakers slashed production and as the company incurred costs for restructuring.

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